Recherche de mots clés en évolution adaptée au parcours de votre acheteur

La recherche par mot-clé existe depuis aussi longtemps que l'industrie du référencement. Les moteurs de recherche ont construit un système qui s'articule autour de la saisie par les utilisateurs d'un terme ou d'une requête dans un champ de saisie de texte, de la saisie d'un retour et de la réception d'une liste de résultats pertinents. Au fur et à mesure que le marché de la recherche en ligne se développait, un leader incontesté émergeait – Google – et avec lui, AdWords (maintenant Google Ads), une plate-forme publicitaire permettant aux organisations d'apparaître sur les pages de résultats de recherche pour des mots clés qu'elles ne pourraient pas naturellement.

Google Ads intégrait un outil permettant aux entreprises de connaître le nombre de recherches effectuées chaque mois pour la plupart des requêtes. Google Keyword Planner est devenu l'outil de facto pour la recherche de mots clés dans l'industrie, et ce pour une bonne raison: il s'agissait des données de Google. De plus, Google nous a donné la possibilité de recueillir des informations supplémentaires grâce à d'autres métriques fournies par Keyword Planner: concurrence et offre suggérée. Alors que ces mots clés étaient des mesures orientées Google Ads, ils donnaient à l'industrie du référencement une indication de la compétitivité d'un mot clé.

La raison est évidente. Si un mot clé ou une phrase a une concurrence plus vive (c'est-à-dire que plus d'annonceurs souhaitent proposer ce terme), il sera probablement plus compétitif du point de vue organique. De même, une offre suggérée plus élevée signifie plus susceptible d’être concurrentielle. Les SEO ont dîné sur ces données pendant des années, mais lorsque l'industrie a commencé à creuser un peu plus dans les données, nous avons vite compris que, bien qu'utile, elle n'était pas toujours tout à fait exacte . Moz, SEMrush et d'autres outils ont tous commencé à développer des mesures de volume et concurrentielles alternatives en utilisant Clickstream data pour donner plus d'informations aux spécialistes du marketing.

Les professionnels de l'industrie disposent désormais de plusieurs outils logiciels et points de vente de données pour effectuer leurs recherches de mots clés. Ces sociétés de logiciels ne feront qu'améliorer l'exactitude de leurs données. Les données de Google sont peu susceptibles de changer de manière significative; leur objectif est de vendre des espaces publicitaires et non de simplifier la vie des référenceurs. En fait, ils ont rendu la vie plus difficile en utilisant en utilisant des plages de volumes pour les comptes Google Ads à faible activité . Les outils de référencement doivent apaiser les investisseurs et les clients et doivent continuellement améliorer leurs produits afin de réduire le taux de désabonnement et de développer leur clientèle. Cela rend les choses optimistes pour le référencement basé sur le contenu, non?

Eh bien, pas vraiment.

Le problème de la recherche par mot-clé historique est double:

1. Les référenceurs passent trop de temps à réfléchir à l’étape de la décision du voyage de l’acheteur (nous en parlerons plus tard).

2. Les référenceurs consacrent trop de temps à la réflexion sur les mots-clés, plutôt que sur les catégories ou les sujets.

L'industrie, à son crédit, fait beaucoup pour s'attaquer au deuxième problème. "Sujets sur mots-clés" est quelque chose qui n'est pas nouveau comme je le reviendrai brièvement plus tard. Des cadres pour le référencement par thèmes ont commencé à apparaître au cours des dernières années. C'est un pas dans la bonne direction. Organiser le contenu du site en catégories, ajouter des liens internes appropriés et comprendre qu'un élément de contenu peut être classé pour plusieurs variantes d'une phrase devient de plus en plus banal.

Ce qui est moins connu (mais commence à gagner du terrain) est le premier point. Mais pour mieux comprendre cela, nous devrions nous plonger dans le voyage de l’acheteur.

Quel est le parcours de l’acheteur

Le parcours de l’acheteur ou du client n’est pas nouveau. Si vous ouvrez des manuels de marketing autrefois, si vous avez un diplôme universitaire en marketing ou même si vous vous connectez à des blogs de marketing général, vous le verrez apparaître. Il existe de nombreuses variantes de ce voyage, mais elles disent toutes la même chose. Peu importe le produit ou le service acheté, tout le monde passe par ce voyage . Cela peut être en ligne ou hors ligne – la principale différence est que, selon le produit, la personne ou la situation, la durée de ce voyage varie – mais chaque acheteur le subit. Mais qu'est ce que c'est exactement? Pour les besoins de cet article, nous allons nous concentrer sur trois étapes: : prise de conscience, prise en compte, et décision.

