Qu'estce que la conception de produits?

Dans cet épisode, nous parlons de la conception de produits. Que signifie être chef de produit et comment acquérir les compétences requises? J'ai parlé à l'expert Chris Murphy pour le savoir.

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Transcription

Drew McLellan: Il est designer, écrivain et conférencier basé à Belfast au Royaume-Uni, il est enseignant et, comme beaucoup d'entre nous, qui est toujours sur son propre chemin d'apprentissage. En tant que stratège de conception, il a travaillé avec des entreprises, grandes et petites, stimulant l’innovation en s’appuyant sur plus de 25 ans d’expérience avec des clients tels qu’Adobe, Electronic Arts et la BBC. Il encadre désormais les fondateurs de start-up, avec un accent particulier sur les entreprises axées sur des objectifs. Son travail s'appuie sur sa propre startup, The School of Design, une communauté de créatifs qui conçoivent, fabriquent et vendent des produits. Nous savons donc qu’il est un expert pour aider les autres à apprendre, mais saviez-vous que Dame Helen Mirren lui a déjà appris à jouer de la vielle à roue? Mes amis, veuillez souhaiter la bienvenue à M. Chris Murphy. Salut chris. Comment allez-vous?

Chris Murphy: Je fracasse.

Drew: Comme mentionné dans l'introduction, vous êtes avant tout un éducateur, un enseignant, et votre concentration et votre énergie à le moment est venu d'aider les entrepreneurs axés sur le design à se doter des compétences dont ils ont besoin pour créer des produits. C’est une phrase que nous entendons beaucoup, mais que signifie réellement être axé sur le design?

Chris: C’est vraiment intéressant. J'ai dû faire un pitch à la fin du programme Propel que j'étais de janvier à juin. Si je reviens un peu en arrière et que je parle de Propel, c’est un programme de création de startup dont j’étais mentor il y a deux ans. Honnêtement, j'étais tellement excité d'être un mentor et les équipes étaient formidables. Au cours de l'été, l'été dernier, je suis revenu pour ce qu'ils ont, une séance aux heures de bureau, et Ian, qui était l'un de mes collègues du programme, son instinctif… «Eh bien, pourquoi êtes-vous ici?» J'ai dit: «Parce que je pense que je vais réellement continuer Propel l'année prochaine», et ils se sont dit: «Quoi», parce qu'ils m'avaient aligné pour enseigner là-dessus. J'ai juste dit: «Écoutez, il y avait tellement d'excitation dans le programme, et je voulais juste en faire partie.» De plus, je sens que j'enseigne depuis 20 ans, et qu'il est temps de changer.

Chris: Je pense aussi que l'éducation passe par cette ré-imagination massive à la minute, en partie à cause du COVID et en partie simplement parce qu'il y a un recul contre les frais très élevés dans les universités. L'autre chose est, et je vais revenir à votre question dans une seconde, ma fille, je pense qu'elle a 21 ans, et elle est en troisième année à la Glasgow School of Art, et elle a énormément de dettes étudier les bijoux. Je pense qu'il doit y avoir une meilleure façon d'enseigner le design à une époque connectée. Mais pour revenir à votre question, les entreprises axées sur le design. À la fin de mon discours à la fin de Propel, j'ai parlé d'Apple, et je sais qu'Apple est un exemple un peu fatigué. Mais c'était à l'époque la première entreprise de deux milliards de dollars au monde, et tout ce qu'ils font est axé sur le design. Je veux dire, le matériel est pris en compte, le logiciel est considéré, comme nous l'avons vu récemment, les puces sont prises en compte, tout est considéré en termes de fonctionnement.

Chris: Un des débats I ' J'ai eu dans ma tête récemment, Drew, est cette idée de… Hier, j'ai parlé à quelqu'un de la conception de produits, et j'ai un ami qui est sur Propel et il est un concepteur de produits, car il étudiait la conception de produits physiques. J'ai dit: «C'est vraiment intéressant», et il a dit: «Je pense que vous appelez ces gens comme une mauvaise chose.» J'ai dit: «Mais»… Une autre personne sur le cours, qui est designer de produit, mais c'est ce que nous appellerions une designer de produit, quelqu'un qui fait du numérique, et donc dans ma tête, je pense: «Eh bien, ces idées de ces disciplines séparées sont un peu ridicules de nos jours », parce que vous ne pouvez pas vraiment avoir un produit, un produit physique, prenons cet ordinateur portable ici, sans logiciel dessus. Vous ne pouvez pas faire fonctionner le logiciel et l’ordinateur portable sans le mettre entre nos mains. Nous devons donc nous rendre dans un magasin pour l’acheter. C’est une expérience, et cela a également été conçu.

Chris: Donc, si nous prenons uniquement cet ordinateur que nous utilisons pour enregistrer cette conversation, le design est impliqué à chaque étape du processus. Elle est impliquée dans les processus qui sont utilisés pour fraiser l’aluminium dans lequel tout le matériel entre. Il est impliqué dans Big Sur, qui est le système d’exploitation qui s’exécute dessus. Il s'agit d'aller à l'Apple Store pour remplacer mon ordinateur l'autre jour, et ce n'est plus comme l'Apple Store, mais c'est conçu comme une expérience conçue pour COVID. Donc, tout est conçu, tout, ou je suppose qu'une manière plus juste de le dire est que tout peut être conçu, mais tout n'est pas nécessairement conçu. Je pense que c'est ce qui m'intéresse. Le design peut toucher beaucoup de choses.

Drew: Donc, être centré sur le design signifierait être sûr de concevoir chaque petite partie du processus que vous pouvez ou soucieux de concevoir davantage les éléments du processus qu'une entreprise qui n'est pas aussi centrée sur la conception?

Chris: Ouais, j'adore ça. J'adore l'idée d'en concevoir davantage parce que si nous prenons du recul et que nous regardons l'ensemble du processus… Et je pense que les designers sont assez bons dans ce domaine. Les designers savent très bien se lancer dans une entreprise et peut-être que l'on nous demande de résoudre ce problème ici. Je ne sais pas pour les autres, mais la façon dont j'ai tendance à faire cela quand je travaille en tant que consultant, c'est que j'ai tendance à entrer et on m'a demandé de regarder ce problème, le problème X, et je ' Je vais passer quelques jours à regarder cela, puis je reviendrai et je dirai: «Écoutez, je peux totalement vous aider avec le problème X et nous réglerons ce problème, mais je pense vraiment qu'un problème plus urgent est ce truc par ici. Jetons un œil à cela. " Parce que je suis très mauvais en affaires, je dis généralement des choses comme: "Je le ferai gratuitement, puis je vous aiderai avec ce problème ici", car je suis vraiment intéressé par toutes les parties du

Chris: Beaucoup d'entreprises ne regardent pas vraiment… Ce sont peut-être des entreprises axées sur le design, mais elles n'ont peut-être pas réfléchi à la façon dont elles, prenons un exemple, emballent leurs produits et envoyez-les. Pour moi, quand je considère cela comme une expérience … Parce qu'une des choses que nous faisons à l'École de design est une chose appelée outils de conception, qui sont essentiellement ces carnets de croquis, dont j'ai des milliers, des milliers assis juste au-dessus ici, ces bandes qui les entourent dans lesquelles vous mettez vos stylos, et un système que j'utilise pour tout organiser dans mes carnets de croquis. Nous vendons tout cela, mais je ne mets pas simplement ces carnets de croquis dans une boîte. Je les mets avec beaucoup de petites choses, comme des badges, des autocollants et des petites notes et tout ce genre de choses, parce que quand cela arrive chez quelqu'un, je veux qu'il l'ouvre et qu'il fasse une expérience. Je ne veux pas qu’ils l’ouvrent et qu’ils aient trois carnets de croquis. Je veux qu’ils pensent: «Whoa, c’est une belle expérience», car je pense que cela créera un lien plus profond avec cette personne. Je ne veux pas utiliser le mot client. Je pense que je préfère utiliser le mot ami qui m'a payé de l'argent pour quelque chose.

