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Saison des fêtes 2020: comment les spécialistes du marketing peuvent se préparer et s'adapter – Transcription du webinaire
Le monde est tout à fait différent de ce qu'il était il y a six mois, et avec la saison des vacances 2020 qui approche à grands pas, la pression est exercée pour atteindre les objectifs de revenus dans une année qui a été incertaine.
En août, nous avons interrogé 154 les responsables marketing pour savoir ce qui, selon eux, est susceptible de se produire pendant la période des fêtes et comment ils s'y préparent. Les résultats sont fascinants et nous les avons condensés en actions claires que vous pouvez entreprendre dès maintenant pour vous adapter et vous préparer à une saison des fêtes 2020 très différente.
Dans ce webinaire, Eric Enge (directeur, marketing numérique chez Perficient) et Jim Hertzfeld (stratège en chef, Digital chez Perficient) discute:
- Comment les spécialistes du marketing se sont déjà adaptés et où ils voient le plus d'opportunités aller de l'avant
- Qu'est-ce qui sera différent cette saison des fêtes et comment ajuster votre stratégie en conséquence
- Identifiez et répondez aux attentes, désirs et besoins changeants des clients
- Comment déterminer si vos priorités ou vos investissements doivent changer
- Quelles actions pouvez-vous entreprendre dès maintenant pour réussir
Vous avez manqué le webinaire? Regardez le webinaire à la demande et lisez la transcription ci-dessous:
Transcription:
Eric: Bonjour à tous, voici Eric Enge. Je suis le directeur de l’unité commerciale Solutions de marketing numérique chez Perficient. Je suis accompagné aujourd'hui de Jim Hertzfeld, notre stratège numérique en chef. Jim, veuillez vous présenter.
Jim: Salut Eric, comment vas-tu? Sûr. Oui, c’est formidable d’être ici. Je suis le stratège numérique en chef de Perficient. Nous nous concentrons sur une stratégie axée sur l'expérience client et sur l'alignement des technologies, des investissements et des opérations commerciales de nos clients qui offrent une excellente expérience client. Nous faisons cela de bien des façons. Certaines de ces façons dont nous finirons par parler aujourd'hui. Et c’est formidable d’être ici.
Eric: Génial. Et pour ceux d'entre vous qui ne me connaissent pas, je suis impliqué dans le marketing numérique depuis plus de 20 ans. J'étais le fondateur d'une société appelée Stone Temple qui a été rachetée par Perficient en 2018. J'ai donc le privilège de travailler avec Jim depuis un peu plus de deux ans maintenant. C'est un talent incroyable en termes de stratégie numérique globale et d'aider vraiment les clients à développer une vision et, d'ailleurs, à conduire la transformation numérique. Alors, c’est formidable de faire ça avec vous aujourd'hui, Jim.
Jim: Merci, Eric. Ça a été deux bonnes années. Je pense que vous nous avez aidés, ainsi que nos clients, à franchir de grands obstacles. Beaucoup de gens ne le savent peut-être pas, mais vous êtes l'auteur de "The Art of SEO" et une personnalité de recherche de l'année plusieurs fois primée. Ce fut un plaisir de travailler avec vous et d’apporter certaines de vos idées à nos stratégies numériques. Ce qui est génial avec la recherche – et je pense que ce sera une excellente étape pour commencer en tant que leader du marketing numérique – l'accent mis sur la recherche et le contenu qui conduit cette recherche et l'analyse de contenu sont à peu près tout le monde commence son parcours client. Je pense que ce type de capacité est pertinent par rapport à ce dont nous parlons aujourd'hui, car nous pensons à la façon dont ces capacités vont aider les autres à conduire une saison des fêtes qui, comme le reste de l'année, se révèle être quelque chose que nous '' Je n'ai jamais vu auparavant.
Eric: Exactement. Autant de nouvelles expériences emballées en un an. Mais regardons notre agenda ici pendant un moment.
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Nous allons montrer non seulement des données agrégées sur toutes ces entreprises mais, dans certains cas, , nous montrerons quelques tranches spécifiques. Vous appartenez donc peut-être à un secteur d'activité spécifique. Nous vous avons probablement couvert au moins une partie de notre contenu. Mais d'abord, Jim, commençons par vous et parlons un peu de certains des changements survenus sur le marché. Quelles sont les principales leçons que nous pouvons tirer de la pandémie, et comment les entreprises devraient-elles se comporter différemment?
Jim: Cela a été une sacrée année pour tout le monde, et cela a été une préoccupation majeure à bien des égards. Je pense que l’une des choses qui, en quelque sorte, a une incidence sur la recherche et, honnêtement, j’ai été très agréablement surpris – je pense que nous l’avons tous été – et vous entendrez souvent ce mot, est la résilience. Vous savez, nous avons toujours parlé de choses qui évoluent rapidement. Et ce que nous entendons vraiment par là – je pense que c'est vraiment le résultat de ce que nous entendons par agilité. Nous avons donc tous entendu parler du développement agile. Nous avons tous entendu parler des organisations agiles, mais je pense que c'est l'année où cela a été vraiment mis à l'épreuve.
Lorsque cela a commencé à se détériorer, ce à quoi je ne pensais pas, et ce que les gens époussetaient, c’était des plans de continuité d’activité. C’est en quelque sorte un artefact de… Je me suis souvenu de l’an 2000. C'était une sorte de RBAC de l'an 2000. Nous devons avoir un BCB. Vous devez avoir non seulement une reprise après sinistre, mais comment continuer en cas de changement majeur? Et ce genre de va et vient. Et je pense que tout le monde parle d'agilité parce qu'ils veulent aller plus vite. Mais la continuité consiste à garder les choses de la même manière.
