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Lorsque nous travaillons avec des organisations de soins de santé (HCO) sur leurs stratégies de marketing et de contenu, nos clients se soucient généralement d’identifier leurs publics. Mais la concurrence dans le secteur de la santé et des sciences de la vie s’intensifie. Et Les HCO ont un problème avec la confiance des consommateurs Historiquement, ils n’ont pas eu à faire face à autant de difficultés que d’autres industries. Il est donc important de comprendre qui est votre organisation et qui elle aspire à être. Les archétypes de marque sont un moyen de vous aider à y parvenir.

Les chercheurs ont approfondi l’identification et les expériences des marques pour déterminer les traits de personnalité auxquels les consommateurs s’identifient au sein des organisations qu’ils aiment. Certaines des recherches les plus référencées proviennent du livre « Le héros et le hors-la-loi : créer des marques extraordinaires grâce au pouvoir des archétypes », par Margaret Mark et Carol S. Pearson. C’est un texte qui peut vous aider à façonner vos efforts pour trouver un écho auprès de votre public. Pour un aperçu rapide, Découvrez cette explication des 12 archétypes de marque.

Ces archétypes de marque sont aujourd’hui des représentations puissantes de la plupart des organisations en contact avec les consommateurs. Mais seuls certains d’entre eux conviennent parfaitement aux HCO. Voyons quels archétypes constituent les meilleurs choix si vous essayez de façonner l’image de votre organisation, ainsi que les options que vous devriez éviter à tout prix.

Les meilleurs archétypes de marque pour les établissements de santé

Les archétypes de marque suivants sont probablement les options les plus solides pour votre HCO :

Le soignant

L’aidant se concentre sur l’empathie, la cohérence, la confiance et le soutien. Il veut aider son public et le protéger (un peu comme soignants faire en milieu de soins). Le soignant est altruiste et soucieux de servir les autres.

Dans la plupart des cas, le soignant devrait être le choix par défaut de votre HCO si vous n’avez pas déjà une identité de marque forte ou si vos concurrents ne possèdent pas déjà cet espace dans votre zone de service. Les membres de votre public se considèrent probablement comme le personnage principal de leurs récits personnels. Votre rôle en tant qu’aidant sera de faire de votre organisation le compagnon/acolyte logique de leur parcours personnel.

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Le sage

Les marques qui incarnent l’archétype Sage se concentrent sur la sagesse, l’intelligence, le processus de découverte et la recherche de la vérité de leur organisation. Le Sage peut être un bon choix pour les soins de santé dans certains cas, par exemple si vous souhaitez mettre en valeur l’expertise de votre HCO dans :

• Universitaire
• Instruction/enseignement/résidence médicale
• Recherche

Parmi les choix naturels pour les organisations qui se concentrent sur ces domaines figurent, entre autres, les hôpitaux universitaires, les organisations et les instituts des sciences de la vie qui mettent fortement l’accent sur les essais cliniques.

Mais le Sage risque de paraître froid ou distant aux yeux des organisations qui ont besoin de séduire les consommateurs de soins de santé à un niveau personnel. Il est important de décider qui est le public cible et les types de communication qu’il préfère avant de choisir Sage.

L’homme ordinaire

L’Everyman (même s’il devrait vraiment être appelé « l’Everyperson ») se concentre sur le fait d’être accessible, compréhensible, commun et réel. Vous voulez inviter Everyman à dîner ou aller prendre une bière avec lui. Il se sent comme un voisin ou un ami. L’Everyman peut être un bon choix si votre HCO se trouve dans une zone de service très fréquentée et que vous avez des concurrents qui maîtrisent déjà les archétypes de marque Caregiver et Sage – ou si ceux-ci ne conviennent tout simplement pas à votre organisation. Cependant, vous souhaitez positionner votre organisation comme une option bienveillante, empathique et solidaire pour vos consommateurs, c’est pourquoi le soignant a tendance à être le choix le plus judicieux.

Nous avons vu des clients utiliser efficacement l’archétype Everyman dans des domaines de services où leurs concurrents ont une réputation bien connue d’affiliation universitaire, mais ont également la réputation d’être inaccessibles et distants envers leurs patients. Il peut faire de votre HCO une alternative accessible et accessible.