Drew: Donc vous avez mentionné Apple là-bas, et bien que ce soit, comme vous le dites, un exemple un peu fatigué, je pense toujours qu'ils un excellent exemple. Je ne pense pas qu’il soit important que les gens les aient déjà mentionnés parce qu’ils sont un si bon exemple. Y a-t-il des exemples canoniques dans l'espace plus numérique des entreprises qui font cela particulièrement bien, cette approche centrée sur le design?

Chris: Ecoutez, je ne veux pas utiliser un autre exemple éculé, mais je pense que GOV. Le Royaume-Uni fait un travail incroyable. Je ne pense pas que ce soit une entreprise, mais je pense que ce que GOV.UK a fait par le biais du bureau du cabinet numérique ou de tout ce que l'on appelle et en pensant aux processus du gouvernement et à la façon dont les gens accèdent aux services, ce qui m'intéresse, c'est que un impact sur de nombreuses autres entreprises. Donc, si nous regardons… La coopérative est un bon exemple d'entreprise. Un de mes amis, Charles Burdett, qui a créé Workshop Tactics… Je ne sais pas si vous connaissez Workshop Tactic. Ce sont des cartes vraiment, vraiment géniales, des tactiques d’atelier. Je pense que c'est workshoptactics.com. Si vous souhaitez organiser des ateliers, ils sont géniaux pour cela. Mais Charles travaillait auparavant pour la coopérative et était consultant … Il y travaille en ce moment comme consultant, je pense, et ils sont très doués pour concevoir tous les différents aspects de l'entreprise, y compris, je pense, visualiser comment nous pourrions faire des emplettes dans le futur.

Chris: Si vous voulez entrer dans la coopérative, j'ai une coopérative juste en bas de la rue, et si je veux entrer dans la coopérative aujourd'hui , ce que j'aime bien faire à cause du COVID, c'est de me promener avec mon téléphone et de scanner les choses pendant que je les mets directement dans mon sac, puis que je quitte la boutique. Je ne veux particulièrement parler à personne parce que j'écoute généralement un podcast. Je veux dire, je parle à beaucoup de gens dans la coopérative, comme il y a Anna et il y a quelques personnes là-dedans qui sont mes amis dans le sens où c'est mon magasin local. Mais il y a toujours du personnel que je ne connais pas, et ces jours-là, je veux juste entrer, sortir le plus vite possible. Si nous ajoutons COVID en plus de cela comme un problème potentiellement mortel, je veux vraiment y entrer et sortir le plus rapidement possible avec un minimum de tracas et avec un minimum de connexion avec d'autres personnes. Cette expérience actuelle nous amène à un goulot d'étranglement, qui est un point de contrôle, ou pas un point de contrôle, qui sonne très Irlande du Nord-

Drew: Checkout.

Chris: … a till, a checkout , merci, et c'est un goulot d'étranglement. Même avec les choses sur le sol qui disent: «Maintenez une distance de deux mètres», et cetera, les gens ne… Ils sont tellement occupés qu'ils ne remarquent jamais vraiment ces petits signes au sol. Ce processus pourrait être repensé d'une bien meilleure manière. Je pense qu'il y a là une marge de manœuvre et un potentiel pour réfléchir à la façon dont le design a un impact sur tout. ils font sera de cette façon? Un produit est-il vraiment une extension de la personne qui l'a conçu?

Chris: Je pense que c'est une très bonne question, Drew, et je pense que la réponse est que cela dépend. Je pense que cela dépend de cette personne et que cela dépend de la taille de l'entreprise. Si vous jetez un coup d'œil à Hiut Denim, et que j'utilise beaucoup Hiut dans mon enseignement, c'est un très bon exemple d'entreprise qui fait bien une chose, et c'est leur genre de jeans à bretelles. Je pense que si vous regardez le précédent de David… David et Claire, parce qu’ils forment un partenariat. Si vous regardez la société précédente de David Hieatt et Clare Hieatt, qui était Howies, cette société avait tellement grandi, il y avait tellement de gens impliqués. Une fois que l'échelle commence à s'infiltrer, il devient très difficile de garder un œil sur tous les petits points de contact qui comptent dans le parcours client. Je pense que c’est vraiment révélateur quand ils ont quitté Howies, parce que Howies avait été racheté par… C’est compliqué. Allez le lire sur Internet. Mais c'était Timberland, et Timberland a été acheté, et il y a toute cette histoire.

Chris: Je pense que c'est vraiment intéressant que ce sur quoi ils se concentrent maintenant, ce sont les jeans. C'est ça. Ils racontent une histoire incroyablement bonne autour du jean. Ils emballent aussi vraiment très bien tout, et les jeans sont comme un véhicule pour les histoires, vraiment. De plus, les jeans sont… Et je pense que c'est quelque chose que je pense, Drew, qui va devenir plus important à mesure que nous sortirons de l'autre bout de COVID, dont j'espère que nous sortirons à l'autre bout. Tous ceux qui fabriquent ces jeans reçoivent un salaire convenable. Un des problèmes que j'ai à la minute où je regarde le monde, c'est que tout le monde n'est pas payé un salaire convenable et je trouve cela un peu inquiétant, en tant que quelqu'un… Ecoutez, j'ai 51 ans, mon fils a 25, 24 ans, 25, quelque chose comme ça. C'est terrible. Je devrais savoir tout ça. C'est un photographe de mariage. Il est photographe de mariage depuis un an et un peu. Son entreprise est complètement décimée parce que personne ne se marie vraiment à la minute parce que c’est simplement difficile. Il n’a pas de salaire parce qu’il n’avait pas assez de livres pour son propre compte pour obtenir de l’aide.

Chris: Il est tombé entre les mailles du filet, et il y a beaucoup d’autres personnes qui sont tombées entre les mailles du filet. Je dirais que c’est un problème de conception, que nous devons considérer cela comme un problème de conception. Mais si je regarde aussi cette question plus large de COVID et du gouvernement et toutes ces choses sans devenir trop politique, j'ai lu un article dans le Guardian hier sur le voisin de Matt Hancock, et quiconque écoute qui n'est pas du Royaume-Uni, Matt Hancock est le secrétaire à la santé. Son voisin, qui dirigeait une entreprise, lui envoyait un texto et lui demandait des conseils sur: «Comment puis-je fournir des produits pour ce COVID?» Il y a énormément de rumeurs autour de la chumocratie, c'est ainsi que les journaux l'appellent, des amis d'amis de ministres du gouvernement qui semblent trouver du travail parce qu'ils connaissent les bonnes personnes.