Donc, je pense que c'était probablement bon pour, appelons ça deux semaines. Le plan de continuité fonctionne suffisamment pour que nous puissions comprendre ce qui se passe actuellement. Nous devons aller au-delà de la continuité. Encore une fois, j'ai pensé que c'était vraiment important. J'ai trouvé que c'était une très bonne observation. Mais cela revient vraiment à la flexibilité de l'entreprise. Qu'il s'agisse d'une pandémie, d'un nouveau concurrent ou d'un parvenu, la pandémie a en quelque sorte entraîné de nombreux changements rapides, de sorte que nous devions simplement réagir pour survivre. Et je dirais que nous avons été agréablement surpris par tout le monde, y compris – je vais nous féliciter – notre capacité à changer et à réagir, pas seulement à faire avancer les choses et à garder les lumières allumées, mais aussi à réagir. [19659002] Cela revient à quelque chose dont nous parlons beaucoup avec la stratégie numérique. Nous avons des clients qui veulent être agiles. Ils veulent pouvoir changer d'avis. Ils veulent pouvoir réagir et se personnaliser. Ils veulent pouvoir changer l'entreprise, pas seulement la stratégie commerciale, mais même les tactiques commerciales pour évoluer. Donc, c'était vraiment un endroit idéal pour la réflexion stratégique, mais pas de la manière dont nous sommes habitués à y penser. La réflexion stratégique consiste à regarder vers l'avenir, peut-être 18 mois, 3 ans, 5 ans. À présent, nous utilisons le même type d’outils pour concevoir, déterminer comment nous changeons rapidement, ce que nous devrions faire.
Personne ne pensait au ramassage en bordure de rue en janvier. Et cela est devenu un enjeu de table pour de nombreux détaillants. Donc, beaucoup de choses créatives se sont produites dans la réponse, mais je pense que tout revient à quelque chose que nous voyons sur la diapositive ici – c'est-à-dire que nous devons être en mesure de réagir rapidement. Et ce que notre étude montre, c'est qu'environ les trois quarts, soit environ 76%, ont déclaré qu'ils étaient capables de répondre en quelques semaines. Et nous l'avons vu – beaucoup de créativité, beaucoup d'innovation, et encore une fois, résoudre beaucoup d'incertitudes assez rapidement.
Eric: Donc, il y a cette demande pour cette réponse rapide temps, mais comment amener les marques à faire cela? Quels types de choses les gens doivent-ils pouvoir faire pour accomplir cela?
Jim: Tout d'abord, nous voyons les choses en termes de types traditionnels de couches. Il y a l’expérience, il y a les opérations commerciales, et il y a la technologie et les données qui doivent le conduire. Vous espérez que, l'expérience pour moi est – et nous en avons déjà parlé, Eric, dans d'autres conversations – sur l'empathie. C’est vraiment avoir le sens de générer des idées, de comprendre, d’écouter, de comprendre leurs problèmes, de comprendre leurs besoins. Je pense que les pratiques de conception UX, l'analyse marketing, à la fois qualitative et quantitative, est une question de détection. Je pense que beaucoup de marques le font vraiment très bien. Et cela met vraiment le client en face de vos propres besoins, ce qui est parfois difficile à faire lorsque vous essayez simplement de survivre ou de faire de la paie, dans certains cas.
Donc, je pense que vous devez toujours avoir un œil sur ce que le client recherche vraiment. Dans ce niveau intermédiaire, comment opérez-vous différemment? Ce que nous avons vu et ce que je pense que les entreprises les plus performantes et les plus résilientes ont eu, c'est vraiment un abandon des silos, n'est-ce pas? Nous voyons encore cela dans de nombreuses entreprises où elles sont assez cloisonnées… et parfois pour une bonne raison. Parfois, c’est juste de l’inertie. Mais c'est la capacité de dire: "D'accord, nous allons changer notre façon de faire." Et je pense qu'il y a beaucoup de pensée moderne qui entre en jeu. Le plus dur est la technologie. La technologie est-elle fragile? Avez-vous accès aux données dont vous avez besoin, avez-vous vraiment besoin de toutes les données?
C'est là que nous travaillons également avec de nombreux clients, car une expérience omnicanal pleinement réalisée dépend certainement de la bonne expérience. Mais, aujourd'hui, la complexité chez nous réside dans les systèmes et les technologies qui doivent le faire fonctionner. Des choses comme avoir une visibilité sur la chaîne d'approvisionnement lorsque vous ne savez pas si vos fournisseurs peuvent y arriver, quand vous ne savez pas ce que vous pouvez promettre, quand vous ne pouvez pas remettre le papier toilette sur l'étagère. Je sais que c’est une sorte de cliché à ce stade, mais ce sont de graves problèmes de chaîne d’approvisionnement qui sont en grande partie des problèmes technologiques. Et, malheureusement, ces investissements sont toujours nécessaires, mais aucun d’entre eux ne fonctionne si vous n’avez pas cette résilience opérationnelle. J’ai beaucoup vu ça.
Eric: Voici un autre graphique que j’ai mis ici, Jim, parce que j’ai trouvé ça intéressant aussi. Voici quelques-unes des choses que les répondants à notre enquête ont dites à propos de certaines des choses qu'ils ont faites en réponse à la pandémie.
