Stimuler la valeur pour les actionnaires grâce au marketing

Dans des blogs récents, j'ai parlé de l'importance de prouver la valeur du marketing et de mes prévisions pour les tendances marketing en 2020 . Mais qu'est-ce que cela signifie pour le CMO et l'organisation marketing? En fin de compte, tout revient à créer et à générer une plus grande valeur pour les actionnaires. image de marque, conception, livraison et différenciation de leurs produits et services.

Cela nécessite de se concentrer sur l'expérience totale du client, au-delà d'un niveau transactionnel ou de produit. Les entreprises doivent se considérer comme une organisation basée sur les services et conduire un niveau d'engagement personnalisé au niveau du client. Vous devez savoir qui sont vos clients; qui est le public cible; et quand, comment et où ils veulent s'engager avec vous. Il s'agit d'une vue du client à 360 degrés basée sur les données.

Aujourd'hui, l'expérience client englobe tout ce qui concerne votre marque. Il s'agit de savoir où vous vous engagez avec un client, non seulement au début d'un accord, mais tout au long du parcours client. Tout le monde dans l'entreprise est responsable de ravir les clients, d'entretenir la relation et de s'assurer qu'ils s'engagent avec la marque et veulent revenir.

La marque est également inextricablement liée à l'expérience client – et donc, par défaut, la valeur d'un organisation. C’est la perception d’une entreprise et ce qu’elle représente. La génération Y en particulier en est fortement influencée.

Ce que vous faites est important

Un élément clé de la perception de la marque est la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Vous ne pouvez pas séparer les deux. Elle affecte la façon dont les gens perçoivent votre marque, ce que vous représentez et l'impact que l'organisation a au niveau de la société.

Cette perception de votre marque a un impact sur ce que les gens disent de vous. Par exemple, une étude britannique de la London School of Economics a révélé que les entreprises ayant des niveaux plus élevés de promotion du bouche-à-oreille se développaient plus rapidement que leurs concurrents. La recherche a également révélé que chaque augmentation d'un point du plaidoyer de bouche à oreille correspondait à une augmentation des ventes de 8,82 millions de livres sterling, tandis qu'une réduction de 1% du bouche à oreille négatif entraînait des revenus supplémentaires de 24,4 millions de livres sterling. [19659004] Et il existe différents spectres d'activisme RSE. La société de vêtements d'extérieur et d'escalade Patagonia a la déclaration de mission simple: «Nous sommes en affaires pour sauver notre planète.» La société a mené une campagne anti-consommation «Black Friday» avec une annonce dans le New York Times intitulée «N'achetez pas cette veste» . La politique de retour et de réparation de l'entreprise promet de réparer tout vêtement Patagonia, quel que soit son âge. Et il a embrassé l'activisme politique en faisant don des 10 millions de dollars qu'il a gagnés de ce qu'il a appelé des réductions d'impôts «irresponsables» pour des causes environnementales.

Ici, chez OpenText ™, notre mission est d'utiliser les données pour de bon. Cela détermine la façon dont nous interagissons avec nos clients. C'est dans notre ADN. Et vous devez créer ce type de culture dans toute l'entreprise et dans les interactions quotidiennes avec le client.

Devenez propriétaire de votre marque

Aujourd'hui, la valeur de votre entreprise est de plus en plus liée aux actifs incorporels, tels que la valeur de la marque et la perception externe . Selon le rapport Forbes CMO Marketing Accountability ces actifs incorporels représentent désormais plus de 80% de la valeur pour les actionnaires et entraînent de plus en plus le cours des actions d'une entreprise. Le capital-marque représente 19% de la valeur de l'entreprise dans les entreprises de consommation et 10% dans les organisations B2B.

Donc, quand on me demande quelles sont les principales mesures et indicateurs clés de performance pour le marketing et les CMO aujourd'hui, il s'agit de la demande et de la marque aux revenus. Et c'est l'engagement des clients. Quels types de niveaux de satisfaction client atteignez-vous dans votre engagement et vos interactions avec eux?

Le rôle du marketing ne fera qu'augmenter et le CMO doit être un bon intendant de l'entreprise. Ce n'est pas un travail à une personne ou à une seule discipline. Il doit y avoir un impact culturel que le CMO navigue dans toute l'organisation à travers la marque et l'expérience client.