Suivez l'argent : budgets CMO pour les opérations martech et marketing

Comme pour le crime et la politique, si vous voulez révéler l'intrigue réelle de l'évolution du marketing, suivez où va l'argent. Hmm. Ce n'est probablement pas la plus flatteuse des métaphores. D'accord, grattez cette image.

Mais c'est pourquoi j'attends toujours avec impatience le rapport annuel de l'enquête sur les dépenses des directeurs marketing de Gartner. L'allocation du budget est une façon pour un directeur marketing de « voter avec son portefeuille » pour ce qu'il pense être le plus important. Prenez une copie de L'état des budgets marketing 2021 et l'approfondissement qui l'accompagne dans Le rôle du marketing dans la transformation et l'innovation numériques pour vous en servir.

Je vais sauter. sur le titre le plus courant du rapport de cette année – qu'en pourcentage des revenus de leur entreprise, les budgets de marketing ont chuté de 11 % à 6,4 %. Yowzers. Vous pouvez à peu près le résumer avec un dessin animé de Tom Fishburne :

Il convient de noter que, comme un pourcentage de ce budget, « martech » (au sens le plus large du terme) reste la catégorie la plus importante avec 26,6 %, suivi de près par les médias payants (25,1 %) et le travail (25 %). Néanmoins, étant donné le montant par lequel les budgets marketing globaux ont diminué, l'argent pour martech a certainement été également réduit cette année. Probablement bon de resserrer la discipline là-bas.

(Je me surprends à fredonner, « De l'argent pour le martech et des clics gratuits » sur un vieil air de Dire Straits .)

Mais les découvertes les plus intéressantes pour moi étaient le graphique en haut de cet article et celui ci-dessous. Le premier montre que les opérations de marketing sont le deuxième plus grand programme/domaine opérationnel où les budgets de marketing 2021 ont été alloués – en moyenne 11,9% du budget. Étroitement liée, l'analyse marketing a été classée n ° 4 avec une allocation budgétaire moyenne de 11%.

C'est une bonne affirmation que les opérations de marketing sont désormais un pilier majeur du marketing.

Mais encore plus intéressant, l'analyse approfondie de la transformation numérique et de l'innovation a rapporté que 72 % des spécialistes du marketing augmentaient leurs investissements dans « l'innovation marketing » cette année. Cela a beaucoup de sens dans l'environnement actuel qui a nécessité une adaptation rapide – ainsi que la préparation de "la prochaine normalité" dans laquelle nous nous précipitons tête baissée. ]

D'abord stratégie marketing innovante (48%).

Mais #2 et #3 ? Processus de commercialisation et méthodes de travail (44 %) et acquisition et utilisation de la technologie (38 %). En d'autres termes, les opérations de marketing et la martech.

L'innovation dans les "processus et méthodes de travail marketing" m'intéresse particulièrement. Parce qu'en général, j'ai vu que le goulot d'étranglement pour tirer le meilleur parti des investissements martech n'est pas la technologie elle-même – c'est le capital organisationnel qui doit être construit autour de ces nouvelles capacités.

Juste un peu plus de preuves que, en effet, ops est sexy ces jours-ci.

<!–

–>