(Re) concentrer votre plan de marketing de la demande au milieu de l'épidémie de coronavirus

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Nous partageons tous des préoccupations concernant la santé et la sécurité de nos proches pendant cette crise humanitaire et sanitaire – c'est vraiment quelque chose comme nous n'en avons jamais vu auparavant. Mais beaucoup d'entre nous partagent également leur inquiétude face à une crise différente: l'état de nos activités à l'heure actuelle. Les chefs d'entreprise et les équipes de marketing et de vente peinent maintenant, plus que jamais, non seulement à stimuler la nouvelle demande, mais à remplacer la perte de la demande existante sur le marché. Et pour de nombreuses entreprises B2B, elles ont du mal à le faire sans interactions en direct, en particulier les événements.

Atteindre les objectifs de prospects qualifiés, d'opportunités et de revenus pour le trimestre et l'année sans utiliser d'événements, un canal d'engagement clé pour la demande, sera difficile. Surtout pour les secteurs «à contexte élevé», tels que les soins de santé et les services financiers, où les interactions et les références entre pairs sont des éléments clés du processus d'achat. Qu'il s'agisse de salons professionnels, d'événements locaux ou de dîners de vente plus intimes, les interactions en personne sont un élément très important du mix marketing de la demande de chaque entreprise. Le remplacement de ce canal d'engagement sera difficile, mais ANNUITAS a plusieurs recommandations basées sur notre expérience de marketing de la demande – et un examen de nos données client agrégées sur plusieurs programmes – qui peuvent aider à combler l'écart.

Voici nos quatre principales recommandations à ( recentrer la commercialisation de la demande dans cette crise actuelle et au-delà:

1. Réaffecter les dépenses du canal d'engagement et rééquilibrer le portefeuille

Cette solution est probablement la plus évidente, mais elle est également nuancée. Les chefs de file de la demande disposent probablement d'une somme importante de budgets réservés à des événements qui ne sont pas dépensés. Où ces équipes devraient-elles réaffecter les dépenses pour générer un impact identique ou similaire? Chez ANNUITAS, nous mesurons l'impact d'un canal d'engagement en analysant son élasticité. L'élasticité du canal d'engagement est le pourcentage de probabilité qu'une personne ait touché un canal et soit devenue une entreprise gagnée fermée.

Dans tous nos clients B2B, les événements ont en fait la moyenne d'élasticité du canal d'engagement la plus élevée, à 5,09% (ce qui signifie environ 1 personne sur 20 qui a une interaction significative avec les équipes de marketing ou de vente lors d'un événement deviendra une entreprise fermée.

Vous trouverez ci-dessous une liste des moyennes de l'élasticité gagnée fermée dans notre large éventail de clients B2B (couvrant les soins de santé, les services financiers, les médias et l'information, les sciences de la vie et les sociétés de technologie à forte croissance), classés du plus efficace au moins efficace: Élasticité gagnée moyenne du canal d'engagement fermé – Demande B2B

• Site Web [4.03%]
• Nurture [2.65%]
• Webinaires [2.56%]
• PPC [1.82%]
• Syndication de contenu [0%]

Parmi ceux-ci , nous constatons généralement que les webinaires sont très efficaces, relativement rapides à déployer et fortement sous-utilisés dans l'industrie. Ce canal d'engagement présente une opportunité importante dans l'environnement actuel. Pourtant – et voici la nuance – les webinaires fonctionnent mieux en milieu d'entonnoir et ne sont généralement pas parfaits pour l'acquisition en haut de l'entonnoir. Donc, «où» vous utilisez les webinaires est la clé.

Il en va de même «comment» vous utilisez les webinaires. Trouver un moyen de faire des choses que vous auriez précédemment faites numériquement est certainement critique en ce moment, mais en même temps, nous devons faire attention à la façon dont nous nous engageons numériquement. Think With Google réitère ce point :

" Ce n'est pas toujours parce que vous pouvez faire des événements numériques que vous devriez le faire. Tout revient aux objectifs originaux de l'événement, et la rédaction d'un nouveau brief va recentrer votre équipe sur l'objectif principal. Si l'objectif de l'événement était de fournir de nouveaux contenus ou de faire des annonces, un flux en direct ou une vidéo à la demande peut avoir du sens. Cependant, réfléchissez à la façon dont ce contenu est désormais consommé et assurez-vous que la longueur et le format du contenu conviennent à votre public. Si le but de l'événement était davantage de créer des relations, un événement virtuel unidirectionnel pourrait ne pas servir à ces fins également. »

C'est là que d'autres canaux numériques sont essentiels. Évidemment, Website et Nurture sont les deux canaux d'engagement les plus performants ci-dessus, mais comme pour les événements, il y a des nuances à considérer. Le site Web et Nurture sont très performants «lorsqu'ils» travaillent ensemble. Lorsque les acheteurs qui interagissent sur le site Web sont amenés dans une piste de conversation, le profil progressif, le nurtured entrant puis le nurture sortant suivent entièrement en synchronisation, puis le site Web et le Nurture fonctionnent bien.

Dans l'environnement actuel, les deux choses que nous apprécions fortement nous recommandons à nos clients:

1. Assurez-vous que vous avez la possibilité de conduire une conversation de voyage d'acheteur sur mesure et personnalisée avec un acheteur ou un client spécifique sur votre site Web et sur les canaux Nurture.
2. Assurez-vous que les sites Web sont plus attrayants, sans friction et substantiels que jamais. Cela signifie éviter l'envie de «promouvoir» et au lieu de cela se concentrer vraiment sur l'éducation des acheteurs, la construction d'une relation et la garantie d'une proposition de valeur claire qui s'aligne sur les besoins des acheteurs sur le site. Laissez les acheteurs vous dire quand ils sont prêts à acheter. C’est ce que signifie être au bon endroit, au bon moment, et c’est ainsi que le numérique peut instaurer la confiance et remplacer le face à face sans perdre en crédibilité.