De nouvelles options de livraison, évidemment. J'ai trouvé fascinant que 51% soient allés avec des produits et services entièrement nouveaux. Cela en dit long sur l'agilité.
Jim: Ouais. Et je pense que sentir – le trottoir était une réponse vraiment créative, maladroite au début, beaucoup de patience au départ. Maintenant, c'est presque attendu et les marques sont – nous le disons souvent – l'expérience est la marque. Et ces attentes évoluent rapidement. Mais je pense avoir ces options et les options pour communiquer aussi – pas seulement le ramassage, mais comment communiquer avec le bon associé dans le magasin et quelle est la couverture dans ce magasin, et peuvent-ils sortir? Vont-ils sortir quand il pleut? Je pense que beaucoup de ces problèmes ont été résolus rapidement. Mais encore une fois, ils deviennent des enjeux de table pour le moment.
J'aime l'idée de produits et services similaires. Je pense que les plus faciles ici sont les distillateurs qui ont commencé à fabriquer des désinfectants pour les mains et les entreprises de mode qui ont commencé à vendre des masques. Ford fabriquant des ventilateurs. Ce sont de bons exemples de choses qui se sont produites rapidement. Et encore une fois, je pense qu’ils mettent la barre plus haut. Je pense qu'ils ont toujours eu la capacité de le faire. Droite? Nous n’avions tout simplement pas la volonté de le faire.
Eric: Exactement.
Jim: Encore une fois, revenons à l’agilité. Nous ne pouvons tout simplement pas en dire assez à ce sujet. Eric, je pense que c’est beaucoup à propos de notre expérience commune, je pense que tout le monde a appelé ici au cours des six derniers mois environ. Mais, maintenant, nous arrivons sur une nouvelle – je ne veux pas dire une nouvelle norme. C’est un petit cliché. Mais, hé, nous arrivons à la saison des vacances. Nous en sommes au milieu ou sur le point de le faire. Alors, que voyez-vous et que dit l’étude? Qu'est-ce que l'enquête révèle différemment sur la façon dont la période des fêtes va être différente cette année?
Il s'est avéré que la première réponse que nous avons obtenue était qu'il n'y aurait pas de Cyber Quarter, suivi immédiatement par les gens qui font la plupart de leurs achats en ligne au lieu du magasin, qui est étroitement liée mais pas exactement le même genre de question. Mais c'est un domaine de conversation vraiment intéressant, car il vous dit qu'il y aura beaucoup moins de pression qu'un jour soit ce grand événement et que vous deviez faire parier toute votre entreprise sur une période de 24 heures qui fait ou défait tout votre trimestre. Et c’est en quelque sorte la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle, c'est que vous avez besoin d'un plan différent, non? Vous devez penser à quelque chose qui va être dessiné sur une plus longue période de temps et trouver comment diffuser cette excitation et cette intensité que les gens ressentent à propos de cet événement auquel ils sont habitués.
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En fait, nous avons vu que de nombreuses entreprises prévoyaient encore un Cyber Monday. Vous pouvez voir nos données suggérant que seulement 22% ont adhéré à ce concept potentiel. Et pour être honnête, la façon dont nous posons la question, il est possible qu'ils voient que le Cyber Monday ne sera pas une chose aussi importante, mais il y en aura toujours un. Et je pense que cela pourrait être une juste interprétation de ce résultat. Mais je pense et j'espère que les entreprises ne se concentrent pas uniquement sur ces deux jours comme elles l'étaient il y a quelques années, car je pense que l'expérience sera très, très différente de ce qu'elle était il y a quelques années. J’ai déjà mentionné Amazon, Kohl’s et les autres qui ont évolué à ce sujet.
Il est également intéressant de voir comment cela varie selon le marché. Si vous regardez quelques questions ici – cette idée qu'il n'y aura pas de Cyber Monday. J'ai montré les données agrégées auparavant, mais ici, nous les avons divisées en différents secteurs. Le commerce de détail grand public a en fait obtenu le score le plus bas ici, ce qui m'intéresse. Et puis il y aura un Cyber Quarter, ils ont marqué le plus bas ici aussi. Donc, cela me suggère que tout le monde n’est peut-être pas encore prêt à voir à quel point ce sera différent. Je pense que ce sera vraiment intéressant de voir comment les entreprises gèrent leur chemin tout au long de leur processus. Je ne pense tout simplement pas que vous serez en mesure de tout diriger vers un jour avec des remises importantes ce jour-là parce que vous allez avoir toute cette autre compétition, et j'ai partagé certains des noms au début, qui sont vont étendre leurs efforts à travers toutes sortes de temps et de presse – une large bande de tout le trimestre. Donc, ils vont être en concurrence pour cette entreprise pendant 90 jours. Vous ne pourriez probablement pas faire tous vos paris en une seule journée. Donc, c'est au moins une partie de mon processus de réflexion à ce sujet.
Et pour aller un peu plus loin, je regarde simplement "Il n'y aura pas de vendredi noir".
Encore une fois, je ne sais pas dans quelle mesure les consommateurs seront prêts à s'entasser en masse dans les magasins jeudi soir et tout au long de vendredi. Il sera extrêmement difficile d’être socialement éloigné et retenu dans ce qui a historiquement été un environnement quelque peu frénétique. Je suis juste un peu cool dans la façon dont c'était un événement, mais les gens vont être moins intéressés par ce genre d'événement. Droite? Et puis, bien sûr, regardez ces données sur ce que les gens pensent ou les différentes industries pensent de faire des achats en ligne plutôt qu'en magasin.