Sensibilisation

L’étape de prise de conscience du parcours de l’acheteur est similaire à la découverte du problème, dans laquelle un client potentiel se rend compte qu’il a un problème (ou une opportunité) mais qu’il n’a peut-être pas encore trouvé exactement ce que c’était.

À ce stade, les termes de recherche sont souvent basés sur des questions – les utilisateurs effectuent des recherches dans un domaine particulier.

Considération

L'étape de la prise en compte est celle où un consommateur potentiel a défini son problème ou son opportunité et a commencé à rechercher des solutions potentielles pour aider à résoudre le problème auquel il est confronté.

Décision

L'étape de la décision est celle où la plupart des organisations concentrent leur attention. Normalement, les consommateurs sont prêts à acheter à ce stade et font souvent des comparaisons de produits ou de fournisseurs, examinent des critiques et recherchent des informations sur les prix.

Pour illustrer ce processus, prenons deux exemples: l’achat d’une glace et l’achat de vacances.

Etant de faible valeur, le premier n'est pas un achat particulièrement réfléchi, mais ce voyage a toujours lieu. Ce dernier est plus considéré. Il peut souvent falloir plusieurs semaines, voire plusieurs mois, au consommateur pour décider de la destination qu’il souhaite visiter, sans parler de l’hôtel ou des excursions. Mais comment cela affecte-t-il la recherche de mots-clés et le contenu que nous, les spécialistes du marketing, devrions fournir?

À chaque étape, un acheteur aura un processus de réflexion différent. Il est essentiel de noter que tous les acheteurs du même produit n’auront pas le même processus de réflexion, mais vous pouvez voir comment nous pouvons commencer à formuler un processus.

Le voyage de l’acheteur – Achat de vacances

Le tableau ci-dessus illustre le type de questions ou de termes que les consommateurs pourraient utiliser à différentes étapes de leur voyage. Le problème est que la plupart des organisations concentrent tous leurs efforts sur la prise de décision. C’est tout à fait la bonne approche à prendre au début, car vous ciblez les consommateurs qui sont intéressés par votre produit ou service à l’occasion. Toutefois, dans un espace en ligne de plus en plus concurrentiel, vous devez essayer de trouver des moyens de diversifier et d’intégrer les gens dans votre entonnoir de marketing (qui dans la plupart des cas est votre site Web) à différentes étapes.

Je souscris à l'argument selon lequel la création de contenu pour les personnes plus tôt au cours du voyage entraînera probablement une baisse des taux de conversion de visiteur à client, mais, à mon sens, vous risquez également de manquer des personnes qui deviendront des clients. Vous pouvez également au moins intégrer ces personnes dans votre entonnoir, notamment en proposant des téléchargements de contenu (contenu gated) pour capturer les informations des utilisateurs ou des activités de remarketing via Facebook, des annonces Google ou d'autres plateformes de reciblage.

Passage de mots-clés à des sujets

Je ne vais pas cogner ce tambour trop fort. Je pense que beaucoup de membres de la communauté SEO se sont inscrits pour dire que les sujets sont plus importants que les mots-clés. Il y a pas mal de ressources sur cette liste en ligne, mais ce qui m’a fait rentrer chez moi est l’article de Moz de Cyrus Shepard publié en 2014. Une grande partie, sinon la totalité, de ce message est toujours d’actualité.

Ce que je vais couvrir, c’est l’adoption du modèle de cluster de sujets de HubSpot . Pour ceux qui ne sont pas habitués à leur modèle, l’approche de HubSpot formalise et décrit ce que de nombreux spécialistes du marketing de la recherche font depuis un certain temps. Le principe de base est que, au lieu de fragmenter votre site avec beaucoup de contenu sur plusieurs sections, toutes en hyperliant les unes aux autres, vous créez un contenu vraiment approfondi qui couvre un sujet au sens large (et couvre des sujets plus courts). mots-clés avec un volume de recherche élevé), puis complétez cette page avec du contenu ciblant la longue queue, tels que des articles de blog, des FAQ ou des articles d’opinion. HubSpot appelle ce contenu "pilier" et "cluster" respectivement.