Chris: J'ai l'impression que nous allons venir à l'autre bout de ceci et voir ceci… Les individus voient cela, et ils se demandent: «Eh bien, où va cet argent, et les gens sont-ils payés correctement? Quel est le prix de ce t-shirt d'une livre de la boutique X? » Je ne veux mentionner aucune marque. Mais tout doit être payé, et tout ce qui est fait, les gens doivent être payés pour le faire. Je pense que les gens s'intéressent de plus en plus à ce que les gens soient payés équitablement.

Drew: Une chose que vous avez mentionnée était les points de contact de conception, qui par un point de contact de conception, vous voulez dire n'importe quoi où le client, si nous pouvons utiliser ce terme , entre en contact avec votre produit ou votre entreprise?

Chris: Oui, j'ai embauché un stagiaire cette année, ce qui est vraiment inhabituel car j'enseigne à la Belfast School of Art depuis 20 ans et je ne pense pas membre du personnel a déjà embauché un étudiant qui est en stage. Mais je savais en quelque sorte que je partais, même si personne d'autre ne l'avait fait, alors j'ai embauché un stagiaire pour m'aider. Je pense que le dernier diagramme qu'elle a dessiné pour moi était des points de contact, car j'ai constamment des conversations avec des gens qui me disent: "Qu'est-ce que c'est?" Ils n’ont jamais entendu ce terme auparavant. Dans un sens, c'est vraiment l'objectif de The School of Design. Il vous enseigne toutes les choses que personne ne vous a apprises à l’école d’art, en gros. Donc, oui, il s’agit de créer des produits, mais il s’agit aussi de combler les lacunes dans les connaissances.

Chris: Mais les points de contact sont tout. Ils proviennent de la façon dont vous répondez au téléphone, ce qui n'est pas vraiment quelque chose que nous faisons, c'est peut-être le ton de la voix de votre e-mail ou le ton de la voix de votre messagerie sur les réseaux sociaux ou la façon dont vous écrivez un article de blog. Il y a tellement de façons différentes d'entrer en contact avec les gens, et toutes ces façons doivent être conçues.

Drew: Donc, des choses comme la microcopie et toutes les communications, le ton de la voix, le-

Chris: 100%. Une des choses sur lesquelles Jasmine, mon stagiaire, a travaillé pour moi est un système d'illustration pour The School of Design afin que, quand elle arrive à la fin de son stage avec moi, qui, à la minute, ressemble à environ Un jour en décembre, mais quand je me lance correctement dans The School of Design dès le premier janvier, j'ai tout pour que nous ayons une esthétique visuelle qui soit considérée. Si vous repensez à certains des articles que j'ai écrits pour Smashing Magazine sur le design UX, j'ai toujours conçu ces illustrations pour ces articles avec le rouge éclatant, et j'ai toujours pensé: «Eh bien, ils font partie de la série pour Smashing Magazine. » J'ai fait des trucs pour Smashing dans Adobe, et je pense: «Eh bien, nous devrions essayer de faire ces illustrations sur la marque», faute d'un meilleur mot, parce que c'est là qu'ils vont finir, non? [19659008] Chris: Ce qui m'intéressait, c'est que si nous repensons à ces articles, Adobe les a publiés sur le blog Adobe, et je pourrais immédiatement dire qu'ils étaient Smashing parce qu'ils avaient cette couleur, et vous pouviez voir regarder en bas de la page, certains étaient par moi et d'autres par d'autres personnes, mais vous pouviez voir: "Oh, c'était de Smashing Magazine." J'étais content de… Je suis tellement partial parce que je pense que Smashing Magazine fait un travail incroyable.

Drew: Merci beaucoup. Oui, vous entendez souvent les gens parler d'entreprise entrepreneuriale en disant: «Oh, tout commence par une idée.» Je ne suis pas vraiment sûr que ce soit vrai, personnellement. Je pense que, pour moi, les produits qui le font vraiment et qui réussissent commencent souvent par un problème.

Chris: Ouais, je savais que tu allais dire ça. Ouais.

Drew: Ou une contrainte ou une limitation. Cela commence toujours par une lutte, et cela continue probablement aussi. Êtes-vous d'accord avec ça?

Chris: Oui, je le fais. Je pense que la plupart des produits… Je veux dire, si nous pensons aux produits, ils appartiennent probablement à deux catégories. L'un est la résolution de problèmes, comme j'ai un problème et, oh, écoutez, j'ai ce problème et il ne semble y avoir personne qui le résout de manière particulièrement agréable. Peut-être que quelqu'un résout ce problème, mais peut-être pas d'une manière délicieuse, afin que nous puissions apporter du plaisir à la fête, et nous pouvons apporter le plaisir à la table. Je pense que nous devrions penser à ce point final pour tout. Donc, une catégorie est que j'ai un problème. Mais je pense qu'une autre catégorie est juste un délice. Nous achetons beaucoup de choses pour aucune autre raison que celle d'apporter de la joie dans nos vies. Je pense que tout le monde a probablement quelque chose qu'ils ont acheté pour pouvoir obtenir une version moins chère de ce truc, mais ils l'ont acheté parce qu'il apporte du produit.

Chris: J'ai un exemple derrière moi, qui est cette chaussure . J'ai ces chaussures en deux tailles. Malheureusement pour les personnes qui écoutent ce podcast, vous ne pouvez pas voir la chaussure. C’est une chaussure Camper. Toutes mes chaussures sont des chaussures Camper. Je suis tombé amoureux de Camper il y a quelques années. C’est une très bonne histoire. Le Portugal, je pense, est l'entreprise. Je n'achète que les chaussures Pelotas, qui ont les balles sur les pieds et sur les semelles, et elles ont une histoire derrière cela aussi inspirée du football, je pense. Ceci est un Camper Kvadrat. Je ne sais pas comment vous prononcez Kvadrat. C’est comme K-V-A-D-R-A-A-T ou quelque chose comme ça, et c’est une entreprise de textile. Je l’ai acheté en taille 10 parce que c’est ma taille habituelle, et je l’ai aussi en taille 11 parce que c’est un tissu tellement rigide, c’est vraiment serré. J'ai donc dû en acheter une autre, et c'est un peu comme un ornement posé sur cette bibliothèque derrière moi.

Chris: Maintenant, je pourrais acheter ces chaussures Camper, et je pense qu'elles m'ont coûté environ 90 livres ou quelque chose. Maintenant, je n’ai plus besoin d’acheter ces chaussures pour 90 livres. Je pourrais probablement aller chercher une bonne paire de chaussures pour 20 livres. Mais ils apportent juste un peu de joie dans ma vie. Quand je mets les chaussures, elles sont bleu vif, et les gens disent généralement: "Whoa, où avez-vous vos chaussures?" Ils sont donc un déclencheur de conversation. Ce n’est pas seulement une chaussure. Voilà donc une autre moitié. Je pense que si nous considérons ces produits comme faisant partie de ces deux catégories, la résolution de problèmes et le plaisir, idéalement, nous voulons un mélange des deux, nous voulons la résolution de problèmes et le plaisir. Mais je dirais que 70% sont probablement la résolution de problèmes et environ 30% ne sont rien d’autre que la joie.