Donnez une passe décisive à ces archétypes de marque

Passons maintenant en revue les autres archétypes de marque et découvrons pourquoi ils ne sont probablement pas une bonne idée pour votre organisation.

L’innocent

L’Innocent défend les idéaux d’innocence (choquant), de pureté, de foi et d’optimisme. Ce sont des traits positifs et sains, et il n’y a rien de mal à cela. Mais l’archétype ne convient pas à un HCO.

À la base, les soins de santé consistent à comprendre un besoin médical – avec le patient, avec un groupe de patients, avec une population ou d’autres – et à travailler pour y remédier. Bien que les HCO puissent servir des personnes ayant un état d’esprit innocent, comme les enfants, avoir cette vision de votre organisation vous dépeindrait probablement comme étant naïf, peu pratique et non préparé au type de planification et de prise de décision qui accompagne le territoire.

L’explorateur

L’Explorateur est une personne robuste et autonome qui recherche un monde meilleur et n’est pas contraint par les limites de la société. Pensez à un individualisme robuste. Pensez à Teddy Roosevelt ! Maintenant, il était un explorateur.

Le problème est que Teddy Roosevelt n’est probablement pas le genre de personne que vous voudriez comme exemple pour votre HCO. Les soins de santé reposent sur des équipes de personnes travaillant ensemble – équipes de soins, équipes de recherche, administrateurs de régimes et autres – avec un objectif et un objectif communs. Cela ne correspond tout simplement pas aux objectifs d’un explorateur.

Certaines stratégies de messagerie peuvent vous aider à attirer les consommateurs de soins de santé qui correspondent à l’archétype Explorer. Mais quant au visage que vous présentez au public, celui-ci ne vous convient pas.

Le hors-la-loi

Avec un nom comme Outlaw, dois-je vraiment l’épeler ? OK, juste au cas où : The Outlaw parle d’anarchie et de mépris de l’autorité. Le hors-la-loi veut s’en prendre à l’homme. Le hors-la-loi est un rebelle.

Rien de tout cela n’est adapté aux soins de santé. Le secteur de la santé et des sciences de la vie dépend de systèmes fiables et éprouvés pour obtenir de bons résultats. Et cela dépend d’un optimisme prudent à l’égard de ces systèmes et des processus qui y sont associés.

L’Outlaw est idéal pour une publicité Harley-Davidson. Pour votre hôpital ou votre plan de santé, pas tellement. S’il y a un archétype qui est à l’opposé de ce que les HCO devraient voir en eux-mêmes, c’est bien le hors-la-loi.

Le magicien

Le Magicien aime l’imagination, l’émerveillement, la transformation et la croyance – et inspire les membres de son public. Cet archétype a un optimisme sans limites et veut que vous vous changiez pour réaliser le changement que vous souhaitez voir dans le monde. Eh bien, tout cela a l’air cool, non ?

J’ai déjà évoqué un « optimisme prudent » en matière de soins de santé. C’est un optimisme à l’autre extrême – aveugle et débridé. Les soins de santé fonctionnent dans le monde réel, fondés sur le réalisme. Le Magicien cherche à donner vie aux royaumes fantastiques de l’imagination. Ce n’est pas le genre d’image que vous souhaitez projeter auprès de vos consommateurs.

Le héros

Nous avons déjà parlé du voyage du héros – pas seulement moi mais aussi ma collègue Marlana Voerster. Cependant, l’archétype de la marque Hero est un peu différent. Le héros se concentre sur le courage, la détermination, la volonté et le courage. (Pensez à John Wayne ou à Batman.)

À certains égards, ces caractéristiques semblent bien adaptées aux soins de santé. Vous pensez peut-être même que c’est un bon choix pour votre HCO. Mais le secteur de la santé et des sciences de la vie s’éloigne des messages et des mentalités axés sur le combat et adopte un état d’esprit solidaire, empathique et compréhensif qui est en contradiction avec l’archétype du héros. Pour en revenir à John Wayne et Batman, vous ne considérez pas ces gars comme des types attentionnés, empathiques et solidaires. Vous les considérez comme le genre de personnes qui frappent le méchant dans la bouche. Cela fonctionne pour certaines organisations, mais cela ne fonctionne pas dans le secteur des soins de santé.

