Tendance Martech 2030 # 3: La grande explosion des applications

Plus tôt cette année, j'ai collaboré avec Jason Baldwin, responsable mondial de la gestion des produits chez WPP sur ce projet pour décrire cinq grands les tendances martech qui façonneront la décennie à venir pour les agences et les marques. Vous pouvez télécharger notre article complet y compris de nombreuses interviews formidables de dirigeants de WPP. Je la republie ici sous le nom de une série en 7 parties . Ceci est la partie 4.

Le paysage annuel des technologies de marketing produit depuis 2011, a été une source de débats passionnés. Il s’agit d’une seule diapositive contenant les logos des nombreux produits de technologie marketing que nous avons organisés en catégories. Il a connu une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie.

Le paysage martech de 2011 avait environ 150 solutions. En 2014, il était passé à près de 1000. L'année suivante: 2000. Puis 4000. L'édition la plus récente publiée au printemps 2020 en comptait 8000. C'est une croissance époustouflante de 5 233% au cours de la décennie. que l'industrie martech était vouée à se consolider. C'était ridicule d'avoir des milliers de vendeurs! Pourtant, chaque année, le paysage continue de s'agrandir. Comment cela a-t-il même été possible?

En vérité, il y a eu une consolidation significative dans l'espace martech. Des centaines d'entreprises ont été acquises ou chassées des affaires par leurs concurrents. Et les plus grands fournisseurs de technologies de marketing qui ont atteint leur échelle en tant que sociétés ouvertes – Adobe, HubSpot, Oracle, Salesforce, etc. – ont atteint une part de marché dominante dans de nombreuses catégories de martech. . Pourquoi? Comment?

LA NOUVELLE ÉCONOMIE DU LOGICIEL

Premièrement, nous devons reconnaître que l'économie du lancement d'un logiciel de nos jours est une fraction de ce qu'elle était autrefois. Les plateformes cloud telles qu'Amazon AWS, Google Cloud et Microsoft Azure permettent à tout entrepreneur travaillant depuis son domicile de créer une infrastructure mondiale de classe mondiale pour exécuter une application SaaS (Software-as-a-Service) en quelques minutes. Ils ne paient que pour ce qu'ils utilisent, à des coûts mesurés en tranches infinitésimales de centimes, qui évoluent en douceur avec la croissance de leur entreprise.

Les entrepreneurs en logiciels peuvent tirer parti des frameworks open source gratuits. Ils peuvent ajouter des fonctionnalités majeures à leurs produits en insérant simplement quelques lignes de code à partir de plates-formes de services basées sur des API, telles que Twilio et Stripe, qui leur offrent instantanément des fonctionnalités de communication de pointe et un moteur de paiement robuste. Ils peuvent exploiter l'expertise en ingénierie à la demande des communautés de développeurs, telles que Github et Stack Overflow, et des marchés indépendants, tels que Fiverr et Upwork.

La plupart des applications peuvent être lancées avec très peu de capital aujourd'hui, ce qui a entraîné une vague de démarrage. Entreprises SaaS. Et lorsque de l'argent de démarrage est nécessaire, il est disponible à partir d'une pléthore de sources au-delà du capital-risque traditionnel: des accélérateurs tels que YCombinator, des sites de financement participatif tels que Kickstarter, de nouvelles organisations «alt VC» telles que TinySeed et Earnest Capital, le financement basé sur les revenus, et

Il n'y a en fait aucune barrière à l'entrée dans le secteur des logiciels.

Il est également plus facile que jamais d'acheter des applications . De nombreuses applications peuvent être achetées par les utilisateurs professionnels avec une carte de crédit et immédiatement utilisées dans un navigateur Web. Les applications freemium et d'essai gratuites facilitent encore plus le démarrage: essayez une application et voyez si vous la trouvez utile. Des produits plus complexes et plus coûteux prennent plus de temps à acheter et à configurer, mais même ces déploiements présentent aujourd'hui beaucoup moins de friction que les solutions sur site précédentes de l'ère qui a précédé le cloud.

