Les perturbations provoquées par l'évolution de la technologie numérique resteront un défi commercial clé cette année et remodèleront les attentes des clients.
Dans le paysage modifié par la pandémie, les entreprises de tous types ont accéléré leurs programmes de modernisation, motivées par la nécessité d'être plus personnalisées, ciblées et pertinentes.
Le CIO et Adobe ont récemment organisé une table ronde informatique senior pour aborder les défis et les solutions. Les participants ont convenu que le moment était venu de réévaluer la façon dont les équipes peuvent travailler ensemble pour transformer les stratégies d'expérience client (CX).
Le panel a réfléchi sur les "bons et les mauvais" de 2021. Ils ont également discuté de la manière d'aligner la modernisation de l'entreprise avec l'optimisation de l'expérience client (CX).
La réunion a suivi la règle de Chatham House, de sorte que tous les participants ne peuvent pas être identifiés.
Comprendre les besoins des clients
La table ronde comprenait des experts de l'approvisionnement alimentaire et de l'hôtellerie, des services financiers et des logiciels. Tous considéraient la compréhension des besoins des clients et la fourniture d'une CX exceptionnelle comme des défis clés. Cependant, les défis et les besoins individuels qu'ils ont identifiés étaient assez différents.
Un participant qui fournit des produits d'origine animale dans tout le Royaume-Uni a parlé des problèmes de connectivité dans les fermes et des difficultés causées par les entreprises qui dépendent toujours des lignes fixes, des télécopieurs et des processus papier.
Pendant ce temps, un promoteur immobilier qui gère également des locataires a expliqué que certains de leurs clients à faible revenu n'avaient en fait pas de connexion haut débit.
Et un participant des services financiers a parlé d'appliquer une approche axée sur la technologie à CX, bien qu'il ait averti que ce n'est pas toujours populaire.
En effet, Phillip Starrett, directeur technique international et directeur d'Adobe Experience Platform chez Adobe, a mis en garde contre cela.
"Je vois cela avec beaucoup de nos clients", a-t-il déclaré. «Ils veulent un CDP[customer data platform]– donc, la technologie d'abord – sans avoir la moindre idée de ce qu'ils veulent faire contre cela ou pourquoi ils veulent le faire.
Au lieu de cela, il a conseillé de commencer par le résultat que vous souhaitez atteindre et de comprendre pourquoi vous voulez l'atteindre, quelle que soit la technologie impliquée.
Obtenir les bonnes données
Les participants à la table ronde ont évoqué la difficulté d'obtenir les données clients nécessaires à une meilleure CX. Ce défi était la raison pour laquelle le participant fintech a déclaré qu'il devait d'abord se tourner vers la technologie et trouver comment répondre aux besoins des clients par la suite.
"Je n'ai pas l'intelligence autour des clients", a-t-il déclaré. "Ce que je dois faire, c'est mettre en place – chose horrible à dire aujourd'hui – les solutions technologiques qui permettent le débit."
En d'autres termes, pour trouver son « quoi » et son « pourquoi », il avait besoin de données sur les clients – et le seul moyen de les obtenir était la technologie.
Le participant à l'hospitalité a déclaré que les défis imposés par la pandémie ont conduit son organisation à innover, rapportant des dividendes qui dureront longtemps.
"Nous avons dû devenir agiles pour réagir aux dernières annonces de virus", a-t-il déclaré, "que ce soit sans contact[payments]ou suivre les personnes entrant dans notre club.
En conséquence, l'équipe a supprimé les paiements en espèces, une étape qui aurait été plus difficile à franchir auparavant. Mais cela leur a donné plus de flexibilité dans la modernisation de l'organisation.
Le participant travaillant dans le développement immobilier a déclaré qu'un élément essentiel d'une meilleure CX pour son organisation était de briser les silos entre les départements.
Auparavant, a-t-il expliqué, un appel au support client pouvait être transmis à trois ou quatre services différents. Ils auraient du mal à se mettre d'accord sur quel département était responsable et quelle ligne budgétaire était appropriée. Dans le cadre des efforts de modernisation, l'organisation a reconstruit la fonction de service à la clientèle autour de catégories de problèmes spécifiques, indépendamment des divisions ministérielles.
"Et si ça sort de mon budget, ou ça sort du budget de réparation, ça n'a pas vraiment d'importance", a dit le participant.
Le résultat est une prise de décision et un service client plus rapides.
"Ce que j'entends, c'est qu'il s'agit de quels sont vos KPI[key performance indicators]», a déclaré Starrett en réponse.
Il a déclaré qu'un modèle d'exploitation basé sur les données pourrait grandement aider les gestionnaires à obtenir les résultats qu'ils souhaitent.
« Donc, si on parle de plaintes, une[KPI] c'est-à-dire que vous voudrez peut-être réduire le nombre de plaintes », a-t-il expliqué. "Et puis le temps de résoudre la plainte pourrait être un autre, et ainsi de suite."
Avec cette approche, a-t-il dit, une entreprise peut éviter les problèmes avant même qu'ils ne surviennent. Et pour y arriver, a-t-il expliqué, il est utile d'aborder quatre piliers principaux du succès de l'expérience client.
Quatre piliers pour le succès de l'expérience client
"Du point de vue de la stratégie d'Adobe", a déclaré Starrett, "nous voyons que l'expérience client repose sur quatre piliers."
Il a décrit les piliers comme suit :
- Informations sur les données issues de l'intelligence connectée, de l'IA et d'autres outils avancés
- Gestion d'audience impliquant des technologies telles que les cookies et les enregistrements de clients d'entreprise reliant les actions des clients à des identifiants durables
- Les parcours, dont les expériences entrantes et sortantes sont fondamentales, conduisant à des parcours orchestrés basés sur des événements et des déclencheurs
- Contenu, y compris la façon dont les organisations déploient et utilisent les canaux de communication et interagissent avec les clients. "Plutôt que d'avoir juste une page Web standard", a expliqué Starrett, "vous pouvez personnaliser le contenu en fonction des données enrichies que vous obtenez."
Dans ses observations finales, le participant de l'hôtellerie a averti les organisations de ne pas perdre de vue les bases de l'interaction client même lorsqu'elles déploient de nouvelles technologies.
« Assurez-vous simplement que nous ne perdons pas nos clients alors que nous innovons », a-t-il déclaré. "Vous devez toujours conserver les canaux plus traditionnels du face à face et du papier."
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