Donc, c'est un contraste fascinant. Les mêmes détaillants qui ont dit qu'ils ne pensaient pas qu'il y aurait un grand Cyber Quarter voient 75% des gens faire des achats en ligne plutôt qu'en magasin. C'était également très intéressant pour moi en ce qui concerne ces données. Mais en pensant à tous les changements de comportement des clients et des consommateurs dont nous avons parlé au cours des six derniers mois, qu’en pensez-vous? Pensez-vous que certains d'entre eux deviendront permanents?
Jim: Je pense que toutes les preuves le disent, n'est-ce pas? Et les preuves portent vraiment sur les expériences que nous voyons les entreprises et les marques offrir. Et il y a eu beaucoup – j'ai mentionné le ramassage en bordure de rue – ce sont des enjeux de table. Je pense que ce sont des choses qui deviennent des enjeux de table. Lorsque nous expérimentons quelque chose et que cela fonctionne, nous continuerons à le faire. C’est ainsi que l’innovation a fonctionné pour toujours, au moins pendant des décennies, d’un point de vue commercial, une fois l’innovation en quelque sorte quantifiée. Donc, je pense que c’était le but de l’agilité. Aucun de nous ne veut faire de prédictions, non? Nous voulons avoir des options pour entrer et sortir. Donc, comme je l'ai dit, je pense que les comportements les dicteront.
Je pense qu'il y a plusieurs choses et quelques raisons pour lesquelles – franchement, des raisons commerciales – certaines de ces choses resteront. Vous savez, il y avait une blague, c'était une sorte de blague courante, certaines personnes l'ont peut-être vue tout de suite. Je pense que cette blague est même sortie en mars. Il y avait une question de sondage: «Qui a dirigé votre transformation numérique? Le DSI, le PDG ou COVID-19? » Et c’est une bonne blague parce que c’est un accélérateur. Mais je regarde cela à travers quelques objectifs – d'un objectif grand public, ou d'un objectif B2C, et d'un objectif B2B. Je pense que du point de vue du style de vie, nous étions tous immergés dans tout virtuel et vidéo, non? Puis nous étions soudainement à l'école à la maison. Nous passons des appels vidéo, ce qui est formidable car je pouvais en voir plus qu’auparavant, juste en vidéo. Il y a donc beaucoup de changements de style de vie. Et encore une fois, certaines de ces innovations sont vraiment des innovations – repas au restaurant en plein air, ramassage d'alcool, cocktails à emporter – qui aurait pensé que ces choses se seraient produites?
Mais je pense que cela nous permet de rendre les consommateurs plus à l'aise avec certains de ces options virtuelles. La télésanté est un excellent exemple. La télésanté fait lentement son chemin dans les soins de santé. Il y a beaucoup de raisons vraiment pratiques à cela, à cause des déplacements ou peut-être des limitations de mobilité de certains patients. Mais maintenant, c'est un accès, non? Je pense que les fournisseurs de soins de santé ont dit que vous pouvez avoir accès, je peux avoir accès à n'importe quel médecin. Je peux acquérir un prestataire ou un médecin à l'autre bout du monde. Je veux dire, cela fait partie de la promesse de la télésanté. Et, à mesure que les gens et les organisations se sentent plus à l'aise avec cela, et qu'ils ont été forcés de le faire, certaines de ces choses ont été accélérées par COVID.
Ainsi, il y a une voix du client et la voix de l'entreprise . Celles-ci dicteront si ces choses restent en fin de compte ou non. Il y a un petit facteur de fatigue. Voyager me manque. Nous faisons tous. Mes amis me manquent. Je m'ennuie de te voir en personne. Mais, il existe de nombreux autres avantages pratiques et ces éléments seront toujours le moteur. Et je pense que, plus du côté des consommateurs, nous voyons beaucoup plus de RA et de VR, quelque chose dont nous parlons depuis toujours, qui décolle vraiment. Nous travaillons actuellement avec un client pour créer une expérience de recherche d'ajustement, c'est vraiment innovant. Et cela vient du fabricant qui va s'adresser directement au consommateur. Ainsi, vous voyez certains de ces modèles commerciaux entrer en jeu, comme DTC, d'une manière très différente. Nous aurons plus à discuter de cela plus tard – certainement, et évidemment, du commerce, non? Et pas seulement l'achat, mais aussi les retours. Je ne sais pas si quelqu'un a remarqué cela, mais je ne veux pas sortir une fois, encore moins deux fois.
Mais je pense que du côté B2B, si je peux couvrir cela pendant une seconde, nous voyons aussi quelques grands changements. Et je pense que cela se manifestera dans l'expérience employé. Mais, encore une fois, tout devient virtuel sur vidéo – conférences virtuelles, ventes virtuelles, happy hours virtuels, dégustations de vins virtuelles – tout y est. C’est amusant, mais cela durera-t-il? Je ne sais pas. Nous sommes passés du travail de la maison à la vie au travail. Encore une fois, je pense à d'énormes gains de productivité, mais la main-d'œuvre peut-elle vraiment les maintenir? Je pense qu'il y a de bonnes choses et nous parlerons de certaines de ces distinctions et de ces personnalisations plus tard.