L’amant

L’Amant représente la beauté, l’amour (naturellement), les relations et la sensualité. Les marques qui s’orientent vers l’archétype Lover se concentrent sur l’esthétique et les apports sensoriels. A quoi ressemble cette chose ? N’est-ce pas sympa ? Ça sent merveilleusement bon. Vous pourriez avoir ça aussi ! Il s’agit le plus souvent du choix de marques liées au romantisme et à l’attrait physique, comme les sociétés de maquillage et de parfums.

Bien qu’il n’y ait rien de mal à ces objectifs, ils sont en quelque sorte à contre-courant des soins de santé et des sciences de la vie, qui sont axés sur le soutien, l’empathie et la compréhension. L’Amant a des points communs, mais les objectifs sont trop disparates pour en faire une bonne option.

Le bouffon

Le Jester, si son nom ne suffisait pas, est avant tout une question de rire. L’humour, la comédie, la joie et l’absurde sont dans la timonerie du Jester. Les marques qui gravitent autour de cet archétype s’efforcent de faire en sorte que les gens s’amusent.

À quand remonte la dernière fois que vous, en tant que consommateur, avez trouvé drôle l’hôpital, votre assurance maladie ou votre fournisseur de dispositifs médicaux ? Les consommateurs qui interagissent avec les HCO ne cherchent pas à s’amuser sur le moment. Ils veulent identifier ou éviter un problème lié à leur aide, puis ils veulent obtenir de l’aide pour résoudre ce problème.

Un caractère sérieux et déterminé est indispensable pour un HCO. Votre organisation doit projeter la fiabilité et la confiance. Le Jester n’est pas le bon choix pour cela.

La règle

L’archétype de la marque Ruler concerne le pouvoir, le contrôle et le leadership. Les gens se tournent vers le souverain lorsqu’ils veulent une figure d’autorité. Les gens écoutent le Souverain quand ils parlent, et leur voie est la Bonne Voie. Il séduit les consommateurs qui occupent ou souhaitent occuper des positions de pouvoir.

Bien que certains membres des établissements de santé incarnent naturellement l’archétype du souverain, ce n’est pas l’image que vous souhaitez projeter auprès de vos consommateurs. Les prestataires de soins de santé et les payeurs ont déjà, dans de nombreux cas, une image d’autoritaires ou d’autoritaires. Et ce n’est pas ce que veulent les consommateurs. Ils veulent que les HCO soient utiles, solidaires et empathiques, et non dictatoriaux. C’est pourquoi le dirigeant devrait obtenir un vote « non » de la part de votre organisation.

Le créateur

L’archétype du Créateur invite les consommateurs à se concentrer sur leur imagination, leur innovation, leur créativité et leur expression personnelle. Cela fonctionne mieux pour les marques qui souhaitent encourager la vision des consommateurs – de manière similaire au Magicien mais d’une manière plus tactique et plus axée sur les tâches.

Il existe des cas de niche dans lesquels vous pourriez jouer sur une identité de Créateur dans le domaine des soins de santé. Nous pouvons constater que cela intéresse d’autres acteurs du secteur, par exemple dans les organisations des sciences de la vie ou lors de la création de messages destinés aux chercheurs.

Mais pour les stratégies de messagerie destinées aux consommateurs de soins de santé, ils attendent des HCO qu’ils fournissent des conseils et un soutien conformes aux systèmes et processus établis, sans ouvrir une voie créative et non testée. En tant que personne créative, j’apprécie l’imagination, mais je ne me sentirais pas nécessairement en confiance si j’en entendais parler par mon médecin ou mon régime d’assurance maladie.

Trouvez votre voix et parlez à vos consommateurs de soins de santé

Identifier qui est votre HCO en termes de personnalité que vous projetez est crucial pour forger des relations à long terme qui seront vitales à l’ère du consumérisme des soins de santé. Votre archétype de marque peut également jouer un rôle clé dans votre travail pour Personnalités et parcours des consommateurs. Notre équipe de stratèges en soins de santé peut vous aider à identifier les tactiques de messagerie les plus efficaces pour votre rôle et ce que vos personnalités attendront d’une personne occupant ce rôle.

Nous sommes là pour vous aider à obtenir des résultats avec votre stratégie et vos messages en matière de soins de santé. Contactez-nous pour en savoir plus sur nos solutions.