Drew: Vous avez mentionné l’histoire derrière un produit. Dans quelle mesure est-il important d'avoir une sorte d'histoire d'origine derrière vos produits?

Chris: Je pense que c'est vraiment important. Je pense que les gens ont faim d'histoires maintenant. Je pense que si nous repensons à la section trop longue où je critiquais le gouvernement, que vous voudrez peut-être modifier, je pense que les histoires sont importantes. J'ai tout un deck, il est également sur Notist, qui s'appelle Product Storytelling, et il examine l'histoire derrière Hiut Denim, mais il examine également l'histoire derrière Field Notes, qui sont quelque part derrière moi dans cette bibliothèque. Les notes de terrain en sont un très bon exemple. Si vous allez sur le site Web Field Notes et que vous cliquez sur l'un des produits imprimés, ils vous donneront des détails insensés tels que «Merci à ces trois personnes qui ont inventé l'agrafe» et «Cette presse à imprimer en particulier s'appelle une telle et telle ou telle chose »et« Elle est imprimée avec ces encres Pantone Hoya »et« Le papier est ceci, cela et la prochaine chose. » Si vous dépensez 9,95 $ pour trois petits cahiers, l'histoire est assez importante parce que vous pourriez probablement aller chez votre papeterie locale et obtenir un ensemble de cahiers beaucoup moins cher.

Chris: Mais vous n'êtes pas vraiment en achetant des cahiers, vous y achetez une histoire. Je pense que les notes de terrain en sont un très bon exemple parce qu'ils ont pris quelque chose qui pourrait facilement être une marchandise et que cela pourrait facilement être quelque chose que vous achetez en fonction du prix et ils l'ont transformé en quelque chose qui est une histoire et que vous achetez non seulement parce que cela sert un but, mais il est utile de le mettre dans votre poche et de prendre des notes. Juste, c’est quelque chose qui vous fait sourire. À une extrémité du spectre, ils ont les notes standard sur le terrain brun, qui sont en quelque sorte le produit de base, et même celles-ci ne sont pas vraiment une marchandise. Ensuite, à l'autre extrémité, ils ont leurs éditions, où ils essaient différentes finitions d'impression et ils insèrent peut-être des cartes.

Chris: Il y a une énorme quantité de notes de terrain qui influencent cela, les carnets de croquis de l'outil de conception qui nous travaillons pour The School of Design parce qu'Andy McMillan, que les gens connaissent peut-être pour Build Conference et XOXO, c'est lui qui a imprimé tous ces carnets de croquis. Quand il a déménagé à Portland, je les lui ai achetés, ou j'en ai acheté certains parce que nous avions l'habitude de partager un immeuble et qu'il était un étage plus bas et mon studio était au-dessus de lui. Je lui ai acheté une boîte, et j'ai commencé à utiliser les carnets de croquis, et j'avais toujours l'habitude de mettre mes… je les faisais d'une manière particulière. Je mettrais une carte postale sur la couverture pour que je puisse dire que c'est le carnet de croquis actuel, puis j'ai une table des matières à l'intérieur et ainsi de suite.

Chris: Quand il les vendait, il avait un magasin appelé Draft Tools ou Draft Supply. C'était Draft Supply Co. Vous pouvez le voir sur la Wayback Machine. Il a dit que les carnets de croquis ne devraient pas être célébrés. Ils devraient simplement être bon marché. C’est les idées qu’il faut célébrer. Je suis d’accord avec lui, mais j’ai en quelque sorte écrit récemment quelque chose où j’ai dit: «Mais pourquoi les carnets de croquis ne peuvent-ils pas aussi être célébrés?» Quand il les a fait imprimer… j'aimerais pouvoir vous montrer, Drew. Il y en a littéralement des boîtes partout. Ils sont imprimés par une société appelée Oddi, O-D-D-I, et je me souviens qu'Andy m'a dit qu'il les avait fait imprimer par Oddi, et je me suis dit: «Pourquoi les avez-vous imprimés par Oddi? Ils impriment des livres, et c'est probablement un endroit coûteux pour fabriquer des cahiers. » Mais, pour moi, j'ai regardé le papier, l'impression et la reliure, et c'est juste qu'il y a une histoire là-bas, et Field Notes a fait un très bon travail de raconter cette histoire, et ils sont très réussis en conséquence. [19659009] Drew: S'agit-il donc de créer un lien émotionnel avec le client à quelque niveau que ce soit?

Chris: 100%. Et c'est l'une des choses, l'une des nombreuses choses, que j'essaie de couvrir dans The School of Design. J'écris cela frénétiquement en mouvement. Parce que beaucoup des achats que nous faisons aujourd'hui sont motivés par l'émotion, pas nécessairement par des décisions rationnelles. Quand l'ordinateur M1 est sorti, oh, il y a deux semaines, revenant à mon fils, le photographe, il travaille sur un très vieil ordinateur avec l'écran suspendu et il se trouve que j'ai un vieux MacBook Pro de rechange, je lui a dit: «D'accord, tu peux prendre ça, et cela améliorerait considérablement ta vie.» Mais en même temps, je me suis dit: «Mais peut-être que tu devrais avoir ce M1», parce que j'avais été complètement séduit par les visuels et la narration, la puce et la mémoire et tout ce genre de choses. Après environ 10 minutes à lui en parler, je me suis dit: "Peut-être que vous devriez obtenir cet ordinateur que j'ai et que je devrais obtenir ce M1."

Chris: Ensuite, après avoir réfléchi rationnellement à le lendemain, j'ai pensé: «Je n'ai pas besoin d'un ordinateur M1. Il n'y a rien de mal avec celui-ci. Je l'ai acheté l'année dernière. Mais c’est un très bon exemple d’émotion qui prend le dessus sur vous. Vous vous dites «Oh» et vous vous laissez emporter. Je suis sûr que nous avons tous été dans un magasin où nous avons acheté quelque chose et nous n'en avions pas vraiment besoin, mais nous l'avons acheté sur une carte de crédit, et puis peut-être quand la facture de la carte de crédit arrive, nous pensons, «Pourquoi ai-je acheté ce X?» C’est un bon exemple d’émotion et non de pensée rationnelle. Je pense qu'une grande partie de cela n'est pas enseignée à l'école de design. J'ai vraiment du mal à comprendre ce qu'est l'École de design, mais c'est vraiment ça, non? C’est de la psychologie, ce sont des points de contact, des parcours clients, des réponses émotionnelles par opposition à des réponses rationnelles, des modèles mentaux. C'est tout ce que personne ne vous a vraiment mentionné quand vous étiez à l'école d'art, mais vous avez vraiment besoin de savoir pour travailler en tant que designer maintenant.