Source: Matt Barby / HubSpot

Le processus consiste ensuite à prendre ces pages de groupe et à renvoyer à la page de pilier en utilisant un texte d'ancrage riche en mots clés. Cette approche n’a rien de particulièrement nouveau, si ce n’est de la formaliser un peu plus. Au lieu de structurer le contenu de votre site de manière à ce qu'il soit fragmenté et interconnecté entre un grand nombre de pages et de sujets différents, vous conservez les liens internes au sein de son sujet ou de son cluster de contenu. Cette vidéo explique davantage cette méthodologie. Même si nous acceptons que ce modèle ne convient pas à toutes les situations et n’est pas non plus parfaitement parfait, c’est un excellent moyen de comprendre la façon dont les moteurs de recherche interprètent le contenu.

À Aira nous avons adopté cette approche et essayé de la faire évoluer un peu plus loin, en reliant ces sujets aux étapes du parcours de l'acheteur tout en utilisant plusieurs points de données pour nous assurer que nos produits sont basés sur autant de données que nous pouvons mettre la main sur. De plus, comme les pages de pilier ont tendance à cibler les mots clés les plus courts avec un volume de recherche élevé, elles constituent souvent un contenu au stade de la sensibilisation ou à la considération, et ne sont donc pas applicables au stade de la décision. Nous appelons nos pages de décision clés des «pages cibles», ce qui devrait être au cœur de toutes les activités que nous réalisons.

Nous examinerons également la relativité sémantique des mots-clés examinés, de sorte que nous ayons un mot-clé «parent» pour lequel nous ciblons une page, puis les enfants de ce mot-clé ou de cette phrase que la page peut également afficher. rang pour, en raison de sa similitude avec le parent. Chaque mot clé est classé en fonction de son stade dans le parcours de l'acheteur et selon qu'il convient à une page de pilier, de cible ou de cluster. Nous ajoutons également deux classifications supplémentaires à nos mots clés: track & monitor et ignore. Les définitions pour ces cinq types de mots clés sont énumérées ci-dessous:

Page de pilier

Une page de pilier couvre tous les aspects d'un sujet sur une seule page, avec la possibilité de générer des rapports plus détaillés dans des articles de blog de cluster plus détaillés qui renvoient à la page de pilier. Un mot clé associé à une page de pilier constituera le sujet principal et le centre d'intérêt d'une page sur le site Web. Les pages de pilier doivent contenir du contenu de sensibilisation ou de prise en compte.

Un exemple de page de pilier auquel je me réfère souvent est le le guide marketing de HubSpot sur Facebook ou le guide sur les piqûres d'insectes de Mosi-guard (disclaimer: ne cliquez probablement pas si vous ne le faites pas comme des gros plans d'insectes!).

Page de cluster

Une page de sujet de cluster pour le pilier vise à fournir plus de détails pour un mot clé à longue queue spécifique lié au sujet principal. Ce type de page est normalement associé à un article de blog, mais pourrait être un autre type de contenu, tel qu'une page de FAQ.

Les exemples de HubSpot dans la rubrique marketing de Facebook sont les suivants:

Pour Mosi-guard, ils n’utilisent pas de liens internes dans la copie des autres blogs, mais la section "anciens messages" au bas du blog fait référence à ce guide:

Page cible

En règle générale, mot-clé ou expression associé à une page de produit ou service, par exemple. nike formateurs ou services de référencement. Les pages cibles sont des éléments de contenu au stade de la décision.

Le contenu cible de HubSpot est leur page de logiciel de média social l’une des pages cibles de Mosi-guard étant leur produit de pulvérisation naturel .

Track & monitor

Un mot clé ou une phrase qui n'est pas le centre des préoccupations d'une page, mais qui pourrait tout de même se classer en raison de sa similarité avec le mot clé de la page cible. Un bon exemple de ceci pourrait être les services de référencement en tant que mot clé de la page cible, mais cette page pourrait également se classer pour une agence de référencement, une société de référencement, etc.

Ignorer

Mot-clé ou expression révisée mais dont l’optimisation n’est pas recommandée, peut-être en raison du manque de volume de recherche, de sa trop grande compétitivité, de sa rentabilité, etc.

Une fois la recherche sur les mots clés terminée, nous mappons nos mots clés sur les pages de site Web existantes. Cela nous donne une liste de mots-clés mappés et une liste de mots-clés non mappés, ce qui crée une analyse des écarts de contenu qui aboutit souvent à un plan de contenu pouvant durer trois, six ou douze mois.

Mise en pratique

Je suis un fervent partisan de donner un exemple de la façon dont cela fonctionnerait dans la pratique. Je vais donc en parcourir une avec des captures d’écran. Je vous fournirai également un modèle de notre document de recherche sur les mots clés.

