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février 11, 2019

Tests A / B pour les expériences mobiles d'abord

Tests A / B pour les expériences mobiles d'abord - Smashing Magazine


À propos de l'auteur

Suzanne Scacca est une ancienne implémentatrice, formatrice et directrice d'agence WordPress qui travaille maintenant en tant que rédactrice indépendante. Elle est spécialisée dans le marketing, le web…
Pour en savoir plus sur Suzanne

Dans ce premier monde mobile, il n’existe pas de conception d'un site Web presque parfait la première fois. Nous savons que plus d’expériences avec les sites Web commencent sur mobile, mais la conversion de ces utilisateurs continue de poser problème. Cependant, avec les tests A / B appropriés pour les expériences d’abord sur mobile, vous pouvez modifier ce résultat pour vos clients.

Le site Web de votre client est terminé. Ils en sont ravis. Vous et votre équipe êtes satisfaits des résultats. Et la réception des visiteurs semble bonne jusqu'à présent.

Bien que je sache que de nombreuses recherches, expériences, analyses et revues ont été consacrées à la création du site Web, est-ce que tout ce qu'il y a à construire un site Web gagnant ces derniers temps? Je dirais que le site Web mobile-first a ajouté une couche de complexité à laquelle peu sont pleinement préparés.

C'est pourquoi votre travail ne devrait pas s'arrêter lorsque vous appuyez sur le bouton "Publier".

Si vous ' Si vous n’effectuez pas encore de tests A / B post-lancement pour les clients de votre site Web, c’est une grave erreur. Bien que nous disposions d’un grand nombre d’études de cas et d’autres recherches qui confirment la conception de la conversion sur ordinateur de bureau, l’expérience mobile est encore relativement nouvelle. Au moins l'expérience du mobile first telle que nous la connaissons aujourd'hui.

Le guide suivant contient des conseils pour les tests A / B pour les sites Web mobiles et vous incitera à réfléchir à l'optimisation du taux de conversion autrement que par «Acheter ceci maintenant».

Brève introduction aux tests A / B pour mobile [Mobile] 19659010] Une fois le site Web mis en ligne, Google Analytics et les outils d’optimisation du taux de conversion (CRO) que vous raccordez au site commenceront à vous fournir des informations sur vos utilisateurs. Si vous choisissez de faire quelque chose avec ces informations précieuses, vous avez deux options:

  1. Identifiez les obstacles rencontrés dans l'expérience et apportez des modifications au site pour les résoudre.
  2. Identifiez un obstacle unique dans l'expérience, imaginez pourquoi elle s'est produite et créez une version alternative du site pour tester la résolution.

La première option semble très simple. Les données vous indiquent qu'il y a un problème. vous créez une solution pour cela. Mais comme je l’ai déjà mentionné, les chances de réussir lorsqu’on tire de la hanche ne fonctionnent que si on utilise des techniques de conception de bureau éprouvées. Même dans ce cas, cela peut toujours être risqué si votre auditoire ne s'aligne pas sur le comportement de l'internaute moyen.

La deuxième option permet aux concepteurs pour mettre en œuvre de manière plus sécurisée les modifications apportées à un site Web mobile. Jusqu'à ce que vous ayez une idée précise du parcours de l'utilisateur mobile sur votre site Web (ce qui, de manière réaliste, pourrait impliquer qu'il passe d'un appareil mobile à un ordinateur de bureau), le test A / B mobile doit être un élément essentiel de votre travail en tant que Web. designer.

Voici comment fonctionne le test A / B:

  • Identifiez une partie du site Web qui, selon vous, a besoin d'être modifiée. (Cela devrait être basé sur les conclusions de vos données ou sur les rapports directs d'utilisateurs sur des expériences problématiques.)
  • Expliquez pourquoi il existe des frictions et comment vous pensez qu'elles peuvent être résolues.
  • Choisissez un élément à changer.
  • À l'aide du logiciel de test A / B, configurez vos variables de test. Vous devez opposer le contrôle (c'est-à-dire la version originale du site) à une variante de l'élément.
  • Exécutez le test sur un nombre égal de visiteurs mobiles.
  • Laissez le test s'exécuter pendant deux à quatre semaines.
  • Moniteur Résultats pour vous assurer de générer suffisamment de données et noter les anomalies rencontrées en cours de route.
  • Terminez le test et passez en revue les résultats.
  • S'il existe une marge significative entre les résultats de contrôle et de variation, utilisez votre téléphone portable. / B outil de test (comme VWO ) pour implémenter le gagnant.