Je pense que nous assistons à un réel changement dans les ventes B2B dans le sens où vous aviez un représentant qui sortait , vous rendre visite ou vous emmener déjeuner, ou vous rencontrer sur le chantier. Cela est passé d'un appel en personne à un appel téléphonique, et d'un appel téléphonique à un appel Zoom, à vous conduire au libre-service ECOM ou au centre de contact, ou aux ventes internes. Beaucoup de personnes participant à cet appel ne sont peut-être pas familières avec ces cas d'utilisation, mais nous obtenons en quelque sorte un niveau de confort. Et beaucoup de B2B, beaucoup de fabricants voulaient – la force de vente sur le terrain coûte cher, et comment canaliser ces personnes vers les bons clients sur les bons produits, puis servir économiquement le reste de la communauté des clients? Donc, je pense que nous voyons beaucoup d’accélérants de différentes manières. Mais cette agilité est susceptible de devenir permanente si les clients et les entreprises peuvent la justifier.
Eric: Oui, en effet. Et cela changera à bien des égards le comportement des entreprises, n'est-ce pas? Avez-vous des exemples de ce que vous pouvez partager?
Jim: J'en ai évoqué quelques-uns. J'ai mentionné le travail de la maison à la vie au travail. Je pense que nous voyons beaucoup de repenser l’environnement de bureau. Ai-je besoin d'un bureau? De combien d'espace de bureau ai-je besoin? L'autre chose que je trouve vraiment intéressante est le taux de talent. Nous avons également eu des clients où, pour de nombreuses raisons – grâce à un excellent travail d’équipe, à notre sens de la communauté ou à des raisons de sécurité – tout le monde doit être dans le bâtiment ensemble. Eh bien, cela a changé du jour au lendemain. Et donc cela change la proposition de valeur d'une géographie ou d'un bureau et d'une entreprise. Maintenant, je peux embaucher n'importe qui. Je pourrais embaucher n'importe qui, n'importe où, dans n'importe quel fuseau horaire, sur n'importe quel continent. Donc, je pense que nous allons voir encore plus de mondialisation prendre forme à partir de cela.
Mais c'est douloureusement évident, tout ce passage au numérique, ce niveau de confort avec le numérique signifie que nous devons s'améliorer, les marques doivent s'améliorer dans le commerce, la numérisation et la construction de l'agilité. Il s'agit de repenser la façon dont nous faisons la stratégie de marque et le marketing numérique, car les défis de la notoriété sont totalement différents. Nous ne conduisons pas dans la rue en regardant des panneaux publicitaires ou en nous arrêtant au centre commercial. C’est donc un vrai changement. Je pense que nous en verrons plus tard. Donc, je pense que certains d'entre nous ont vécu l'expérience des clients et des employés auxquelles nous devons penser, mais cela dépend vraiment du comportement des acheteurs et des acheteurs. Les entreprises changent, mais Eric, comment le comportement d'achat change-t-il?
Eric: Cela change, et je pense qu'une partie de cela change potentiellement pour toujours, non? Un petit oui et non à cela. Et je pense, comme vous l’avez dit dans la dernière question que je vous ai posée, que certains de ces éléments resteront plus longtemps en vigueur, et d’autres ne le seront pas tant. Mais nous avons également examiné un autre aspect du comportement d'achat des consommateurs. Et c'est l'une des questions que nous avons posées aux gens sur les changements majeurs auxquels ils s'attendaient. Et c’est vraiment intéressant. Un grand accent dans la réponse sur l'achat de plus en vrac, c'est assez évident, puis l'achat de plus de marque par rapport aux génériques. Et je pense que ce que nous constatons, c'est que de nombreuses marques s'attendent à ce que le changement de comportement des consommateurs soit vraiment permanent – pas seulement des expériences spécifiques, mais aussi à un niveau plus global. Et c'est là que nous voyons l'intérêt d'acheter en gros et d'acheter des marques. D'une part, les gens s'y sont habitués. Ainsi, le changement de comportement devient une habitude.
Mais la façon dont je pense à la conversation cérébrale est que nous sommes un environnement où la confiance est devenue beaucoup plus importante. Est-ce que je suis convaincu que l'entreprise auprès de laquelle j'achète traite les produits de la bonne manière, en suivant les bonnes procédures de sécurité, qu'elle se soucie suffisamment de moi en tant que client, qu'elle fait ce qu'il faut? Et, si vous pensez à la marque de manière plus générale, pourquoi cela équivaudrait-il à la confiance? Il y a de nombreuses raisons à cela. Longévité. Si vous êtes là depuis longtemps, cela crée un sentiment de confiance. Relatabilité. J'utilise toujours Flo de Progressive comme exemple. Tu sais, tu l'aimes bien. Cela le rend plus facile à comprendre et ainsi de suite. Et bien sûr, l'autorité. Si vous sentez que vous avez affaire aux meilleurs, cela crée une grande confiance. Responsabilité, surtout si, en tant que marque, vous faites un bon travail pour vous tenir responsable le moment venu.