Drew: Je pense avoir ce genre d'histoire derrière un produit est quelque chose qu'Apple fait particulièrement bien. Je pense qu’ils le font de manière si cohérente et qu’ils le font depuis si longtemps maintenant que les gens ne remarquent même pas que cela se produit, mais tout le monde l’écoute. Ils peuvent dire, comme vous l’avez mentionné plus tôt, «Ce nouveau produit a été usiné à partir d’une seule pièce d’aluminium», et ils racontent cette histoire. Sur le plan pratique, nous ne nous soucions pas de la façon dont il a été fabriqué. Ils peuvent utiliser tout processus de fabrication qui convient le mieux au produit final. Mais ils vous le vendent là-dessus, c'est le soin qui y est apporté, c'est le processus, nous avons fait cette recherche, nous avons constaté que c'était le… Ensuite, vous voyez les déballages sur YouTube et les critiques, et ils tous, "Ah, saviez-vous que c'était fraisé à partir d'une seule pièce d'aluminium?" Ces histoires s'imprègnent vraiment et donnent aux gens un attachement au produit plus que s'il ne s'agissait que d'un outil utilitaire.

Chris: 100%. Parce que je quitte la Belfast School of Art, en ce moment, je rentre chez moi des boîtes et des boîtes de trucs. L'une de mes boîtes, je ne pense pas qu'elle soit ici, je pense qu'elle pourrait encore être à l'université, s'appelle l'expérience, et c'est une boîte en carton pleine de choses qui ont à voir avec tout ce sujet. Il y a beaucoup de choses de Howies, y compris une boîte de thé Clipper fournie avec un sac que j'ai acheté. Je me suis dit: «Pourquoi mettez-vous ce thé dedans?» Et ils ont dit: «Nous mettons toujours une boîte de thé Clipper avec tout ce que vous achetez.» J'étais comme, "D'accord, d'accord," fascinant pour moi.

Chris: Mais une des autres choses, que je n'ai plus, en tant que conférencier que je faisais il y a environ 10 ou 15 ans où j'avais une boîte d'ordinateur Apple dans une main et une boîte d'ordinateur Dell dans l'autre main. La boîte Dell était une boîte en carton marron, sérigraphiée, assez utilitaire et pas très excitante. La boîte Macintosh était exactement le contraire. Mon histoire avec les étudiants a toujours été du genre: «Si vous venez d’acheter un ordinateur pesant 1 500 livres, cette expérience de déballage ici vous indique chaque étape de la façon dont vous avez fait le bon choix. La box Dell, en revanche, ne faisait vraiment rien. C'était juste de le faire passer de A à B sans être rayé. Je pense que c'est une véritable opportunité manquée.

Chris: L'emballage est quelque chose qui est souvent négligé, et, en fait, si vous y allez et regardez… Il y a d'excellents livres sur les emballages japonais dont nous pourrions tous apprendre dans un Culture occidentale. Il existe un très bon livre intitulé How to Wrap Five Eggs, et un autre, How to Wrap Five More Eggs. Ils parlent tous les deux de l’obsession japonaise de l’emballage. Ils prennent un objet et l'enveloppent dans du tissu, ce qui est considéré, puis ils le mettent dans un sac, ce qui est considéré. Ensuite, ils peuvent peut-être emballer cela et coller ensemble, ce qui est considéré, puis ils l'ont mis dans autre chose. Chaque étape du processus est comme un processus de superposition qui vous fait vous sentir incroyable, et tout ce que vous déballez est un œuf. C'est incroyable.

Drew: Est-ce qu'il communique toutes ces sortes de détails et pense à tous ces petits points de contact… De toute évidence, cela fonctionne pour les grandes entreprises, les méga-corps comme Apple qui ont beaucoup d'argent à dépenser. . Cela peut-il également fonctionner pour les très petites entreprises? Vous avez mentionné Hiut Denim. C'est juste une petite entreprise, n'est-ce pas?

Chris: J'aime la façon dont vous avez dit méga-corp parce que j'ai l'impression que ça sort d'un film du futur, et ils colonisent probablement aussi des planètes . Oui, je pense que cela fonctionne presque mieux pour les petites entreprises. Je dirais que si vous êtes une petite entreprise, vous avez un réel avantage. Disons que je suis un méga-corp et que j'envoie mes affaires. En tant que PDG de mega-corp, il est très difficile pour moi d’écrire à la main une note pour chaque client, car l’entreprise est tout simplement trop grande. Ensuite, si j'écris une note et que j'essaie de la signer, eh bien, nous pourrions peut-être la mettre à l'échelle, n'est-ce pas? Mais ensuite, vous écrivez une note, puis vous imprimez la signature. Il n’est plus réellement signé. Ensuite, les gens comme moi qui sont cyniques font comme ça et ils le tiennent à la lumière et ils disent: "Oh, ce n'est pas signé." Cela a en fait maintenant l’effet opposé, en ce sens que cela semble personnel, mais ce n’est certainement pas personnel. La plupart des entreprises ne pensent à rien de ce genre de choses, mais je ne peux pas être seule à avoir ce sentiment.

Chris: Mais, d'un autre côté, si je suis une petite entreprise et que je ouvrir mon colis, qui en est un bon exemple? Livres contre-imprimés. Don’t go to the website, it’s counter-print.co.uk, I think. Just don’t go to that website. You’re going to spend a fortune on books. But Richard Baird who publishes Logo Archive, which is a fantastic little zine, every issue of Logo Archive that I have had from Counter-Print Books has a little message from … I think her name is Celine, and it always says, “Enjoy your zine, Christopher,” and she says thank you. I’m just like, “Wow, I’m so stoked.” I took a photo of that recently, which I’ll tweet when this comes out. I’ve got all the thank you notes.

Chris: I was teaching a group of crafts people about two or three months ago, and one of the other crafts people on the call, because I was teaching and they were all muted, I could see that she was wetting herself laughing. I was like, “Why are you … Have I done something?” I’m thinking, “Is there something behind me?” I said to her, “Angela, why are you laughing?” She said, “I’ve also got all these notes as well.” I was just like, “Oh my goodness.” I thought maybe I was the only person who kept these. But I said to her, “It would feel like sacrilege if someone’s written you this little note to just crumple it up and throw it in the bin,” because it feels like that connection has been made with you across time and space. You can do that as a small business. You have advantages as a small business that big businesses don’t.

Drew: It’s almost like giving it a sense of provenance, isn’t it, like if you went to a local restaurant that has its own kitchen garden and grows its veg and sources its meat from local farms? It’s giving that feel of connection.

Chris: I wish I could show you. I’m opening up noti.st.mrmurphy and I’m going to go and find Paint a Product Picture. And Notist is so nice, so slide nine from Paint a Product Picture, which I’ll give to you and you can maybe put in the show notes, is a screenshot of the Apple Dictionary of the word provenance, “The place of origin or earliest known history of something, the beginning of something’s existence, something’s origin.” In my notes beside the slides in the slide view, the tall slide view, which is fantastic, “In an era of cheaply manufactured goods, customers are eager to know the provenance of your product.” That’s a good example of the differentiation you can have as a small business versus a large business.

Chris: The bigger a business gets, the more people there are in the business, the more there are people in middle layers of management who come along and say, “That thing that we’ve had made by this seamstress in Cardigan Bay, I think” … If we come back to Hiut Denim, they call those people grandmasters. To you and me, they’re … I don’t think you’d call them tailors because tailor to me evokes a Savile Row kind of image, like a suit that’s tailored to you. What they probably are are seamstresses or people with a sewing machine, and Hiut Denim call them grandmasters. But the bigger the company gets, the more this middle layer of management starts to say things like, “Look, we’re paying all these people in Wales 10 pound an hour basically to stitch up these jeans. What if we got those made in Bangladesh or somewhere cheaper, where the cost is less expensive and the cost of living is less expensive and there perhaps are less factory condition checks, et cetera? We could save a ton of money, and we could make more profit.”