Si vous constatez que le contrôle est gagnant, vous pouvez continuer. Prenez ce que vous avez appris et appliquez-le à vos efforts de tests A / B.

Lectures conseillées : Comment mener des études sur l'utilisabilité avec des participants handicapés 19659009] Astuces pour les tests A / B lors d'expériences Mobile First

Vous êtes ici parce que vous voulez savoir comment augmenter le nombre de conversions sur les sites Web que vous créez pour vos clients. Les astuces ci-dessous vous obligeront à sortir de la planification d’optimisation du taux de conversion habituelle et à penser autrement en testant vos théories.

Astuce n ° 1: Arrêtez de penser au test A / B mobile / sur ordinateur de bureau

En testant B, vous avez généralement une preuve vérifiable de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Vous ajustez le libellé d'une incitation à l'action et plus d'utilisateurs cliquent pour acheter le produit. Vous changez la couleur de la chemise sur une photo et les ventes augmentent de 25%. Vous déplacez la position de la CTA au bas de la publication et d'autres lecteurs s'abonnent.

En d'autres termes, vous savez qu'un changement que vous avez effectué aura une incidence directe sur les résultats nets de l'entreprise.

Cependant, lorsqu'il s'agit de la téléphonie mobile. Ce n'est pas si facile.

Qubit a publié un rapport intitulé L'influence de la découverte mobile en 2018 .


 Effet de halo mobile Qubit
Qubit démontre une augmentation de l'effet de halo mobile. (Source: Qubit ) ( Grand aperçu )

L'image ci-dessus illustre les différences de l'effet de halo mobile de 2016 à 2017.

L'effet de halo mobile est un terme utilisé par Qubit pour décrire comment l'activité qui se déroule sur le mobile influence directement ce qui se passe sur le bureau. Les recherches de Qubit sur plus de 1,2 milliard d'interactions de clients avec le Web ont révélé:

L'analyse de la cohorte d'utilisateurs de notre ensemble de données qui se sont connectés à leurs comptes sur plus d'un type d'appareil montre que l'activité mobile influe directement sur une moyenne de 19% des revenus de l'ordinateur. . Cette influence est beaucoup plus forte dans certaines filières, avec une moyenne de 24% pour le secteur de la mode, tandis que certains détaillants reçoivent jusqu'à une transaction informatique sur trois du fait de la navigation sur leur mobile.

informations réservées aux utilisateurs mobiles qui se sont connectés à un site Web à partir de plusieurs appareils. Qubit soupçonne que les personnes qui découvrent simplement un site Web via mobile entraînent également cet effet de halo. Ceci, à son tour, accroît la valeur des conversions de postes de travail en raison de l'utilité du mobile pendant la phase de découverte du parcours client.

C'est pourquoi vous ne pouvez pas simplement regarder les résultats uniquement mobiles sur mobile-first A / B test.

Au lieu de cela, effectuez vos tests de la manière suivante:

  • Exécutez votre test avec des visiteurs mobiles.
  • Passez en revue les résultats de votre outil de test A / B pour voir si vous avez réussi à supprimer l'obstacle. de l'expérience mobile.
  • Ensuite, examinez vos résultats Google Analytics pour la même période. Même si le trafic mobile continue de diminuer au même moment, vous constaterez peut-être que le trafic et l'engagement sur les ordinateurs de bureau augmentent en conséquence.

En résumé, n'entrez pas dans les tests A / B sur mobile en pensant que tout ce que vous faites doit avoir pour résultat un plus grand nombre de ventes, abonnés ou membres sur mobile . Au lieu de cela, concentrez-vous sur la manière d'améliorer l'expérience dans son ensemble afin d'améliorer votre taux de conversion global.