La demande d'applications est presque illimitée. Les spécialistes du marketing sont constamment à la recherche d'innovations qui leur donneront un avantage concurrentiel – une nouvelle tactique, un nouveau canal, une nouvelle expérience client. Ils s'efforcent continuellement d'optimiser leurs opérations avec des outils plus spécialisés et des services numériques adaptés à leurs besoins. C'est une sorte de course aux armements numériques.

Le plus grand obstacle à l'adoption d'applications en marketing a été l'intégration. Vous pouviez assembler une pile d'applications «de premier ordre» – des logiciels passionnément axés sur la satisfaction d'un besoin spécifique mieux que n'importe quoi d'autre sur le marché – mais leur interopérabilité était un défi.

Cependant, cette dynamique évolue rapidement grâce à la montée en puissance des plates-formes d'applications dans le cloud. Comme expliqué avec la tendance des plates-formes, réseaux et marchés les plates-formes logicielles fournissent une base commune pour les applications qui sont intégrées ou construites sur eux pour fonctionner ensemble.

Les plates-formes d'applications standardisent les modèles de données et les services. et des interfaces utilisateur pour créer de la cohérence et de la cohérence dans tout ce qui y est connecté. Pensez à votre iPhone ou à votre smartphone Android et à quel point il est facile d'ajouter de nouvelles applications. Nous ne sommes pas tout à fait là avec les plates-formes d'applications B2B, mais dans la décennie à venir, nous le serons.

Cela donne aux entreprises le meilleur des deux mondes: une infrastructure numérique unifiée, ancrée par des plates-formes d'applications stables et des moyens presque infinis d'innover et en se différenciant grâce à des applications spécialisées – ou des applications personnalisées qu'ils créent elles-mêmes – superposées à cette base.

En supprimant les obstacles de l'intégration, les plates-formes d'applications réduisent davantage les obstacles à la création et à l'adoption d'applications. En plus de simplifier l'interopérabilité technique entre les applications, de nombreuses entreprises de plates-formes d'applications gèrent également des marchés d'applications pour permettre aux entreprises de découvrir facilement des applications spécialisées compatibles dans leur écosystème. À leur tour, ces marchés offrent aux petits développeurs d'applications des canaux de commercialisation ciblés pour distribuer leurs produits, même des «micro-applications», des plug-ins et des extensions relativement minuscules.

En mai 2020, Pandium a publié un rapport State of Product Integrations lors du rapport SaaS 1000 qui examinait les intégrations, les API publiques et les «centres d'applications» proposés par les 1 000 entreprises SaaS à la croissance la plus rapide. à partir de 2019.

Ils ont constaté que presque toutes les entreprises SaaS s'intègrent désormais à d'autres entreprises SaaS dans le cloud – la médiane était de 15 intégrations chacune. Dans la catégorie martech, 61% disposaient d'un «app center» (d'un simple annuaire à une marketplace transactionnelle) avec des intégrations disponibles. 89% d'entre eux ont fourni des API à leurs clients.

Tous ces éléments se combinent pour multiplier le nombre d'applications dans le monde. En fait, plus les plates-formes cloud, les plates-formes de service et les plates-formes d'applications deviennent plus grandes et plus consolidées, plus elles accélèrent le développement d'applications plus spécialisées et d'applications personnalisées construites sur elles.

THE GREAT APP EXPLOSION

In a Dans le rapport mondial IT Industry 2020 Predictions publié il y a un an, IDC estime que «plus de 500 millions d'applications et de services numériques seront développés et déployés à l'aide d'approches cloud natives» d'ici 2023.

D'ici 2030, il y en aura des milliards. et des milliards d'applications dans le monde.

Voici The Great App Explosion.

Pour avoir une idée de l'ampleur de The Great App Explosion déjà en cours, considérez qu'il y a deux ans il y avait déjà plus de 100 millions de référentiels de projets logiciels dans GitHub. D'ici 2030, il y aura environ 45 millions de développeurs dans le monde. Si nous comptons les applications créées sans outils de code – et pourquoi pas nous? – il est facile d'apprécier comment des milliards d'applications peuvent être créées.