Et l'existence d'une preuve sociale. Les grandes marques qui font du bon travail ont tendance à le faire vraiment très bien. Et donc, tout cela équivaut, du point de vue du consommateur, à sentir qu'il y a moins de risque. Je pense que l'achat en gros est un peu plus une question de commodité. Tout d'abord, vous avez peut-être quelque chose que vous aviez l'habitude d'acheter dans le magasin du coin, et maintenant vous n'avez plus envie de courir au magasin du coin, alors vous l'achetez en ligne. Eh bien, il y avait en fait une bonne chose à propos du dépanneur. J'ai pu découvrir à 9h00 du matin que je n'avais plus quelque chose, et à 9h30, j'aurais pu descendre au dépanneur et le chercher. Et tandis qu'Amazon a fait des progrès incroyables dans la livraison – A, c'est Amazon, ce n'est pas tout le monde. Et B, il y a un peu moins d'immédiateté lorsque vous achetez en ligne. Donc, je pense que cela conduit à une tendance à acheter plus.
Et puis il y a le désir de faire moins de transactions. Il peut y avoir une petite mentalité de thésaurisation là-bas. Nous l'avons certainement vu très tôt dans l'arène du papier toilette. Mais de toute façon, étant donné tous ces changements dans la façon dont les consommateurs achètent, cela m'amène à la question suivante. Que font les entreprises pour s'adresser plus directement à leurs visiteurs individuels et adapter leurs expériences en fonction des personnes présentes sur leur site? Que font-ils en matière de personnalisation, au fond?
Jim: Oui, je dirais que jusqu'à ce coup, je pense qu'il n'y avait pas un client ou une marque qui n'avait pas d'ambition de personnalisation, non? Je pense que beaucoup de choses dans cette expérience, certaines de ces ambitions, ont pris un peu de recul. Il y avait de plus gros poissons à faire frire. Donc, je pense toujours qu'il y a des ambitions ici, mais je pense que cela a probablement servi les opportunités ou concentré l'opportunité de personnalisation. Donc, quand on parle de personnalisation, il y a vraiment beaucoup de chemin à parcourir. C’est l’une de ces phrases ou l’un de ces termes qui signifie tout et rien. Et nous parlons de personnalisation anonyme, et de personnalisation captive, et de personnalisation du contenu, et suis-je authentifié? Et quelles sont les implications? En fin de compte, ce que nous essayons de faire avec la personnalisation, c'est que nous essayons de diriger un événement. Vous personnalisez, vous faites une recommandation parce que vous voulez qu'ils l'ajoutent au panier. Vous leur donnez un historique des commandes qui leur est personnalisé, car vous souhaitez leur apporter une certaine commodité afin qu’ils reviennent sans cesse. Et peut-être qu'ils réorganisent, non? Donc, chaque expérience de personnalisation est vraiment une expérience de conversion dans mon esprit.
Je pense que ce que nous avons vu – je vais diviser cela en une perspective B2C et une perspective B2B. Je vais commencer par le B2C car je pense que c’est un peu plus simple. Je pense que les types de problèmes de personnalisation que nous essayions de résoudre il y a un an étaient ce que je mettrais dans la catégorie omnicanal. Nous essayons d'utiliser la personnalisation. Par exemple, je fais des achats en ligne pour une voiture et je construis un prix. J'ai composé le véhicule que je veux, la couleur, les options. J'ai peut-être même regardé l'inventaire du concessionnaire. Et puis je contacte le concessionnaire ou je conduis sur le parking, et ils ne savent rien de moi, non? J'ai donc perdu l'opportunité de personnalisation. Je ne choisis pas un revendeur ou un OEM, mais je pense qu’il s’agit d’un cas d’utilisation pertinent. Mais c'est un cas d'utilisation omnicanal. Comment obtenir cette continuité dans le processus d'achat? Parce que ce sont des opportunités. Encore une fois, je réduis les frictions, je le fais dans le processus d'achat. J'exprime mon intérêt pour ce client. Je suis en mesure de répondre au type de style de vie que je soutiens si j'achète une camionnette plutôt qu'une fourgonnette ou un multisegment. Ce sont donc de formidables opportunités pour nourrir un parcours d'achat.
Ce que nous voyons immédiatement, c'est comment accroître notre notoriété, n'est-ce pas? Donc, j'appelle la personnalisation, post-COVID, plus un appareil de sensibilisation. Parce que comme je l'ai dit au début, chaque parcours d'achat commence par une recherche sur le Web ou, plus précisément, une recherche sur mobile. C’est une prise de conscience, non? Donc, que ce soit des publicités Instagram ciblées ou des publicités sociales ou simplement générer de très bons résultats de recherche, des résultats SEO et une pertinence, c'est déjà là que nous avons commencé. Nos consommateurs commençaient leur voyage. Et maintenant, nous venons de relever cela. Encore une fois, nous avons accéléré ce besoin. Donc, je pense que du côté B2C, nous allons, réduisons les frictions, en particulier dans les achats réfléchis, pour sensibiliser. Je pense qu'il y a des opportunités de le faire, donc ces initiations sont pertinentes pour moi.
Et je pense que cela se traduit bien du côté B2B. Je dirais que je ne pense pas que nous voyons beaucoup du côté B2B autour de la personnalisation comme étant vraiment motivé par COVID. C'est beaucoup plus autour de l'univers B2B, qui construit lentement leur maturité. Je pense qu'ils sont un peu en retard. Mais je pense qu’il y a une bonne raison à cela. Je pense que les achats B2B, les achats plutôt, nous aimons dire que c'est un sport d'équipe, non? C’est un sport d’équipe dans lequel vous dépensez l’argent des autres, non? So, there is a process to it. There are not a lot of impulse purchases in the B2B world. And I think there’s other research on this as well, but driving relevance is more important than individual customization. I think you see that here in the data, too. On the B2C side, when we’re talking about a customer journey, we’re really talking about the beginning of that journey and using personalization as an awareness device.