1. Mots-clés relatifs à la récolte

La première étape du processus est similaire, voire identique, à tout autre projet de recherche sur les mots-clés. Vous commencez avec un lot de mots-clés du client ou d'autres parties prenantes pour lesquels le site souhaite se classer. La plupart des industriels l’appellent une liste de mots-clés de base. Cette liste de mots-clés contient normalement au minimum 15 à 20 mots-clés, mais peut souvent en avoir davantage si vous utilisez un site Web de commerce électronique comportant plusieurs gammes de produits.

Cette liste n’est souvent basée que sur une opinion: «Que pensons-nous que nos clients potentiels rechercheront?». C’est un bon point de départ, mais vous avez besoin de la suite du processus pour optimiser sur la base de données, pas d'opinion.

2. Développer la liste

Une fois la liste des mots clés obtenue, il est temps de commencer à utiliser certains des outils à votre disposition. Il y en a beaucoup, bien sûr! Nous avons tendance à utiliser une combinaison de Explorateur de mots clés Moz, de réponses du public de mots clés partout d'une console de recherche Google, de Google Analytics, d'outils de classement et de SEMrush .

L’idée de cette liste est de commencer à réfléchir à des mots clés que l’organisation n’avait peut-être pas envisagés auparavant. Votre liste développée inclura des synonymes évidents de votre liste. Prenons l'exemple ci-dessous:

Il y a d'autres exemples à considérer. Un client avec lequel j'ai travaillé dans le passé a déjà donné un mot clé «chaudières à biomasse». Cependant, après la recherche de mots clés, un terme plus familier au Royaume-Uni désignant les «chaudières à biomasse» est «brûleurs à bois». C'est une distinction importante. devrait être ramassé le plus tôt possible dans le processus. Les outils de recherche de mots clés ne sont pas infaillibles. Par conséquent, si le budget et les ressources le permettent, vous pouvez consulter les clients actuels et potentiels sur les conditions qu’ils pourraient utiliser pour rechercher les produits ou services proposés.

3. Filtrage des mots clés non pertinents

Une fois la liste de mots clés spécifiée développée, il est temps de filtrer les mots clés non pertinents. Cela demande beaucoup de travail et implique de trier des lignes de données. Nous avons tendance à utiliser l’explorateur de mots clés de Moz à filtrer par pertinence et à le réduire. Au fur et à mesure, nous ajouterons des mots-clés aux listes de la plateforme et commencerons à essayer de trier les choses par sujet. Les sujets sont assez subjectifs, et vous aurez souvent des chevauchements entre eux. Nous allons regrouper les mots-clés et expressions similaires dans un sujet basé sur la relativité sémantique de ces expressions. Par exemple:

La ​​plupart des mots-clés ci-dessus sont des mots-clés fondés sur des décisions, en particulier ceux qui sont locatifs. Ils montrent l'intention d'achat. Nous essaierons ensuite de nous mettre dans l’esprit de l’acheteur et de lui proposer des mots-clés indiquant le début de son parcours.

Cela nous aide à répondre aux clients qui ne sont peut-être pas prêts à acheter pour l'instant – ils ne font que des recherches. Cela signifie que nous élargissons le réseau. Les taux de conversion de ces mots clés sont peu susceptibles d’être élevés (du moins pour les achats ou les demandes de renseignements), mais s’ils sont utilisés dans le cadre d’une stratégie marketing plus large, nous devrions rechercher une forme d’information, principalement une adresse électronique, afin de pouvoir envoyer des contacts. informations pertinentes par e-mail ou par remarques publicitaires ultérieurement sur toute la ligne.

4. Extraction de données

Une fois que vous avez développé les mots-clés de départ, la fonction de liste pratique de Keyword Explorer vous permet de diviser les éléments en rubriques distinctes. Vous pouvez ensuite exporter ces données dans un fichier CSV et commencer à les combiner avec d'autres sources de données. Si vous avez un accès à l’API SEMrush, la bibliothèque d’API de Dave Sottimano vous fera gagner beaucoup de temps; Dans le cas contraire, vous pouvez envisager de télécharger les mots-clés dans l'extension Keywords Everywhere Chrome et d'exporter manuellement les données et de les combiner. Vous devriez alors avoir une feuille de calcul qui ressemble à ceci:

Vous pouvez ensuite ajouter des sources de données supplémentaires. Il n’ya aucune raison pour que vous ne puissiez pas combiner ce qui précède avec des mesures de volume et de concurrence provenant d’autres outils de référencement. Pensez à inclure les informations de classement des mots clés ou les données Google Ads existantes dans ce processus. Les mots clés qui convertissent bien en PPC doivent faire la même chose de manière organique et doivent donc être pris en compte. Wil Reynolds parle beaucoup de cette tactique particulière .