Je voudrais également noter que le chat et les chatbots peuvent faire partie de ce mélange, mais ne devraient pas être «en face». Faites preuve de respect et «aidez» les acheteurs à trouver ce qu'ils recherchent.

2. Focus on Insight

Sans événements, il y a un plafond définitif à la quantité de personnes de qualité à ajouter au sommet de l'entonnoir. À ce stade, il peut être judicieux de se tourner vers l'intérieur et de voir combien de «jus» vous pouvez extraire du citron. Il est extrêmement utile d'utiliser vos analystes commerciaux pour aller au-delà du simple rapport sur les résultats et leur demander d'utiliser leur expérience de domaine avec les données de l'entreprise pour rassembler des informations sur la façon dont le marketing interagit avec les clients pour générer un retour sur investissement – et où vous pouvez pivoter pour générer '' plus 'ROI.

Par exemple, un client avec lequel je travaillais récemment se trouve exactement dans la même situation que la plupart des lecteurs de cet article. Notre équipe de science des données a compris qu'il y avait de nombreux prospects qualifiés qui devaient être suivis à nouveau et a aidé à développer un classement prioritaire basé sur les qualités de chacun de ces prospects qualifiés. Nous déployons actuellement une campagne d'appels massive pour essayer d'accélérer les personnes à mi-entonnoir existantes dans Pipeline. Mais ce sont des contacts ciblés avec des contacts que nous savons qualifiés et préparés à un niveau approprié (c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas de coups de téléphone).

Les statistiques peuvent vous aider à mieux tirer parti des investissements que vous avez déjà faits dans votre marketing à la demande.

3. Réexaminer la délivrabilité des e-mails

Lorsque les interactions numériques sont désormais l'élément le plus important du mix marketing, la délivrabilité des e-mails est essentielle. Vous devez pouvoir vous connecter avec vos acheteurs et clients. Si la base de données de contacts actuelle contient de nombreux e-mails anti-spam ou adresses e-mail mal orthographiées, il est fort possible que les e-mails marketing n'atteignent pas leurs cibles et soient plutôt emportés par une liste noire ou un filtre anti-spam. Une attention particulière doit être accordée aux e-mails envoyés et à qui. Cela garantit que les e-mails Nurture sont considérés comme des messages commerciaux légitimes et non comme du spam, du phishing ou toute autre possibilité sordide qu'un e-mail d'aspect sommaire évoque.

Revendication du chemin d'accès "[J] 79% des e-mails commerciaux arrivent dans la boîte de réception. » Les autres sont «soit envoyés vers un dossier de spam, soit disparus, probablement bloqués par le fournisseur de boîtes aux lettres».

Assurez-vous que vous avez un plan pour garantir que 100% des messages sont remis. Cela pourrait faire la différence entre décrocher (ou non) cet accord supplémentaire pour remettre vos ventes sur la bonne voie.

4. Investissez dans la demande stratégique pour l'avenir

Ne vous engagez pas simplement dans des tactiques lorsque vous recentrez votre marketing de demande. Évitez de glisser dans un modèle où vous exécutez simplement des actes de marketing aléatoires . Au lieu de cela, considérez cela comme un moment dans le temps comme une chance de pivoter vers un état de demande plus stratégique.

Prenez le temps de vraiment réévaluer et d'apprendre à connaître votre client. Mettez son parcours au centre de vos projets go-to-market. Ensuite, assurez-vous que chaque élément de votre processus de marketing et de vente à la demande (y compris les personnes, les processus, le contenu, la technologie et les données) est construit et exécuté autour de ce parcours client. Une fois que vous pouvez orchestrer l'effort pour engager les clients dans leurs voyages, vous commencerez à stimuler la demande de l'extérieur vers l'intérieur et à vous connecter au bon endroit, au bon moment et à chaque fois.

Mettre votre client au centre de votre

Éléments clés à considérer lors de l'élaboration de votre Approche stratégique de la demande :

• Opérationnaliser la mise sur le marché tout au long du parcours client
• Activer le multicanal orchestration des interactions et du dialogue
  • Personnalisé à la partie prenante
  • Intégration entrante et sortante
  • Intégration numérique et en direct
• S'engager de manière toujours permanente, durable et perpétuelle
• Pensez à la fois à la prévente et à la publication -vente; c'est-à-dire, le cycle de vie complet du client
• Optimiser en continu par rapport aux résultats; c'est-à-dire rendre la demande plus prévisible

La situation actuelle n'est pas permanente. Investir dans une fondation pour une croissance durable de prochaine génération [link to blog post on next-gen growth marketing] est bon à court terme et extrêmement bénéfique à long terme.

La ​​croissance est à l'horizon, alors soyez en mesure de capter une demande croissante à son retour

L'économie nous dit que les cycles de croissance ne sont pas infinis. Nous avons eu la chance d'assister au cycle de croissance le plus long de l'histoire, et dans l'année à venir, il y aura à nouveau un terrain nouveau pour la croissance.

Si les leaders de la demande d'aujourd'hui se concentrent sur la réaffectation du budget pour rouler avec les coups de poing, trouver des idées pour accélérer le pipeline, conserver la délivrabilité des e-mails en parfait état et planter des graines pour l'avenir, puis ils sont les mieux placés pour traverser la tempête et faire croître leur entreprise pendant cette crise. Et puis, ils seront bien placés pour capter la demande croissante à son retour.