But on the B2B side, and we’re seeing this is a continuation of the trend, we’re seeing a lot more, I would call it nano-targeting. Really defining much more narrow and narrower audiences for different products or different configurations of products. Having a deep focus on a specific industry. So, if you’re a construction manufacturer or a truck manufacturer, are you focusing on certain industries? Let’s say, am I focusing on ice cream trucks? I’m not kidding, this is how deep it’s getting. Am I focusing on certain types of landscapers, right? I think those are the types of hyper-segmentation.
The other thing we’re seeing on the B2B side is this term called “recovery agent.” So, as we come out of COVID economic recovery, a lot of the B2B focus is on—there’s a lot of B2B opportunity on businesses helping other businesses recover. I think it’s a really cool concept. So, I think that may have an influence on the relevance of personalization. I could go on. Eric, there’s a lot we’ve already covered. I do want to mention for the audience, in these last 20 minutes, I think we’ll have some time for Q&A. So, if you’ve been thinking about questions, if you have questions, we’d love to field those in our last few minutes. So, feel free to drop those in the chatbox.
Eric, like I said, we did cover a lot. I think it’s a great springboard for personalization into “what does this all mean?” Lessons learned in the past, coming up on a holiday season. One of the things I like about a Cyber Quarter is that you mentioned it’s not a big bet on one day, right? We have a lot of window to tune, to sense and respond, to use analytics to our advantage, to think about merchandising and promotions a totally different way. I mean, what else is the data and what are you seeing in terms of driving digital marketing for the rest of the year?
Eric: Yeah, and just to follow up to what you said there, I think that’s such as important point, Jim. When you think about agility in a different way, how important it is that businesses think about making sure they have the systems in place to rapidly gather information and respond in real-time. That’s so much more than just a COVID-19 or a pandemic response type of thing. It’s going to be table stakes going forward, your ability to recognize small ripples in the market and capitalize on them with great speed, and having the infrastructure in place for that. From a digital marketing perspective, analytics is actually a piece of that, for sure. But, then again, so is your website more generally.
We did ask a few different questions. I actually have a bunch of slides that share some really cool data. Here’s what happened when we asked our participants what they saw about the importance of their website and how that was impacted by the pandemic.
It’s fascinating. 67% saw it increasing. It was more than five times as many who saw the importance decreasing. And think about if, six months ago, I told you something is going to happen that’s going to accelerate the growth of e-commerce, you would have laughed at me. “Yeah, come on, Eric. It’s already taken over the world,” right? Of course, not every business is in that situation, but a lot are. But it’s clear the focus on the website was often in a pretty dramatic way.
You can take that a little further and look at the change in the actual investment in the website.
Here, the numbers are even more stark. More than ten times as many brands were seeing their website investment going up as a result of the pandemic than going down. And that’s just a crazy illustration of a part of this landscape that has changed so dramatically as a result of this. So, I think it’s going to cause a little bit of a race, because you don’t really want to watch your competitor transforming into this new environment more quickly than you and stealing a market edge on you by getting there faster. We’re already seeing that with a number of businesses that are just really doubling down, literally, on what they’re spending on the website in a broader sense. We actually broke this down into various market segments.
In the chart on the left, the bar chart is showing the ratio of businesses that were increasing their view of website importance. In technology, only 3.3 times as many saw it going up as down, but it’s still really high. For the Other Industries category, we had to call it other industries, even though there are six or seven industries in it because we just didn’t feel that each individual industry was statistically significant enough to break out individually. But across the board, what you see is a huge sense of the importance. And then on the right, we’re actually talking about the stats in terms of investment. Apologies for the little typo in the title there. But, you know, 6.3 times as many people in technology are increasing their investment. And nobody in consumer retail is seeing a decrease. We had around 12% that were staying flat and everybody else is all-in upping their investment. But it’s across the board, it really tells such a strong story about how people are viewing all this.
So, we’re excited already by all this data, but we actually broke it down even further into five of the individual disciplines.
And again, here we’re looking at a ratio of those who said they were increasing their investment over those who said they were decreasing it. So, five times as many said they’re increasing SEO investment as decreasing, and so forth. The weakest category was still quite strong with automation at 3.3. So, it’s across the board, and I love the fact that CRO came in at the highest-rated category because that to me is about doing more with less, right? So, you have a certain number of visitors to your website and you have a market where a lot of them are less likely to spend more or spend as much. They might be getting more conservative with their dollar because you certainly have unemployed people—sadly, too many of those who are going to be spending less.
So, look to your conversion rate. I always love talking about this. You have 10,000 visitors to a section of your site currently converting 2%, say. What if you could make that 2.4%? Revenue just went up 20% and all I did was work on conversion rate optimization for a while. So that’s just crazy interesting data when you look at this stuff. If we dig in a little deeper, though, which we did, we broke this out by the various types of businesses, because a lot of times, it’s like, “Oh, that’s just like a B2C thing.” But it turns out that it’s applied across the board—B2B, B2C, and even B2G were upping their investment.
In fact, the interesting thing here is B2G was the most impressive category of businesses across the board. But, everybody, effectively every type of business, was committing heavily to significant increases in digital marketing across all the various disciplines we looked at.
And then another slice of the data here is by the various types of industries.