5. Aligner des phrases sur le parcours de l’acheteur

La prochaine étape du processus consiste à classer les mots-clés dans la catégorie du parcours de l’acheteur. Nous avons constaté chez Aira que les mots clés ne rentrent pas toujours dans une étape prédéfinie. Une personne à la recherche de «services de marketing» pourrait effectuer des recherches sur ce que sont les services de marketing, mais elle pourrait également rechercher un fournisseur. Vous pouvez obtenir des mots-clés qui peuvent être soit la sensibilisation / considération ou la considération / décision. Utilisez votre jugement et rappelez-vous que c'est subjectif. Une fois terminé, vous devriez vous retrouver avec des données qui ressemblent à ceci:

Cette catégorisation est importante car elle commence à définir le type de contenu le plus approprié pour ce mot-clé ou cette phrase.

La prochaine étape de ce processus consiste à noter les tendances dans les phrases clés et leur correspondance avec le parcours de l’acheteur. Vous verrez souvent des mots clés comme «prix» ou «coût» au stade de la décision et des phrases telles que «comment faire» au stade de la sensibilisation. Une fois que vous avez commencé à identifier ces modèles, en utilisant éventuellement une variante de la méthode de regroupement des mots clés de Tom Casano vous pouvez ensuite essayer de trouver un moyen d'automatiser la mise à jour automatique de l'intention lorsque ces termes apparaissent dans votre colonne de mots clés. .

Une fois terminé, nous pouvons commencer à définir chacun de nos mots-clés et leur donner un type:

• Page Pilier
• Page de groupe
• Page cible
• Suivi et surveillance
• Ignorer

Nous nous servons de ce document pour commencer à réfléchir au type de contenu le plus efficace pour cet article compte tenu du volume de recherche disponible, à quel point ce terme est compétitif, à quel point le mot clé peut être rentable et à quel stade se trouve l'acheteur. Nous essayons de trouver le compromis idéal entre un volume de recherche suffisant, ce qui nous permet de nous classer réellement pour cette phrase clé (cela ne sert à rien qu'une petite start-up de commerce électronique essaie de se classer pour "acheter des nike shox"), et quelle importance / rentabilité cette phrase pourrait être pour l'entreprise. Le diagramme de Venn ci-dessous illustre bien ceci:

Nous réorganisons également les mots-clés afin que les mots-clés sémantiquement similaires soient regroupés en mots-clés parent et enfant. Cela aide à éclairer nos recommandations sur la page:

Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez voir «agence de marketing numérique» comme mot clé principal, mais «services de marketing numérique» et «agence de marketing numérique Royaume-Uni» se trouvent en dessous.

Nous utilisons également le formatage conditionnel pour identifier les types de page de mots clés:

Et ensuite des feuilles pour séparer les sujets:

Une fois cette opération terminée, nous disposons d’un tableur riche en données contenant des mots-clés sur lesquels nous travaillons ensuite avec les clients pour nous assurer de ne rien manquer. Le document peut devenir volumineux, en particulier lorsque vous utilisez des sites de commerce électronique proposant des milliers de produits.

5. Mappage des mots-clés et analyse des lacunes dans le contenu

Nous mappons ensuite ces mots-clés au contenu existant afin de s’assurer que le site n’a pas déjà été écrit sur le sujet par le passé. Pour ce faire, nous utilisons souvent les données de la console de recherche Google afin de comprendre comment le contenu existant est interprété par les moteurs de recherche. Ce faisant, nous créons notre propre analyse d’écarts de contenu. Vous trouverez un exemple de sortie ci-dessous:

Le processus ci-dessus prend notre recherche de mots-clés et applique ensuite les concepts habituels sur la page (tels que l'optimisation des méta-titres, des URL, des descriptions, des en-têtes, etc.) aux pages existantes. Nous veillons également à cartographier notre intention d'utilisateur et le type de page (pilier, cluster, cible, etc.), ce qui nous aide à choisir le type de contenu que l'article devrait être (tel qu'un article de blog, un webinaire, un message électronique). livre, etc). Ce processus nous aide à comprendre quels mots clés et expressions ne sont pas déjà trouvés sur le site ou ne sont pas ciblés.

Gabarit gratuit

J'ai promis un gabarit Google Sheet plus tôt dans cet article et vous pouvez trouver que ici .

Avez-vous des questions sur ce processus? Des moyens pour l'améliorer? N'hésitez pas à poster dans les commentaires ci-dessous ou de me cingler sur Twitter !