Chris: That’s the slippery slope, and when that happens, the provenance suddenly disappears. People care about that kind of thing now. I think coming out the other end of COVID, I think people will remember … There were certain companies when COVID started, I remember in the UK, that were … If you were an essential business selling food, you could stay open, but if you weren’t an essential business, you had to close. There were certain companies like Sports Direct who were saying, “We are an essential business.” There was a backlash in the public saying, “In what way?” It was kind of like, “Because people need to do sports while this is all happening.” I think that those kinds of things, people have long memories.

Drew: As a product owner, how important is it to rigidly stick to that vision that you had when you started things up? I think of companies like Basecamp, which was formerly 37signals, and founder Jason Fried there as always marching to the beat of his own drum in terms of what the product should and shouldn’t be. That’s quite often in the face of customers who are saying, “We will pay extra if we can have these features,” and the answer has always been, “No, that’s not what we’re about.” Is that a key to success, or is that just one path that someone might choose?

Chris: It’s a bit of both, I think. All my answers are always it depends. I think here’s a good example which is closer to home. Over the years, I’ve asked you to make changes to Notist where I’ve said, “I’m an educator. I don’t particularly want to make up fake conferences so I can share my slides.” But your product is really designed for speakers at conferences. I’ve almost come to a form of … I’ve asked you to make changes to your product many times as a customer, and you’ve decided not to do that, and that’s entirely your right to say that because it’s your product. I think that there’s a place for having a vision and not immediately bowing to the needs of one customer.

Chris: It’s like yesterday, I was thinking about The School of Design and where we’re going. I wasn’t sure if the word designers was an important part of it for the customers, or was creatives a better word? I was having this debate with my other brain in my head, and I was like, “Actually, I think it’s designers.” But the reason I had used the word creatives was because one of the people who’s taking a course with me at the minute is not a designer. He’s a developer, and he said, “I think if you used the word creatives, I would feel part of it. But if you use the word designers, I wouldn’t feel part of it.” So I was almost going to change the whole pitch for the business because of the sake of one person, which, when I thought about it rationally a couple of days later, I thought, “That’s insane,” right? It’s called The School of Design. It’s all about design. You can be a non-designer and you can come into The School of Design, that’s totally cool, but I’m not going to change the language for that one person.

Chris: I think that comes back to what I was saying about Notist earlier. You have a vision, your product is working really well for that vision, and you’re sticking to it. I think that that’s a good thing. The flip side of that, if we think about 37signals, Jason Fried, et cetera, they are very strong-minded. They know what they want to do, and they also know what they don’t want to do. One of the problems with getting stuck in that way of thinking is that you can miss innovations. You can be so focused on this is what the thing is that customers really need something and just don’t do it, I think, because you feel so dogmatic. When we launched Get Invited, our ticketing platform, which is struggling because ticketing in the middle of COVID is a problem, our vision at the beginning was let’s not be Eventbrite. Let’s not put so much stuff on the page. Let’s just keep it simple.

Chris: When I briefed Kyle and David, my two co-founders, who were students when we built the business, it’s incredible, I said to them, “Look, above all, we must never lose sight of the fact that these pages for the events need to look beautiful. So we have stop people, normal customers, from messing up the pages by doing design.” And you know what? Actually, we were wrong. Overwhelmingly, people came to me and said, “Is there any way I can change the color scheme here because it just doesn’t fit my brand?” At the beginning, I was kind of really … “Nope, forget it.” People were saying, “Could we put our logo on it,” and I was saying, “Absolutely not because it’s going to ruin the design.” Once we had hundreds of people coming and saying that they wanted to change the color or they wanted to add their logo or could they add more than 140 words to a description, we had to listen to the overwhelming evidence that perhaps we were being a bit too narrow-minded and we needed to flex a bit. So it’s that balance between sticking to your vision and not getting stuck in a cul-de-sac.

Drew: And how do you weigh into that the fact there might be competitive products or services in the marketplace that might do things that you don’t do or have features that you don’t have? There’s obviously a temptation there to start matching all the competitors feature for feature.

Chris: I think matching competitors feature for feature is a slippery slope because as soon as you do one, then you suddenly start feeling you have to do another. Before you know it, you’ve lost track of your original vision. If we come back to the Notist example, the thing I was describing to you was probably a different product. It’s probably the guts of Notist but batched as a tool for speakers who are not events, they just make a lot of decks, they make a lot of slide decks, and that’s a different product. So there’s opportunity there in the sense that you could use the same code base to make something different with a different brand and a different audience and a different target, et cetera. But perhaps if you did this thing and this thing and this thing, then suddenly your thing’s lost its identity.

Chris: Coming back to Get Invited, the example, we were very careful to … If 100 people ask for X and we sit back and look at it rationally and think, “Okay, maybe we should buckle here and we should give them this thing because it’s affecting people’s willingness to take up the product,” so that was something. But it’s the slippery slope. I think you want to be you. You don’t want to be a smorgasbord of your competitors.

Drew: I suppose there’s a balance there between building a very narrow band, focused solutions for a specific need, versus building something that could fit a number of uses, I guess, to use a metaphor, a bit like a garlic crusher and a chef’s knife. The garlic crusher gets the job done with zero effort, but it only does that one thing, and the chef’s knife can also mince garlic, but it can do a thousand other things at once, but it requires a bit of skill to learn and to use. So, in terms of products, is there a way to balance that up? Do you go down a very focused, easy path and then duplicate it if you want to grow?

Chris: I think for me, at the beginning of the product journey, it’s really important to have focus. It’s really important to think, “Okay, well, who are my customers? What are they going to spend, and how am I going to look after them to the best of my abilities?” I think you could sell something that appeals to everybody and as such appeals to nobody. For me, at the beginning of the journey, it’s really important to focus down and think, “These are the core people.” It feels bizarre to me, but we’re nearly in December. I’ve been working on The School of Design in a kind of beta form for 11 months. I still don’t really know what it is. When I started the journey in January, my audience was definitely students. It was like, “This is cheaper to learn UX and UI using what was then called Design Track. It’s an alternative to university education, and it’s students.” The more I’ve been working on it, the more I think it’s not students, it’s actually professionals who are in the middle of their career and there’s just a lot of things about design they need to know. But I haven’t said, “Okay, I’m now going to include those people.” What I’ve actually said is, “This is the wrong audience and this is the right audience, and these people, I am not going to waste any time over.”

Chris: I think that, at the beginning of your journey, if you try to be a knife … This is going to be so cool with this metaphor here because people are not going to understand us if they come right into this bit of the podcast. At the beginning of your journey, if you try to be a knife, you’re being all things to all people, and I think it’s better to be a garlic crusher at the start and then over time add more things, as you scale slowly. So, for me, what’s really important, what are we trying to do and can we get a group of people to be really happy with what we’re doing and also pay us some money in the process because, otherwise, this is just a hobby. Once we’ve got those people happy, can we start to expand a little bit but not just in a massive way where then we’ll lose focus and we’ll become a knife? But at some point in the future, it might be worth considering becoming a knife because a garlic crusher at that point is perhaps too limiting.

