Surmonter les bloqueurs: comment construire votre boîte à outils de paperasserie – Whiteboard Friday

Avez-vous déjà fait des recommandations en matière de référencement qui ne vont nulle part? Vous rencontrez peut-être un manque de budget ou vous ne pouvez pas obtenir l'adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail continue à être dépériorisé au profit d’autres initiatives. Quel que soit le cas, il est important de vous préparer pour le succès quand il s'agit du fouillis de formalités administratives qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans le tableau blanc de cette semaine, Heather Physioc présente ses méthodes éprouvées pour vous construire une boîte à outils qui vous aidera à éliminer les obstacles et la bureaucratie nécessaires à la mise en œuvre de votre travail.

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Transcription vidéo

Quoi de neuf, fans de Moz? C'est Heather Physioc. Je suis le directeur du groupe de la découvrabilité chez VML, dont le siège est à Kansas City. Nous allons donc aujourd’hui discuter de la façon de concevoir votre boîte à outils pour réduire les obstacles à la mise en œuvre de vos recherches. Alors, avez-vous déjà le sentiment que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépriorisées, ou ne sont simplement pas appliquées?

Obstacles communs à la mise en œuvre des recommandations SEO

Dans l'affirmative, vous n'êtes pas seul. J'ai donc interrogé plus de 140 collègues de l'industrie sur les bloqueurs qu'ils rencontraient et sur la manière dont ils les surmontaient.

• Faible niveau de connaissance. Donc, si vous êtes un peu comme tous les autres SEO, vous risquez de manquer de connaissances et de compréhension de la recherche, que ce soit du côté du client ou de votre propre agence.
• Un faible buy-in. Vous êtes peut-être confronté à un faible buy-in. Les gens ne se soucient pas de la SEO autant que vous.
• Mauvaise hiérarchisation. Il y a donc souvent d'autres choses qui arrivent en tête de liste alors que le référencement continue à prendre du retard.
• Haute bureaucratie. Donc beaucoup de paperasserie ou de lenteurs d'approbation ou pas de plaidoyer au sein de l'organisation.
• Pas assez de budget. Souvent, le budget est insuffisant, pas assez de ressources pour faire le travail.
• Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ni même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.
• Goulots d'étranglement. Et enfin, des goulets d'étranglement où vous ne faites que toucher des bloqueurs à chaque étape du processus.

Donc, si vous êtes à l'interne, vous avez probablement dit que l'insuffisance de votre budget et de vos ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont dit que leur plus gros bloqueur était leur faible compréhension ou connaissance de la recherche du côté client.

Donc, souvent, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et qu'il semble que rien ne soit fait, nous commençons à jouer le jeu du blâme. Nous commençons à nous plaindre que c'est le client qui a raccroché le projet ou si le client avait seulement écouté ou si quelque chose n'allait pas avec son entreprise.

Créez votre boîte à outils pour la paperasserie

Mais je ne l'achète pas. Donc, nous ne ferons pas cela. Nous allons créer notre boîte à outils pour la paperasserie. Voici donc quelques suggestions issues de cette enquête.

1. Évaluer la maturité du client

La première consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure leurs connaissances et leurs capacités en matière de référencement, mais également leur programme de recherche organisationnelle, les personnes, les processus, la capacité de planification, les connaissances, les capacités.

Tels sont les problèmes qui empêchent généralement de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas entrer dans les détails, car nous avons en fait publié un article complet sur le blog Moz et un autre Whiteboard Friday . Donc, si vous devez faire une pause, observez cela et revenez, pas de problème.

2. Parler la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est de parler la langue de votre client. Je pense que bien souvent, nous sommes coupables de parler à d'autres référenceurs au lieu des CMO et des PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client soit un esprit très technique ou qu'il ait une solide expérience en matière de recherche, il est dans notre intérêt de nous élever à 30 000 pieds. Parlons de ce qui les intéresse, et je vous promets que ce n'est pas de la canonisation, du cryptage SSL et du protocole HTTPS.