Astuce n ° 2: commencez par l'en-tête

N'oubliez pas qu'il existe quatre [micro] moments (1945). ou motivations) qui conduisent les utilisateurs mobiles vers un site Web:

  1. Je veux savoir
  2. Je veux y aller
  3. Je veux y aller.
  4. Je veux acheter.

Avec un objectif aussi clair qui guide leur voyage vers et, espérons-le, via votre site mobile, ne les obligez pas à attendre ce qu'ils demandent. . En termes de conception, cela se traduit par un raccourcissement de la trajectoire, soit par la conversion, soit par la réalisation de l'expérience mobile avant de passer au poste de travail.

Lorsque vous commencez le test mobile-first A / B, examinez les éléments qui répondent au problème micro. Les moments les plus pertinents pour votre site Web.

Existe-t-il un moyen de les placer dans l'en-tête du site Web ou dans le ou les deux premiers pages de la page d'accueil? Ou pouvez-vous au moins concevoir un raccourci en un clic dans la navigation pour y accéder?

Voici quelques idées:

1. Je veux savoir.

Les sites Web riches en contenu feraient bien de vérifier si le fait de réorganiser la navigation et de mettre l'accent sur des catégories pertinentes et opportunes facilite la conversion.

BuzzFeed aller plus loin:


 Navigation mobile BuzzFeed
BuzzFeed ne cache pas sa navigation mobile. (Source: BuzzFeed ) ( Grand aperçu )

En plus de personnaliser régulièrement la navigation, BuzzFeed a choisi de laisser la navigation principale à l'air libre sur le mobile, avec une sélection amusante d'émoticônes pour attirer l'attention sur les catégories les plus timides.

Je veux savoir »consiste à fournir un point de contact aussi rationnel que possible, comme l'a fait SensesLab :


 Raccourci contact SensesLab
Le SensesLab inclut une icône« mailto »reconnaissable dans l'en-tête. (Source: SensesLab ) ( Grand aperçu )

L'icône «Mail» située dans le coin supérieur droit dirige les visiteurs mobiles vers la page Contact. Cependant, ce n'est pas une page de contact ordinaire. Une introduction à leur point de contact et à leur adresse e-mail est fournie, mais le formulaire de contact ci-dessous est vraiment remarquable:


 Formulaire de contact SensesLab
Le SensesLab fournit un formulaire de contact très convivial pour mobiles au raccourci. (Source: SensesLab ) ( Grand aperçu )

L'ensemble du formulaire s'inscrit dans une capture d'écran complète sur mon iPhone ci-dessus. Il n’ya aucune perte de temps à fournir des instructions sur la façon de remplir le formulaire ou quelque chose du genre. Les utilisateurs doivent simplement cliquer sur les champs en surbrillance pour personnaliser leurs réponses.

Encore mieux:


 Champs du formulaire de contact SensesLab
Le SensesLab utilise des champs de formulaire de contact conviviaux. (Source: SensesLab ) ( Grand aperçu )

SensesLab a anticipé leurs réponses et fourni des réponses préremplies ainsi que des claviers personnalisés pour réduire le temps nécessaire à toutes les personnes pour le remplir.

2. Je veux y aller.

Je pense que la solution à tester avec celui-ci est évidente. En d’autres termes:

Où placez-vous les boutons de réservation dans l’en-tête ou au-dessus du pli?

N'ayez pas peur de sortir des sentiers battus avec ceci. Par exemple, il s'agit du site Web The Assemblage :


 Le bouton Assemblage 'Book Tour'
Assemblage comprend une icône «Book a Tour» sur la page d'accueil du téléphone portable. (Source: The Assemblage ) ( Grand aperçu )

L'Assemblage est un espace de coworking situé à New York. Alors que le site mobile aurait pu facilement classer par ordre de priorité les conversions (c'est-à-dire «Obtenez votre adhésion maintenant!»), Il fournit plutôt un raccourci plus logique.

En mettant l'accent sur la réservation d'une visite, les visiteurs mobiles peuvent facilement réclamer une date et l'heure. Ensuite, vous inquiétez pas pour tout savoir et pour voir l’espace de travail en personne plus tard.


 Les visites guidées de l’assemblage
L’Assemblage privilégie la réservation de visites guidées de l’espace de cowork. (Source: The Assemblage ) ( Grand aperçu )

Terminer le processus de réservation est également extrêmement facile sur mobile.