I had them highlight in red the consumer retail side of things because that was what was crazy to me here. Literally, nobody was decreasing—yes, there were some that weren’t increasing, and then a whole large swath of people were really significantly increasing their investment. But even across all the other types of channels and industries, and in areas of investment, everything is increasing. So, talk about digital transformation, Jim. This is a piece of it right here. What do you think about all of this?
Jim: Yeah, I think it’s interesting to see the data. Again, everything’s moving so fast and we’ve been living this and experiencing it. I think when you talk about conversion rate optimization, CRO, I’ve always thought there’s an under-appreciated discipline from a marketing and a commerce perspective, in particular. I think I got started in commerce, where we think about cart conversion. But, there are applications across every event. And we’ve talked a lot about personalization. I mean, every one of those personalization experiments, every A/B test, is an opportunity for conversion science.
To me, I think that stands out because it’s one of those continuous improvement type of tactics that, if you’re not sure—again, you’re dealing with uncertainty or your funding is just limited or everyone’s on hold—it’s a great tactic to just feel those interactions one at a time. So, I think there are a lot of opportunities to do that, right? SEO is a great opportunity, CRO. I won’t go into all the TLAs or 303 that are acronyms, but those are the two TLAs that I think stand out the most because they are continuous improvement opportunities, right? So, when your team’s at home and you’re not sure what’s going on, those were great investment opportunities.
The other thing that we haven’t gotten into is the effect of globalization. I talked about it in terms of staffing, and a little bit in supply chain, but I think the way global delivery is going to be slowly coming back, it’ll get more attention. Again, I’ll mention supply chain. It’s a whole other domain to go into but this event is going to spotlight some other opportunities to bring resilience, and business continuity, and agility back into play. So, again, all of that gives us the option to apply things a little more tactically.
Eric: Cool. So why don’t we see if we have any questions out there? “So, with so many areas considered and decisions to make, what should my first priority be? Where should I start? What will have the most impact?” Jim, why don’t you take that?
Jim: Yeah, that goes back to this uncertainty, right? One of the ways we like to think about this is we have an approach we call “Now New Next.” Now New Next is when you’re faced with 100 ideas or 1,000 ideas—and ideation is great, don’t get me wrong—but there are so many ideas. How do you boil that down to the 20 ideas that matter, to the five ideas that are going to move the needle, and the one idea that you’re going to get funding and buy-in for? That’s a tough one. I think one of the ways to do that is you really have to look at a portfolio. The way we think about these is, if I’ve got 100 ideas, and I have to make a tough choice, do I take a risk and innovate on something or do I keep the lights on and double down on what I’m doing? The answer is you kind of have to do both. And we call that a portfolio approach.
I think you have to have good rules of engagement. Where those rules are delivered really go back to things I talked about, the voice of the customer and the voice of the business. We talked about this so many times, Eric. Have customer empathy, have a sense of what they want, and a lot of that is driven by expectations. And a lot of those expectations come from outside your category. We didn’t talk too much about restaurants but, Open Table—you’ve got to reserve a table to get it. If you want to sit down in a restaurant today, if you’re lucky enough to do that where you live, then you’ve got to reserve it. And so, that Open Table experience, how does that translate to scheduling my doctor’s appointment, even if it’s a telemedicine appointment?
Sometimes those expectations can drive the value and the voice of the customer in those decisions. But to me, it’s about having visibility into what those expectations are, figuring out which ones matter from a business perspective, and then getting really good at having an objective scorecard about which ones to choose. And don’t overthink it. We have a phrase we use a lot. Think big, start small, move fast. So think back to agility, think small releases, and what you can do, and how you can iterate on making those changes.
Eric: Yeah, and from a digital and marketing perspective, to me, it’s a clear case of having the right information about what’s going on is power—you know that old saying, “Information is power,” right? You just need to make sure you have the right data sources so you can come up with the right strategy. And you have to be in the position to get that data and respond to it quickly. And certainly, your analytics data is key in terms of what’s going on with your website, but also third-party analyst data, if you can get access to that, third-party research reports, Google Trends. These are all tools that are really critical to having the right information so that you can figure out. Is it SEO, or CRO, or do I want to go with paid media? We saw a lot of people saying they’re going to up their paid media spend, even though most of our respondents agreed that paid media costs are going to go way up. That drives a need basically to get more efficient, right? So, with all these things, you have to make sure you have the right information sources.
We do have another question. This one is, “Any particular tools and tips for conversion rate optimization?” I think I’ll take that one if that’s all right. Justin, I think the first thing is you have to make sure you have the right systems put in place to get data, right? I mean, certainly, there’s a lot you can do at a qualitative level and look at a page, and make judgments about why a page might be underperforming or not. And that’s a big key, a very useful thing to do. But set up things like Hotjar to track mouse movements on a page, or even place one of the many tools out there for A/B testing, actual A/B testing. Getting that kind of data is critical to start.
And my next tip on the conversion rate optimization side of things is, don’t be afraid to be bold, right? You will read stories out there about someone who changed the color of a button from green to orange and conversion rates went up by 20%. It used to be thought that orange was the color of conversion. And you’ll read those things. In a lot of cases, it’s smarter to re-envision the approach and not be afraid to do something fairly dramatic, especially in the context of an A/B test where you can show one version of a screen to some users and another version to others. And that’s the last point that I’ll add on to that one. With that, I think we are at time, so thank you all for attending. Hopefully, you found this interesting.
Jim: Thanks, everyone, for joining, and thanks to our study participants. Take care, Eric.
Eric: You too, Jim.
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