revenue publicitaire

Par Michael Anderson, spécialiste des données, Oracle Data Cloud

Supposons qu’après trois mois de campagne publicitaire, la campagne se termine. Les chiffres sont affichés, les publicités ont cessé de paraître et votre public cible ne voit plus votre marque dans le cadre de cette campagne.

La logique voudrait que l'un des effets secondaires fâcheux d'une campagne se termine sur les revenus de la campagne . se termine également .

Notre équipe responsable de la science des données est là pour vous montrer que les revenus générés par une campagne publicitaire ne se terminent pas par cette campagne.

En fait, 53% des la valeur d'une campagne typique provient des dépenses supplémentaires des consommateurs jusqu'à 12 mois après la fin d'une campagne numérique.

Comment cela peut-il être? Nous allons parcourir notre recherche, qui inclut des statistiques qui pourraient surprendre même le spécialiste du marketing le plus expérimenté.

Dans le numéro de janvier 1978 de la Harvard Business Review Nariman K. Dhalla décrit la publicité comme un investissement intrinsèque à long terme – les spécialistes du marketing le savent depuis toujours.

Dhalla écrit: «Les recettes des ventes ne sont pas générées immédiatement sous forme de somme forfaitaire», mais «elles coulent comme un flux dans le temps». [19659003] Dans cet esprit, voyons pourquoi les données sont la clé pour libérer le potentiel de cette affirmation.

Qu'est-ce qu'un ascenseur a à voir avec cela?

En termes de marketing, nous définissons le terme "ascenseur" . comme l'augmentation des ventes en réponse à une campagne publicitaire.

Une campagne publicitaire génère une augmentation de deux manières: une augmentation des ventes ou une augmentation de la pénétration.

L'augmentation de la pénétration au cours d'une campagne découle des nouveaux acheteurs ou des acheteurs existants qui achètent «hors cycle», c'est-à-dire la campagne est terminée.

L'augmentation des ventes est souvent utilisée comme indicateur clé de performance principal, mais cette vue seule peut sous-estimer l'effet total de l'augmentation de pénétration sur les ventes.

Une valeur supplémentaire est comptabilisée lorsque le changement de comportement induit par l'annonce continue dans le futur, longtemps après que la campagne a terminé son cours.

Toute augmentation supplémentaire des ventes pendant les mois 2 à 12 après la fin de la campagne est appelée "valeur à long terme". [19659003] La valeur à long terme contribue de manière significative à la valeur d’une campagne. Parce que LTV est défini par les dépenses continues des consommateurs dans le temps et qu'il est indépendant des dépenses publicitaires supplémentaires, il peut avoir un impact considérable sur le retour sur investissement publicitaire.

Comment les données peuvent-elles aider les spécialistes du marketing à comprendre la valeur à long terme

Il est vrai que la fidélité à la marque décroît de manière exponentielle avec le temps – c'est un concept simple. Voici ce que je veux dire:

Pour un exemple publicitaire, disons que le taux de décroissance est de 0,7. Cela signifie que 70% des acheteurs d'une campagne publicitaire achèteront à nouveau le produit annoncé à l'avenir, puis 70% de ces acheteurs à deux reprises achèteront pour la troisième fois, et ainsi de suite.

Ce processus se poursuit jusqu'à ce que le L'effet d'acheteurs répétés est négligeable (dans cet exemple, après 12 mois, seuls 1,3% des acheteurs achèteront à nouveau.)

Pour modéliser ce comportement, Oracle Data Cloud utilise un modèle de Markov lors d'un achat passé. données permettant d'estimer deux courbes de décroissance:

1. La première courbe évalue la manière dont les acheteurs inspirés par la publicité / supplémentaires achèteront dans l'année suivant la campagne.

2. La deuxième courbe estime la manière dont ces ménages achèteront s'ils ne voient pas l'annonce

. La valeur à long terme est calculée en tant que différence entre ces deux courbes estimées. (Obtenez plus de détails sur les chaînes de Markov dans la vidéo ci-dessous.)

Dans notre étude, nous avons sélectionné 107 campagnes depuis la mise en œuvre de la mesure de la valeur à long terme au début de 2017 et comparé à des campagnes courtes. estimations de la valeur à long terme / à long terme.

Nous avons découvert ces trois résultats clés:

• L’impact total de la valeur à long terme dépend de nombreux facteurs, tels que la fréquence d’achat d’un produit et la fidélité à la marque. 19659031] Un cycle d'achat plus court signifie plus d'opportunités de ventes répétées et la fidélité à la marque augmente les chances que le consommateur choisisse à nouveau votre marque.
• La publicité est bien placée pour influencer ces deux facteurs en rappelant au client qu'il doit utiliser votre produit souvent et en développant la fidélité à la marque.

Pour en savoir plus sur la manière dont vos annonces génèrent des revenus à long terme, contactez-nous au Data Hotline .

Michael Anderson est responsable de la gestion des données chez Oracle Data. Cloud, en utilisant des données pour créer idées exploitables et meilleures pratiques pour l'industrie des technologies publicitaires.