Il existe d'autres moyens de sortir des sentiers battus pour concevoir et tester «Je veux partir». Cet exemple suivant combine deux micro-moments et le fait de manière vraiment unique, à mon avis.

Il s'agit de Visit California :


 Visit California Map icon
Visit California utilise un symbole identifiable. Icône de la carte dans son en-tête. (Source: Visit California ) ( Grand aperçu )

Parmi les icônes bien choisies qui figurent dans l'en-tête du site, Visit California comprend également une icône «Carte». Après tout, quelle est l'une des principales raisons pour lesquelles quelqu'un visitait ce site?

«Je veux aller en Californie et j'ai besoin de suggestions!»

Désormais, derrière cette icône de carte, il n'y a pas de système de réservation permettant aux utilisateurs de réserver leur voyage en Californie. Avec un site encourageant les voyages vers un lieu aussi vaste, les utilisateurs sont plus susceptibles d’utiliser ce site pour recueillir des informations et décider du lieu de leur visite. L’icône Carte est donc la clé pour approfondir ces réponses:


 Visiter les régions de la Californie
Visitez les options de navigation de la Carte en Californie. (Source: Visit California ) ( Grand aperçu )

Il s'agit d'un moyen unique et visuellement stimulant de mettre des sujets de recherche et des réponses entre les mains de ceux qui le souhaitent.

3. Je veux faire.

Cette question est intéressante à concevoir et à utiliser pour le test A / B.

D’un côté, vous supposeriez que «je veux faire» serait répondu par des articles fournissant une comment faire pour la tâche désirée. Lorsque c'est le cas, la barre de recherche de Kitchn de taille abondante est une bonne idée de tester:


 Recherche mobile Kitchn
Kitchn utilise une barre de recherche de taille comparable à la barre d'en-tête. (Source: Kitchn ) ( Grand aperçu )

C’est ce que les utilisateurs de Kitchn veulent faire quand ils arrivent ici: rechercher des recettes. Et avec un magazine de la taille de Kitchn, cela pourrait être une tâche difficile à accomplir en utilisant la navigation traditionnelle. Cette barre de recherche, dont la taille est presque comparable à celle de la barre d’en-tête complète, offre une solution plus rapide.

Mais vous devez également créer l’autre type de situation «Je veux faire» – celui pour lequel le visiteur de votre téléphone mobile site veut sortir dans le monde réel et faire quelque chose. Ceci est similaire à la solution «Je veux y aller» de The Assemblage.

ReShape est un centre de fitness situé en Pologne:


 La page d'accueil de ReShape
La page d'accueil de ReShape ressemble à votre fitness typique site du centre. (Source: ReShape ) ( Grand aperçu )

Une fois que vous avez ouvert la navigation sur ce site, les utilisateurs découvrent un certain nombre d'options pour en savoir plus sur le centre de fitness et ses services.


 Calendrier de navigation de ReShape
ReShape inclut un raccourci de navigation pour les clients mobiles. (Source: ReShape ) ( Grand aperçu )

Ce qui est bien avec cela, c’est que le site Web permet aux clients actuels de couper la ligne et de programmer une classe immédiatement grâce à l’icône du calendrier. Il n’est pas nécessaire de télécharger et d’utiliser une application mobile distincte. C’est bien sur le site Web mobile et c’est aussi facile à faire:


 Planification ReShape pour mobiles
ReShape simplifie la planification de cours de mise en forme sur mobile. (Source: ReShape ) ( Grand aperçu )

Lorsque le succès d’un site Web et de son activité dépend de la volonté de ses clients de faire quelque chose, ne l’entraînez pas dans l’expérience mobile.

4. Je veux acheter.

Enfin, il y a le scénario «Je veux acheter» que vous devez tester.

Alors que l'hypothèse de ce type de test va être assez facile à comprendre – "Je veux incitez plus de clients mobiles à effectuer des achats »- c’est la façon dont vous utilisez votre conception pour les obliger à le faire, ce qui sera difficile. Parce que, encore une fois, vous devez vous rappeler que la conversion mobile n'est pas simple.

Un exemple que j'aime beaucoup de cela provient de The Bark un magazine destiné aux propriétaires de chiens.