Drew: You mentioned finding the right audience. It’s obviously important to find a market and work out what that market should be and tailor the product to fit that market. Is that something that the program at The School of Design addresses? Is that something that it equips people with?

Chris: 100%. I think that one of the things that we’re looking at is definitely audience. Who’s the audience for this thing? One of the modules that I was … I mean, I don’t even know if we have modules, actually, if I’m honest. But, certainly, one of the things that I will be teaching is a thing I call venture testing. I talked about this in a workshop I was doing on Wednesday for startups in the Northwest, up in Derry, Londonderry, Derry. Covering all the bases here, Derry for one audience and Londonderry for a different audience, that’s a big city in the Northwest. I was talking about this process called venture testing. For me, it’s like build a smoke test page, use Facebook and Instagram to drive traffic to that smoke test page, and if there is interest and there are sign-ups, great, keep working on it. If there is no interest and there are no sign-ups, then either you’re driving the wrong traffic to the page, in which case, modify and change, but if no one is signing up for anything, then it’s time to close and move onto the next thing.

Chris: So I talked about a workshop that I’d launched with a friend of mine on the Propel program, and we had one sign-up. I kicked off the talk on Wednesday with, “This was a success.” Most people are looking at you thinking, “But you only had one sign-up.” Then I’m showing the structure of the course that I was going to have to write and saying, “One person is not worth writing all of this content and making all of these screencasts, so this has saved me a massive amount of time.” It’s really important not to get deluded with your own … “I really believe this product’s going to be amazing,” and you don’t really check with anybody else, and you’re like, “This is going to be” … That’s how the Segway kind of happened. The Segway kind of didn’t really turn into what the Segway guy thought it was going to be. It’s now a tours around Berlin type product. It’s not the future transportation.

Drew: On a practical level, what sort of format does The School of Design take? Do you know yet? Is that still up in the air?

Chris: Yeah. I literally have absolutely no idea. What I’m doing … Well, two or three people I have to say are massive. First of all, the team on Propel have been amazing. Secondly, Ben. There’s a particular guy, Ben Allensi, on Propel who’s been really great. He’s young, he’s early 20s, and he has a startup. He really inspires me because he’s young and he’s got a lot of commitment and passion. Another guy, Mehall, as well, he’s 19, and he, with a friend, has made over 40 grand. He’s a first-year student at Ulster University, I’m amazed, and he’s making a product that connects to satellites for farmers. It’s incredible. Another friend, Al Parra, who’s been helping me with my website, which has been the slowest website build known to man or woman or any other gender. It’s been very, very slow, and that’s because I haven’t really been sure what I’m doing.

Chris: I think the biggest clue I got was signing up for Anne-Laure Le Cunff’s Ness Labs. Ness Labs is amazing. About two weeks ago, I got an email from Anne-Laure, who’s a friend of mine, saying, “Welcome to … The course starts on Monday.” My immediate reaction was, “Have I signed up for a course that I can’t remember?” It wasn’t. It was more a case of if you’re a member of Ness Labs, you get access to these course. That, for me, was a real turning point because at that point, Drew, I realized that up until now I was selling workshops and with the workshop, you got access to a community. I then realized that what Anne-Laure was doing was selling a community that gave you access to workshops. That’s the same thing, but different. I think that that’s the biggest clue I have in terms of where I’m going.

Chris: It’s a community. It’s not a community you can join right now because I’m still working on it, and there is a very small community of around 30, 40 people who are on our Slack who are all helping each other, and they’re super, super early beta people. So it’s a community, and then my feeling is that if you’re in the community, you just get access to learning. The best way to explain it, if I pull up my Notion … I have a library in Notion, which is free, and it’s library.theschoolofdesign.com, and it’s essentially everything I’ve learned and everything I’ve taught. But there is a book called Hello: A Practical Guide to Building an Email Newsletter That Works, and it’s part of the series of books that I envisage that I’ll be working on over the next year or so. There’s three ways to read the book, and I think this explains The School of Design.

Chris: Way number one is read it from first page to the last page in that order, right, just pick it up and read it. Way number two is just dip into it, okay, just read bits. Way number three is don’t read it. I realize that that sounds a little bit like, “What?” So I’ve written here, when I say don’t read it, I don’t mean ignore it. A lot of people just don’t have time to read at the minute. They’re too busy rushing around. So I’m going to be taking the books and the learning materials and saying, “Join me on Thursday evening at 7:00, and we will run through the contents of that book.” Then, if you want to go and read certain aspects and go into more depth, you just go and get that book, and it’s free, and it’s in the library, and you have access to it.

Chris: So what I see The School of Design being is a community of designers who know they need to know more, that they haven’t learned everything there is to know, and I think that I’m going to probably get into trouble by saying this, but I think that membership price is probably quite low. I think it’s something like 60 pounds a year or something. All my friends have told me that’s far too low. But I think that the community, it should be open to as many people as possible, and, to me, that’s more important than making money. Somehow or another, Drew, I have to earn enough money to pay my bills in order to just help as many people as I can. That is essentially my vision.

Chris: Essentially, my vision is that The School of Design is like a master’s course but it doesn’t cost what a master’s course would cost. Because if you went to do a master’s course in London or something, it would be 10,000 pounds. I think that in The School of Design, there probably are some courses that are more premium that you can do, but the majority of stuff is just being part of a community. I don’t know about you, but I think communities are going to be big as we move forward. I think that places like Smashing’s community and The School of Design community and Anne-Laure’s Ness Labs, people are hungry for that, especially in this world where we’re not really connected to people. So that, for me, is really exciting.

Drew: It is very exciting. You don’t refer to students as students, do you, in The School of Design? You have another term that you use.

Chris: Yeah, I was calling them founders because that was informed by the Propel program. Founders was the word I was using a while back. I’m not 100% sure if it’s still the right word because I’m not necessarily sure that everybody in The School of Design is a founder. I think that some of them want to build their own businesses, but some of them just want to do a better job of building businesses for other people. I’m torn at the minute, Drew. Last week, I was like, “It’s for people who want to build their own products,” and, yeah, it’s definitely for those people, but they might be a subset. That’s because I was having a conversation with somebody recently who works at Booking.com. I’m helping this particular person with some mentoring, and he doesn’t want to leave Booking.com. He’s very happy, but he knows that there are certain things that he wants to learn to enhance his current understanding, and he’s been out of art school for probably about eight or nine years. He just is at that point where he feels like there’s a few more things he’d like to learn but maybe doesn’t have 10 grand to go and do a master’s.

Drew: I guess it comes back, like you were saying, about Hiut calling their workers grandmasters, it highlights the importance of the choice of language in our products.

Chris: 100%. And I probably would still lean towards founders than students because, to me, students has so many connotations. Students, to me, is the wrong word. I know that. Also, I’ve written two books on language, The Craft of Words with Nicklas, my partner at the time. So we’ve got The Craft of Words, Part One, which is on macrocopy, and The Craft of Words, Part Two, which is on microcopy. We should put a link in in the show notes. But language is so important. How you choose to describe things affects how people perceive things. Language is another part of The School of Design.