Ils pensent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Maintenant, cela pourrait également signifier l’utilisation d’analogies qu’ils peuvent relier ou d’exemples visuels et de visualisations de données qui racontent l’histoire de la recherche mieux que des mots. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.

3. Cherchez une plus grande perspective

Maintenant, cherchons une plus grande perspective. Cela signifie donc que le référencement ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner en silo. Nous sommes un petit élément du marketing beaucoup plus vaste de votre client. Ils doivent penser à la grande image. Souvent, nos clients ne sont pas uniquement dédiés au référencement. Ils ne sont même pas dédiés au numérique, parfois. Souvent, ils doivent réfléchir à la manière dont toutes les pièces s’emboîtent. Nous devons donc faire preuve de l'humilité pour comprendre où se situe la recherche et adapter nos objectifs de référencement aux objectifs de marque, aux objectifs de campagne, aux objectifs commerciaux et aux objectifs de revenu. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d’un délai et d’un coût associé.

Tout ce que nous recommandons à un CMO est également un coût d'opportunité pour une autre activité sur laquelle il pourrait travailler. Nous devons donc leur montrer où se situe la recherche et comment faire ces choix difficiles. Parfois, le référencement n’a pas besoin d’être le leader. Parfois, nous sommes les suiveurs, et ce n'est pas grave.

4. Obtenir le buy-in

Le prochain outil de votre boîte à outils consiste à obtenir le buy-in. Donc, il y a deux types de buy-in que vous pouvez obtenir.

Buy-in horizontal

L'un est le buy-in horizontal. Il arrive donc souvent que la recherche dépende d’autres disciplines pour la mise en œuvre de notre travail. Nous avons besoin de rédacteurs. Nous avons besoin de développeurs. La plainte numéro un des référenceurs n’est donc pas apportée tôt. C’est la même plainte que tous vos coéquipiers sur le développement et la rédaction publicitaire ont partout.

Respectez l'expertise et la valeur qu'ils apportent à ce projet et amenez-les tôt à la table. Laissez-les expliquer comment ce projet peut être mené à bien. Construisez des maquettes ensemble. Préparez un plan. Estimer le niveau d'effort ensemble.

Buy-in vertical

Ce qui nous amène à un buy-in vertical. La verticale est en haut et en bas. Lorsque vous effectuez ce buy-in horizontal en premier, vous pouvez adresser au client une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux vérifiée. Il arrive donc souvent que votre client quotidien ne soit pas le décideur final. Ils doivent vendre cette opportunité en interne. Alors, donnez-leur les outils et la voix dont ils ont besoin pour le faire grâce à la recommandation très forte que vous formulez avec vos pairs et facilitez-leur la tâche de la transmettre à leur patron, à leur chef du marketing et à leur chef de la direction. Ensuite, vous augmentez réellement la probabilité que vous accomplissiez ce travail.

5. Construire un plan pare-balles

Ensuite, construisez un plan pare-balles.

Études de cas

La recommandation numéro un issue de cette enquête était donc des études de cas. Les études de cas sont excellentes. Ils parlent du défi que vous avez essayé de surmonter, de la solution, de la façon dont vous l'avez abordé et des résultats que vous en avez obtenus.

Les clients adorent les études de cas. Ils montrent que vous avez les côtelettes pour faire le travail. Ils expliquent mieux les résultats et les avantages de ce type de travail, et vous avez d'abord pris le risque de ce type de projet avec l'argent de quelqu'un d'autre. Cela va donc réduire le risque perçu dans l'esprit du client et augmenter ses chances de faire le travail.