 The Bark hello bar
Le bar Bark hello attire l'attention sans être envahissant. (Source: The Bark ) ( Grand aperçu )

Ce qui est bien avec ce design, c'est qu'il y a deux actions en concurrence l'une contre l'autre:

  1. Le contenu du site Web qui permet aux visiteurs de lire des articles gratuitement.
  2. Ce bar à la fois discret et audacieux avec une offre attrayante convertir.

 Abonnement Bark
Page abonnement Bark pour mobile. (Source: The Bark ) ( Grand aperçu )

Comme de plus en plus nous nous éloignons des fenêtres contextuelles et, avec l'encadré latéral n'ayant que peu ou pas de place sur le mobile nous manquons d'options pour nous permettre de sauter dans l'expérience et dire:

Hey! Achetez ceci maintenant

Vous pouvez placer des bannières en ligne avec le contenu, mais cela risque d’être trop gênant pour vos utilisateurs. Je suppose que la meilleure façon de contraindre les visiteurs de mobile à la conversion à convertir est une barre collante qui peut facilement être écartée, c’est la raison pour laquelle nous avons des tests A / B. Pour nous dire ce que notre public spécifique fera exactement lorsque nous serons confrontés à un CTA Acheter sur abonnement sur mobile.

Et s’ils ne veulent pas y convertir, c’est très bien. Au moins, vous avez fait preuve de diligence raisonnable en testant d’autres scénarios pour voir si vous pouviez améliorer votre taux de réussite.

Astuce n ° 3: Encouragez les utilisateurs à économiser au lieu de cela

Ce dernier point est une bonne transition dans ce que je suis.

Il n’existe que quelques sites Web qui ne se convertissent pas bien sur mobile.

Bien que les recherches sur la génération Z en tant que consommateurs soient encore relativement nouvelles, beaucoup suggèrent qu’elles seront de véritables acheteurs multicanaux. La plupart de leurs recherches seront effectuées sur des appareils mobiles, mais l'expérience d'achat préférée sera celle d'un ordinateur ou en personne.

Que cela soit ou non vrai pour le Gén. Z, les milléniaux ou toute autre génération de consommateur, je pense que c'est un choix intelligent. idée de tester cette hypothèse. Jusqu'en vos taux de conversion mobile sont systématiquement supérieurs à ceux des conversions sur ordinateur et en personne, ce qui inciterait les utilisateurs mobiles à «enregistrer» leurs progrès sur votre site pourrait constituer le meilleur choix en matière de conception.

En concevant et en repensant les sites Web cette année, vous voudrez peut-être vous épargner la peine de vous engager uniquement dans un entonnoir de conversion. Créez plutôt des raccourcis vers «Enregistrer» sur l'expérience mobile, comme par exemple:

  • Inscrivez-vous pour un compte
  • Enregistrez les produits dans votre panier ou votre liste de souhaits
  • Enregistrez un article ou un flux pour une lecture ultérieure. [19659012] Partagez votre adresse e-mail pour les mises à jour futures.
  • Inscrivez-vous pour une démonstration gratuite et nous nous occuperons du reste.

Ensuite, lorsque le site est en ligne, testez l'impact sur ou sans les taux de conversion. .

Voici quelques exemples intéressants de sites Web qui utilisent les fonctions «Enregistrer» bien sur mobile.

Il s’agit du magazine Entrepreneur :


 fonction Entrepreneur Save
L’entrepreneur a un mode “Save”. icône de contenu dans son en-tête. (Source: Entrepreneur ) ( Grand aperçu )

Voir cette icône dans l'en-tête entre la loupe de recherche et les paramètres du compte? C’est là que Entrepreneur permet aux lecteurs réguliers d’enregistrer du contenu pour une consommation future:


 Dossier Entrepreneur Save
Le dossier «Save» bien organisé de l’entrepreneur destiné aux lecteurs. (Source: Entrepreneur ) ( Grand aperçu )
Comme vous pouvez le constater, les lecteurs peuvent enregistrer toutes sortes de contenus avec cette fonctionnalité Enregistrer, ce qui facilite le retour aux articles de Entrepreneur à tout moment, en tout lieu et depuis n'importe quel appareil.

