Tendance Martech 2030 # 5: Harmoniser l'homme et la machine

Plus tôt cette année, j'ai collaboré avec Jason Baldwin, responsable mondial de la gestion des produits chez WPP sur ce projet pour décrire cinq grands les tendances martech qui façonneront la décennie à venir pour les agences et les marques. Vous pouvez télécharger notre article complet y compris de nombreuses interviews formidables de dirigeants de WPP. Je la republie ici sous le nom de une série en 7 parties . Ceci est la partie 6.

Une enquête menée auprès des spécialistes du marketing en mai 2020 a révélé que 59% craignaient que l'IA et l'apprentissage automatique ne limitent leur croissance personnelle – contre seulement 14% en 2019. L'IA nous conduira-t-elle dans un avenir dystopique où

La peur d'un scénario dystopique n'est pas totalement infondée. Nous approchons d'un point de basculement où un grand nombre d'emplois dans l'économie dans son ensemble seront déplacés par l'IA et l'automatisation. Les effets des véhicules autonomes sur l'emploi dans l'industrie du transport, par exemple, seront extrêmement perturbateurs. Mais les progrès rapides de l'apprentissage automatique empiéteront régulièrement sur de nombreuses tâches de «travailleur du savoir», dans tous les secteurs et disciplines, y compris le marketing.

Pour reprendre la citation de Warren Bennis sur l'usine du futur: le service marketing du futur pourrait n'ont que deux employés, un humain et un chien. L'humain sera là pour nourrir le chien. Le chien sera là pour empêcher l'humain de jouer avec le logiciel d'automatisation du marketing.

Cependant, nous ne pensons pas que ce scénario se produira dans cette décennie. Au contraire, nous pensons que l'IA donnera aux spécialistes du marketing le temps et les outils nécessaires pour atteindre de nouveaux sommets dans leur profession. l'apprentissage progresse rapidement, ses applications ont encore tendance à être étroitement définies. Pour certaines tâches marketing, telles que l'optimisation des tests multivariés du contenu ou l'optimisation des dépenses publicitaires, les logiciels basés sur l'apprentissage automatique peuvent faire un bien meilleur travail qu'un marketeur humain pour analyser toutes les données de son modèle afin de déterminer la décision optimale.

Mais le La grande mise en garde est «dans son modèle». Les humains déterminent encore largement les modèles et les sources de données qui y sont introduites. Les humains conservent également l'avantage unique de pouvoir considérer ce qui n'est pas dans le modèle qui devrait passer outre les conclusions de l'algorithme, de trouver des solutions lorsque les modèles se cassent et de reconnaître les valeurs aberrantes comme des germes potentiels pour des modèles nouveaux ou révisés. Les humains sortent des sentiers battus (le modèle).

Deux compétences que les spécialistes du marketing développeront au cours de cette décennie: la création de modèles et la rupture de modèles.

Les humains décident également quand et où déployer ces modèles, définissant le contexte dans lequel ils s'exécutent . Pour les tests multivariés de contenu, par exemple, un humain décide quel contenu va être optimisé et les paramètres des variations, soit en fournissant des alternatives explicites, soit en définissant des limites sur celles générées automatiquement. L'humain fixe les objectifs de l'optimisation – une hiérarchie des actions préférées et les caractéristiques des conversions client idéales sur celles-ci.

Beaucoup de ces décisions dirigées par l'homme consistent à relier les points à travers un certain nombre d'automatisations tactiques différentes au service de une stratégie plus large. Par exemple, aligner l'automatisation de l'optimisation des dépenses publicitaires pour une campagne avec l'automatisation de l'optimisation des tests multivariés sur les pages de destination de cette campagne. The Great App Explosion augmentera le nombre total de ces automatisations tactiques sous l'égide des opérations, augmentant ainsi l'importance de l'orchestration.

Le logiciel coordonnera certaines de ces automatisations tactiques en utilisant d'autres automatisations au niveau suivant vers le haut. Cependant, à mesure que vous montez plus haut, vous rencontrez une plus grande abstraction et ambiguïté. Les humains sont bien meilleurs pour gérer cela que les machines. Cela limitera jusqu'où l'automatisation ira avant que la perspective et le jugement humains ne prennent le dessus sur des défis d'ordre supérieur.

STRATÉGIE AUGMENTÉE DE L'IA

Traduire une stratégie marketing en «programmes» automatisés de grandes opérations dans un tel environnement exigera des compétences humaines expertes. Et au plus haut niveau, les humains continueront de définir une stratégie marketing globale, synthétisant la myriade de divers intrants qui entrent dans sa formation.

Les spécialistes du marketing complèteront la puissance algorithmique brute de l'apprentissage automatique par une réflexion stratégique, contextuelle et intégrative. Apprendre à appliquer efficacement ces talents avec une vague continue de nouvelles technologies dans le mélange sera une partie importante du développement de carrière en marketing à l'avenir.