Bien sûr, la plupart de ces applications ne seront pas autonomes entreprises de logiciels. La grande majorité d'entre elles seront des applications personnalisées créées par des entreprises pour leurs propres besoins internes. Le prochain ensemble le plus important sera celui créé par les entreprises pour leurs clients – non pas non plus comme des entreprises de logiciels autonomes, mais comme des facettes numériques tournées vers l'extérieur de leurs produits et services.

Par exemple, un fournisseur direct ( D2C) construira ses propres applications Web personnalisées pour servir les clients sur leur site. Mais ils développeront également des applications mobiles personnalisées, des chatbots pour les plates-formes de messagerie, des compétences d'assistant vocal, des widgets pour les affiliés à intégrer sur d'autres sites Web, des services API pour les partenaires de leur chaîne d'approvisionnement, etc.

De plus en plus d'entreprises seront " digital natives », alimenté à 100% par une tapisserie kaléidoscopique d'applications créées, achetées ou louées, toutes interconnectées via des API dans des clouds publics et privés. Dans le même temps, la frontière entre les entreprises purement numériques et celles qui sont présentes dans le monde physique s'estompe. Les points de contact numériques proliféreront dans les espaces et les objets physiques, et tout sera orchestré numériquement.

L'ATOMISATION DES APPLICATIONS

D'ici 2025, IDC estime qu'il y aura 41,6 milliards d'appareils connectés à l'Internet des objets (IoT) dans le monde, y compris appareils portables, capteurs, appareils électroménagers, véhicules, téléviseurs, haut-parleurs, etc. Chacun de ces appareils matériels exécute ses propres applications logicielles à la «périphérie» du cloud. Certaines sont si minuscules qu'elles ne sont pas seulement considérées comme des micro-applications, mais des nano-applications.

Cette atomisation des applications ne fera pas qu'exploser géométriquement le nombre d'applications dans le monde. Il imprègne tout dans nos vies d'intelligence logicielle. De manière asymptotique, tout sera une application.

Les réseaux 5G, avec une bande passante d'un ordre de grandeur supérieure, permettront de fournir ces applications instantanément à la demande. Les clips d'application de la récente version iOS 14 d'Apple sont un exemple de ce type d'expérience logicielle sans installation. Alors que la bande passante mobile continue d'augmenter – les réseaux 6G plus tard dans la décennie devraient avoir des vitesses de térabit par seconde – la taille des applications et de leurs charges utiles multimédias (pensez à la réalité augmentée et virtuelle) qui peuvent être déployées instantanément augmentera de plusieurs ordres de grandeur.

Pour les marques et les agences, cette appification du monde représente une toile de créativité sans précédent. Les expériences client peuvent être conçues à travers une myriade de points de contact numériques, une suite d'applications et de micro-applications fonctionnant de concert pour surprendre et ravir.

Ces expériences de marque plus riches commenceront plus tôt dans le parcours client, car même les publicités deviendront micro- des applications capables d'intelligence et d'interactivité. En effet, la différence entre une «publicité» et un service numérique gratuit et juste à temps transmis de manière contextuelle à un appareil ou une plate-forme multimédia avec lequel un consommateur est engagé sera difficile à distinguer. Ils alimenteront le contenu interactif et le commerce visuel partout.

De plus en plus d'actifs marketing seront des logiciels. En tant que telles, les opérations de marketing et les opérations de revenus plus larges – RevOps – prendront davantage de caractéristiques de DevOps, la discipline hybride du développement et du déploiement de logiciels dans le cloud. Les cycles de vie du parcours client et les cycles de développement de logiciels se croisent et se mélangent de plus en plus.

L'un des aspects les plus importants de cette mission hybride RevOps / DevOps sera de gérer le volume gigantesque de données entrant et sortant de toutes ces applications.

Cela rejoint notre prochaine tendance…

Restez à l'écoute pour Tendance # 4: Du Big Data au Big Ops à paraître prochainement. Vous pouvez également télécharger l'article complet à tout moment.

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