Ensuite, vous trouverez l'exemple de . Zendesk :


 Bouton de démonstration gratuite de Zendesk
Zendesk propose immédiatement une démonstration et une démonstration gratuites. (Source: Zendesk ) ( Grand aperçu )

Pour ceux d'entre vous qui conçoivent des sites Web pour des fournisseurs de services et des entreprises SaaS, il s'agit d'un excellent moyen d'aider vos utilisateurs à «enregistrer» leurs progrès. Je sais que cela n’apparaît peut-être pas au premier abord, mais laissez-moi vous expliquer:

Zendesk n’a perdu du temps avec une description excessive de ce qu’il fait et de la raison pour laquelle les utilisateurs doivent acheter son logiciel de support technique. Au lieu de cela, il résume clairement les attentes des utilisateurs et fournit ensuite deux appels à l’action attrayants. Quelle que soit l’option choisie par l’utilisateur mobile, Zendesk leur demande de fournir les informations de contact.

Supposons qu’un utilisateur mobile remplisse le formulaire pour entrer dans la démo. Ils y parviennent, mais se rendent compte qu’ils ont peu de temps ou ne veulent tout simplement pas interagir avec eux sur leur mobile. Bien. Zendesk a maintenant ses informations et sera bientôt en contact pour faire le suivi de l'expérience. L'utilisateur mobile peut ensuite ressaisir l'expérience à partir de son appareil préféré lorsque l'inévitable courrier électronique de suivi le lui rappelle.

Astuce n ° 4: A / B Testez votre page et sa longueur

Une autre suggestion I ' La longueur du contenu est essentielle pour le test A / B de mobile first.

J'ai déjà abordé le sujet de la brièveté dans mon article précédent, Comment les concepteurs de sites Web peuvent contribuer au marketing de Mobile-First . Cependant, je n'ai pas expliqué comment vous pouvez utiliser les tests A / B pour vérifier si votre site Web est bien choisi ou non.

De nombreuses études de cas et rapports de recherche abondent sur le sujet de la longueur idéale du contenu. bureau et mobile. Certains insistent sur le fait que raccourcir est toujours mieux, c'est pourquoi je pense que nous avons assisté à une telle poussée de la vidéo au lieu de contenu écrit ces dernières années.

Mais certains suggèrent que la longueur devrait être déterminée en fonction des cas- Par cas.

Prenez le blog de Neil Patel par exemple. Si je devais deviner, je dirais que ses articles comptent en moyenne entre 2 000 et 5 000 mots, même sur mobile. Étant donné que Patel est un multimillionnaire, je ne soupçonne pas que ses longs messages ont nui le moins possible au succès de sa marque.

C'est pourquoi, encore une fois, c'est pourquoi nous avons besoin de tests A / B – juste pour confirmer nos soupçons et dissipez les craintes que nous pourrions avoir quant à l'efficacité du design ou du contenu d'un site.

À moins que votre client ne vienne à vous comme une marque bien connue et qu'il ait déjà prouvé qu'il pouvait publier avec succès des posts de 2 000 mots tels que Patel, vous devez tester cela.

Parlez à vos rédacteurs et à vos spécialistes du marketing et demandez-leur de créer deux versions différentes de votre contenu pour le premier ou les deux premiers mois. Ceci inclut la page d’accueil, les articles de blog, les pages produits et toute autre page clé du parcours de l’utilisateur. Effectuez un test pour voir si la longueur de la page sur mobile affecte la lisibilité ainsi que les conversions.

Vous pouvez ensuite utiliser ces résultats pour affiner le reste du contenu de votre site, en veillant à ce que vous offriez aux utilisateurs de mobile le Expérience de lecture idéale, où qu'ils aillent.

Conclusion

L'objectif des tests A / B sur mobile-first est d'inciter les visiteurs mobiles à continuer à vivre l'expérience. Même si l'élément que vous avez choisi de tester ne conduit pas directement à la conversion, les améliorations que vous apportez devraient finalement aller jusqu'à la dernière étape, quel que soit le périphérique sur lequel il est installé.

N'oubliez pas d'étudier. vos analyses de bureau lors de l'exécution des tests A / B de mobile-first. Les résultats des tests risquent de ne pas vous montrer ce que vous espériez voir, mais vous pourriez également avoir une vue d'ensemble.

 Editorial éclatant (ra, yk, il)



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