Si vous voulez faire appel aux milléniaux et à la génération Z, regardez au-delà des dernières tendances

Mars
29, 2021

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Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Construire une marque grand public pour le marché du millénaire ou de la génération Z est sans aucun doute un défi. Les deux sont notoirement inconstants et sont souvent davantage motivés par des principes et l'auto-éducation que par des habitudes fixes ou une fidélité aveugle à une marque, et encore moins la célébrité qui l'approuve.

Cela a des implications significatives pour les marques créant des produits destinés à ce public . En effet, il est possible que de nombreuses entreprises aient leur stratégie de marque à l'envers. Au lieu de suivre les dernières tendances, les startups ayant l'ambition de créer de la valeur sur ces marchés devraient penser à les animer.

Pourquoi les marques devraient faire passer la catégorie avant la tendance

Lors du lancement d'une nouvelle marque, les entreprises chercheront généralement à se différencier de leurs concurrents. Mais cette marque aura peu de valeur si la catégorie ou le marché dans lequel elle est vendue ne se développe pas. Ceci est particulièrement important pour les consommateurs de la génération Y et de la génération Z – parce qu'ils sont décidément moins fidèles à une marque singulière, ils s'inspirent davantage de toute la catégorie des marques.

Les habitudes et les intérêts des Millennials ] et la génération Z sont constamment en mouvement parce qu'il y a tellement plus d'informations qui leur sont envoyées via les médias sociaux et d'autres canaux. Il est presque impossible pour une entreprise de prédire quelle sera la prochaine grande nouveauté dans six mois, sans parler de la prochaine stratégie de grande marque.

Les entreprises qui choisissent de suivre ces consommateurs qui changent d'allégeance. lapin terrier devra constamment réinventer son identité, ce qui peut leur faire perdre des parts de marché. Une meilleure façon d'aborder ce public est d'inventer de nouvelles habitudes de consommation à travers des catégories de produits et des sous-ensembles de marques au sein de ces catégories, plutôt que d'essayer simplement de chronométrer le marché.

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Changement des habitudes de la nouvelle génération

À l'heure actuelle, les grandes entreprises disposent de l'infrastructure et des ressources pour produire rapidement des produits qui capitaliseront sur les dernières tendances. Mais, en disant que la génération Y aime ça, et que la génération Z aime ça, les marques risquent de mal comprendre leur public cible et pourquoi elles choisissent d'acheter ce qu'elles font.

Les habitudes de toute une génération changent plus vite que jamais. avant que. Les jeunes de 22 ans, par exemple, sont parmi les derniers à se souvenir à quel point parler avec leurs amis au téléphone les obligeait à appeler d'abord leurs parents. Les jeunes de 12 ans, en revanche, ne savent probablement même pas ce qu'est une ligne fixe.

La façon dont les consommateurs de la génération Y et de la génération Z interagissent avec les marques – et les stimuli qui captent leur capacité d'attention – évolue à un rythme sans précédent. taux. Du côté positif, cela en fait une toile de fond sur laquelle les marques peuvent superposer leurs tendances.

À mesure que l'attention des consommateurs diminue, la capacité des entreprises à fidéliser les clients devient de plus en plus difficile et le cycle de vie des marques devient de plus en plus court. C'est là que la construction de la catégorie entre en jeu. La catégorie offre aux industries la possibilité de codifier des règles de marque qui sont moins vulnérables aux tendances changeantes. Réalisés correctement, ils peuvent même créer plus de valeur pour les entreprises sur le long terme. Le whisky écossais est un bon exemple de la construction de la catégorie. Pour qu'une boisson soit un scotch, le liquide ne peut pas être inférieur à 40% ABV. Cependant, le scotch perd sa teneur en alcool en vieillissant. Plus le scotch était vieux, plus le maître distillateur devait prédire avec précision quand il pourrait vendre. La capacité des distillateurs de la catégorie à prédire – souvent des décennies à l'avance – qu'un certain scotch peut être mis en bouteille et vendu à 40% ABV à l'année 30 et ne pas devenir sans valeur à l'année 28 est l'une des raisons pour lesquelles le whisky écossais haut de gamme a surperformé tous les autres. classe d'actifs au cours des deux dernières décennies.

Cette règle de catégorie a également contribué à la croissance de l'industrie des spiritueux malgré la baisse du volume des ventes. Les milléniaux et la génération Z boivent moins, mais ils dépensent plus lorsqu'ils le font. Pour eux, il ne s'agit pas de se saouler – il s'agit de l'expérience. Pour les consommateurs Milennials et Gen Z, les marques ne sont pleinement appréciées que lorsqu'elles voient une marque dans le contexte de sa catégorie.

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