Faites en sorte que votre plan soit simple et clair, avec des échéanciers

Un autre élément qui aide ici est de construire un plan très simple et clair, de sorte qu'il est stupide-facile pour tous ceux qui doivent en faire partie de savoir où ils se situent et ce qu'ils sont responsables. Il en va de même pour la diligence voulue afin d’élaborer un plan détaillé, d’attribuer la propriété à chaque étape et d’en fixer les échéances, de sorte qu’elles sachent quel rythme elles devraient suivre. Ceci n'est pas optionnel. Je pense donc souvent que les responsables de référencement hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d'un projet en raison du volume considérable d'inconnues.

Nous vivons dans un monde de théorie et il est très difficile de s’engager dans quelque chose dont nous ne pouvons être certains. Mais nous devons donner au client un sentiment de retour. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d’autres. Il existe une multitude de ressources pour le faire, même pour des estimations conservatrices et très sévères, y compris des études de cas que d'autres ont publiées en ligne.

Montrez le coût de l'inaction

Désormais, il n'est parfois pas suffisant de prévoir les opportunités de retour sur investissement pour allumer un feu. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l'inaction. Je trouve que chez les clients, le risque n'est pas tellement qu'ils fassent le mauvais déménagement. C'est qu'ils ne bougeront pas du tout. Donc, très souvent, nous allons visualiser à quoi cela pourrait ressembler. Nous allons donc leur montrer que c'est le type de croissance que nous pensons pouvoir obtenir si vous investissez et que vous suivez le plan que nous avons élaboré.

Voici à quoi ressemblera votre investissement si vous investissez un peu à surveiller et à maintenir, mais que vous n'investissez pas de manière agressive dans la recherche. Oh, et ici, en bas à droite, se passe ce qui se passe quand on n'investit pas du tout. Vous stagnez et vous êtes dépassé par vos concurrents. Cela peut être vraiment utile pour les clients de mettre en contraste ces différents niveaux d’investissement et de les convaincre de faire le travail que vous recommandez.

6. Utiliser les titres et les extraits sonores

Utilisez ensuite les titres, les slogans et les extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Alors, aidons à traduire cela dans un langage simple, utilisable et mémorable, afin qu'ils puissent répéter ces phrases à leurs collègues et à leurs chefs et faire vendre ce travail à l'interne. Nous devons également les aider à établir des priorités.

Donc, si vous êtes un peu comme moi, vous l’aimez beaucoup lorsque la liste des actions de référencement fait environ un kilomètre de long. Mais quand on les laisse tomber sur leurs genoux, c'est trop. Ils sont submergés et bombardés et se déconnectent. Donc, au lieu de cela, vous êtes le consultant expert. Servez-vous de vos connaissances en matière de recherche et de connaissance de votre client pour les aider à hiérarchiser les tâches les plus importantes sur lesquelles ils devraient se concentrer.

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Dernier élément de votre boîte à outils, patience, persistance et chemins parallèles. Donc, faire ce travail est une combinaison de communication, suivi, patience et persistance. Pendant que votre client travaille sur cette grande chose que vous avez recommandée, vous pouvez créer des chemins parallèles, des tâches avec moins d'obstacles que vous pouvez gérer et gérer.

Ils n'auront peut-être pas un impact aussi important que le seul gros problème, mais vous pouvez commencer à obtenir de petits gains qui excitent votre client et créent un élan pour un plus grand nombre de gros projets. Mais la première chose parmi toutes les réponses au sondage que nos collègues vous ont recommandées est de rester fort. Ayez de l'empathie et de la compréhension face aux décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue fort et confiant sur où aller ensuite.

Très bien, voici de nombreux conseils pour démarrer votre boîte à outils pour réduire la bureaucratie et surmonter les obstacles, afin de vous permettre de faire votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Dites-nous ce que vous en pensez. Si vous avez d’autres bonnes idées sur la façon de surmonter les obstacles afin d’obtenir le meilleur travail possible avec vos clients, faites-le-nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup d'avoir regardé la vidéo, et à la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday.

Transcription vidéo de de Speechpad.com