Les outils d'apprentissage automatique suggéreront de plus en plus des idées, interpréteront le contexte et appliqueront du sens, en mettant plus d'informations. à portée de main pour éclairer la stratégie et les décisions. La sophistication de ces outils en plus des modèles basés sur l'IA continuera à s'élargir, ce qui permettra aux spécialistes du marketing de mieux comprendre des ensembles de données plus vastes et plus diversifiés.

La simulation deviendra de plus en plus courante en tant qu'outil de stratégie, les spécialistes du marketing cherchant à comprendre différents scénarios et à mieux comprendre les actions futures. Actuellement, les spécialistes du marketing utilisent des variantes des tests A / B et de l'apprentissage automatique pour expérimenter et optimiser avec de vraies personnes (à certains risques pour l'expérience d'un client individuel). À l'avenir, nous utiliserons d'abord des simulations avec des agents synthétiques, pour tester notre marque et notre création marketing, notre contenu et nos communications.

Les simulations sont plus que de prédire des lignes de tendance ou un apprentissage automatique axé sur les objectifs. Avec l'augmentation de la puissance de calcul, des millions de scénarios peuvent être simulés pour fournir un aperçu directionnel de ce qui pourrait se passer dans le monde réel avec des niveaux croissants de granularité.

CRÉATIVITÉ & IA

Il y a d'autres talents humains qui continueront d'être au cœur du succès du marketing au-delà du domaine de nos machines. Créativité et imagination généralisées. Empathie avec les autres humains pour la compréhension et la persuasion. Intuition par expérience. Collaboration au sein de l'organisation et à travers les frontières de l'entreprise avec des agences, des clients et des partenaires. La poursuite du sens et du but et le communiquer efficacement aux autres. Leadership moral et éthique.

Le défi pour l'IA est que le grand marketing résonne avec la culture à un moment donné. Ce n'est pas quelque chose pour lequel l'IA est bonne, car la culture est enchevêtrée avec de nombreuses dynamiques complexes dans la psychologie, la société et l'expérience humaine contextuelle qui sont difficiles à représenter de manière holistique dans les données. C'est même difficile pour les humains de faire cela!

Le marketing en tant qu'artisanat et art se poursuivra, certainement tout au long des années 2020, en constante évolution en fonction de la culture et des moyens de communication disponibles. Dans le même temps, cependant, l'IA augmentera ses capacités à aider les humains dans le processus créatif, en utilisant des machines comme multiplicateurs de force pour le talent humain.

Les applications créatives utilisent aujourd'hui l'IA pour effectuer des tâches de base qui prendraient traditionnellement du temps et des compétences. un humain à exécuter, comme recadrer avec précision des personnes et des objets sur des photographies. L’IA ne choisit ni le sujet, ni les éléments à recadrer, ni, plus important encore, pourquoi. Mais l'IA effectue la sélection avec précision, en mélangeant et en interpolant habilement aux limites, et elle le fait presque instantanément. Bien qu'il s'agisse d'un exemple simple, il y aura des centaines d'autres cas d'utilisation de l'IA comme celui-ci dans la décennie que chaque spécialiste du marketing aura à portée de main.

«Composez un morceau de musique uptempo original pour mon commercial de 30 secondes dans un New York Style techo de la ville. Ou, "Transformez ce doodle en une peinture de style impressionniste comme arrière-plan pour une affiche." Les prototypes de ces capacités sont déjà disponibles aujourd'hui.

Ce sont les arts créatifs parallèles au développement «sans code» .

L'IA soutiendra également le processus créatif avec des outils de recherche et d'analyse de plus en plus puissants. «Montrez-moi tous les éléments où la marque X est apparue avec un paysage montagneux et un lac au premier plan» est quelque chose qu'un directeur de la création voudra peut-être savoir. Hier, c'était une question à laquelle il était difficile de répondre, ce qui obligeait le personnel à fouiller laborieusement dans les fichiers et les répertoires. Aujourd'hui, les moteurs de recherche sur les plates-formes DAM rendent cela beaucoup plus simple, car l'IA classe automatiquement les objets et les personnes dans tous les actifs créatifs. Demain, les moteurs de classification d'images et de vidéos permettront d'effectuer à la volée des recherches encore plus nouvelles et complexes. En outre, la vision par ordinateur de l'IA confirmera automatiquement la conformité de la marque à mesure que ces actifs sont déployés dans un contexte sauvage.

Tant d'activités de marketing qui ont été coûteuses, inefficaces ou peu pratiques pour les humains à faire manuellement seront rendues bon marché, rapides et facile avec un logiciel alimenté par l'IA – mais toujours appliqué sous la direction des spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing profiteront de ces capacités pour libérer plus de temps pour se concentrer sur leurs contributions humaines uniques et pour rendre des idées qui étaient auparavant hors de portée en raison d'un manque de temps, de compétences ou de budget.

Ce sera l'âge de «Marketeurs augmentés».

CLIENTS AUGMENTÉS

Mais ce ne sont pas seulement les commerçants qui seront augmentés par des machines. Nous pensons que cette décennie verra une explosion des logiciels utilisés par les consommateurs et les clients B2B pour leur donner un meilleur contrôle et un meilleur effet de levier sur leurs relations avec les marques et les fournisseurs.

Les applications de comparaison de prix telles que Honey et les outils de recherche de coupons tels que Shopular réduisent le frais de recherche pour les consommateurs afin de trouver les meilleures offres. Les sites d'avis participatifs tels que Yelp, Tripadvisor et Angie's List les aident à évaluer à qui ils achèteront, non pas en fonction de ce que les spécialistes du marketing de ces entreprises disent, mais de ce que rapportent les autres clients. De tels sites d'évaluation font également partie des achats B2B, comme G2 pour comparer les logiciels et les services.

Pourtant, même les marques avec les meilleures offres et les meilleures critiques peuvent voir leur marketing détourné par des logiciels côté consommateur. Un exemple de cela est le logiciel de blocage des publicités, où des centaines de millions d'utilisateurs installent des bloqueurs sur leurs ordinateurs et appareils mobiles qui court-circuitent même les campagnes marketing très ciblées.

Les spécialistes du marketing devront comprendre les technologies que leurs clients utilisent pour qu'ils peuvent réussir à s'engager avec eux grâce à leurs assistants et contrôleurs logiciels. Le marketing portera autant sur la «technologie client» que sur le martech, car les interactions entre les entreprises et les clients seront renforcées par des machines des deux côtés. L'interaction entre les logiciels des acheteurs et des vendeurs sera une source de risques et d'opportunités nouveaux et complexes.

Les trois modes d'interactions acheteur / vendeur qui devront être structurés dans les opérations de marketing et de vente des entreprises numériques sont:

Humain à humain: appels téléphoniques et appels vidéo, courriels et vidéos en tête-à-tête, en des réunions en magasin ou lors d'événements, des visites sur place et des discussions en direct via des plates-formes de chat et de messagerie (souvent sous la forme d'un transfert depuis un robot). Ces modes d'interaction entre marques et clients resteront importants, notamment dans les services et les entreprises relationnelles. Mais si les humains joueront les rôles principaux des deux côtés, les logiciels joueront également un rôle de soutien important – orchestrant ces interactions et fournissant une aide à la décision aux acheteurs et aux vendeurs. Les représentants des ventes seront coachés en temps réel par un logiciel alimenté par l'IA, faisant des recommandations personnalisées et offrant un contenu d'aide à la vente sur mesure. Pendant ce temps, les clients disposeront de leurs propres «conseillers» alimentés par l'IA pour les aider à évaluer leurs options et à négocier la meilleure offre.

Human-to-machine: commerce électronique et chatbots IA, où les acheteurs humains interagissent principalement avec un logiciel du côté du vendeur – la boutique en ligne ou l'expérience de conversation de bot. Les humains du côté du vendeur jouent un rôle de soutien dans ces interactions, en concevant et en gérant ces expériences et en intervenant lorsque les clients ont besoin d'assistance. Mais dans ce mode aussi, les acheteurs s'appuieront sur leur propre logiciel pour optimiser leurs achats et superviseront de plus en plus l'exécution et la gestion continue des relations avec les fournisseurs.

Machine-to-machine: les acheteurs délégueront les achats à leur propre IA – des agents puissants à un niveau élevé, qui «négocieront» avec les agents logiciels du côté du vendeur via des API ou avec une IA qui gratte et automatise l'interface humaine du vendeur. Nous pouvons appeler cela le «bot commerce». Cela nécessitera un autre type de conception et d'optimisation «d'expérience» par les spécialistes du marketing. Au lieu d'une simple conception UX (expérience utilisateur) pour les humains, c'est la conception BX (expérience de bot) pour la variété d'agents logiciels interagissant avec une marque. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un exemple de ce type de marketing qui s'adresse à un public de machines, comme moyen d'atteindre les clients.

DATA = MACHINE-TO-MACHINE MARKETING

Que ce soit dans des rôles principaux ou secondaires , les logiciels du côté de l'acheteur se développeront pour exercer une énorme influence sur les résultats commerciaux. Le marketing des machines sera une dimension clé des opérations marketing de cette décennie. Et comment commercialiser au mieux les machines? Grâce aux données. Publier les bonnes données, les données les plus riches et les plus utiles, qui sont détectables, opportunes, précises et disponibles dans les canaux et les formats qu'ils préfèrent. C'est l'une des missions de big ops .

Harmoniser la collaboration entre l'homme et la machine sera l'un des aspects les plus passionnants et innovants du marketing au cours de ces dix prochaines années. Cela introduira une nouvelle complexité dans l’environnement marketing, mais le logiciel martech évoluera pour aider à gérer cette complexité. Cette période d'innovation constante garantira également que les humains ne manqueront pas d'occasions d'ajouter de la valeur dans la discipline en constante évolution du marketing.

Les machines prendront votre travail dans le marketing si vous ne parvenez pas à apprendre à

Restez à l'écoute pour Conclusion: The Age of the Augmented Marketer à paraître prochainement. Vous pouvez également télécharger l'article complet à tout moment.

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