Chris: One of the things that I’m doing at the minute is looking at the library, which has some rather ambiguous section titles, like Life First, Work Second, and I’m like, “God, that’s awful. Why don’t I just call it Process or something?” But there are sections in the library like Marketing, Branding. Pricing is another one. There are sections in the library that will still be there. Productivity is another one that I’m adding, in terms of how can you be mindful but be productive as well, and Mental Health or Mindfulness is another one because, to me, living a life intentionally and not just autopiloting through your life is important, and living a life with purpose is important as well. But maybe I’ve just got old and I started to realize these things.

Drew: Is the program focused on founders who are making digital products or the founder who’s … Would they feel just as at home if they were making shoes?

Chris: Yeah, I think for me it’s products. I would remove digital because I was talking to Cara, my wife, about this yesterday. She’s a silversmith. For me, that distinction isn’t really there. So if we think back to when we were talking about Apple earlier in the conversation, there’s the service design aspect, there’s the physical product design aspect, there’s the software aspect, all of these things we need to know. I don’t think that one designer can do all of those things, but, for me, one of the things we used to start the master’s off with was this idea of a t-shaped person. Tim Brown from IDEO talks about this. You’re really good at a thing, but you understand the other things as well. So I think that the kinds of people who are joining The School of Design are t-shaped people. They’re really good at something, but they understand how to work with other people who are good at their thing, too.

Chris: We have a section of the library which I’m working on, I’m going to be launching next year, which is called Beacons, which are examples of companies that we can learn from. In my Notist decks, it’s noti.st, N-O-T-I, dot, S-T, slash, mrmurphy, there are a number of the beacons are in there. Hiut Denim is one. Field Notes is another. Ustwo Games is … I’ve been talking to Mills at Ustwo Games, who’s super, super interesting, Mills, amazing. There’s a … Blok Knives is another one, Benjamin Edmunds. What’s interesting to me is quite a lot of them are not digital products. They’re physical products. We can learn by just looking at all of the landscape of stuff, that consumers give you money in return for you to give them, as we’ve said earlier, solutions to their problems and joy. How do we as designers build those kinds of things? I think we’re good at doing solutions to your problems, sometimes we’re missing joy, and sometimes maybe we could a bit more work into just joy and no solutions to problems.

Chris: But we can learn as designers of products digitally from physical products as well. For me, if you look back to the Bauhaus at the turn of, well, not really at the turn of, but the beginnings of the 20th century, you have a lot of people, Walter Pierce, Johannes Itten, Walter Kandinsky, who are … They don’t have … They’re not like, “Oh, I” … Mies van der Rohe is doing chairs, but he’s also designing buildings, and he’s also designing textiles. At no point, did anyone say, “Oh, no, mate, you can’t do that because you’re a chair guy.” If you look at Charles and Ray Eames, which is more than Charles Eames, it’s Ray Eames as well, and Ray always gets way overlooked, which I think is wrong, the Eames partnership were making films, they were designing chairs, they were … These people, to me, are like mega-mega-beacons. So we can learn from Dieter Rams. We can learn from Charles and Ray Eames. We can learn from the Bauhaus. We can learn from the Ulm School. If I suppose the only way I can describe The School of Design is that it’s like a master’s education minus the master’s price tag, it’s basically all the stuff I used to teach on my master’s at Belfast School of Art but for a fraction of the price.

Drew: So you’re launching at the beginning of January?

Chris: First of January, yeah.

Drew: What does that launch look like?

Chris: On the first of December, I’m just going to start my blog properly at theschoolofdesign.com. And I’ve got a mailing list, which I’m going to start properly sending emails out and things like that. It’s been busy for me because I’ve been teaching for the last semester. But from the first of January, probably inviting more people into the Slack and then finding our way forwards, lots more customer conversations. What’s really important to me, Drew, is not opening the doors to all and sundry with something I haven’t thought through. I would’ve thought by now that I would’ve got it finished because I’ve spent the last year thinking about this, but it’s been through so many iterations that I’m still learning. What I would say is you can access the library right now, it’s at library.theschoolofdesign.com, and there’s a lot of stuff in there.

Chris: That, for me, is not going anywhere anytime soon. But I see some of those sections being turned into mini-lectures or workshops. It’s just like, “Do you feel like you need a shot of creative injection energy in your arm? Show up on Thursday evening at 6:00, and we’ll do a session on something this week, marketing or product storytelling or mental models.” I’m sure most designers, they don’t need to turn up to all of them to get their money’s worth. They just need to show up to a handful. The other thing I think we’ll probably be doing on the first of January is sharing the first season of speakers. We have this idea of seasons, like a Netflix type thing. So Mills from Ustwo has said he’ll do a talk for us. We’ve a few other interesting people who we’ve lined up.

Chris: That first season is called … Oh my word, what is it called? I can’t remember. It’s something about the fact that the world has changed. It’s to do with what is tomorrow with COVID. Basically, we just get people to come and they … They had a thing on Propel called Founder Firesides, which was amazing. I loved it because you would show up and someone would be beaming in from somewhere in the world and Chris, who is the person who ran Propel, would just ask them a bunch of questions and then we as people on the course could ask some questions, too. I don’t know if anyone in Smashing community knows Farnam Street. Farnam Street do something similar. They have monthly AMAs, and they get really interesting people. They ask the community if there’s anything you want to ask this person, what would you ask them? I just see there as being an opportunity to build a community of people who want to learn together.

Drew: It all sounds really exciting, and I look forward to following it as it all happens and seeing what comes of it. It sounds like a great opportunity for those who wish to continue their design education or maybe start their design education.

Chris: Well, start as well. Start as well. There’s an awful lot of people that I’ve been teaching on Propel over the last couple of years who maybe when they started did not really know much about design. By the time I’d finished with them, you’re running a few sessions, they were picking up pens, they were sketching interfaces, they were a bit more design-aware. I think we all need to be design-aware as we move forward. We’ve talked about a lot of it just now, which is great. Awesome.

Drew: I’ve been learning all about product design. What have you been learning about lately, Chris?

Chris: What I’ve been learning about is Facebook advertising. Facebook gets a really bad rap, but I have this idea in the venture testing module, which is what I call traffic beating. It’s terrible. I’m going to pull it up here because I can read it off here. So you’ve built your smoke test page, okay? You’ve got your product described. What I’ve written here in beating traffic, “If you’re unfamiliar with the world of grouse shooting, the idea of beating might be new to you. Here’s a description from the National Organization of Beaters. A beater flushes birds, pheasants or grouse, from cover, driving them in the direction of the guns. In this peculiarly British metaphor, the birds are your customers, and the guns are your smoke test page.” I’m really interested in how do we get people to see the page that we’ve built to describe the product, how do we find the right people, and how do we get them pushed over to here?

Chris: Facebook is one way, but Reddit ads and Google ads … I think that designers moving forward need to have some of the skills that startup founders have, which is startup founders are trying to achieve a lot on usually not very much money, certainly, the model of startup thinking we have on this side of the Atlantic. In the San Francisco, Silicon Valley kind of world, it’s like, “Don’t worry about customers. Here’s 100 billion dollars, and good luck.” That’s a completely crazy way of running a startup if you’re in the UK. If you’re in the UK or somewhere that’s not Silicon Valley, it’s like you build things, you try them. If people are interested, you do more of it. If they’re not, you move onto the next thing. So that’s what I’ve been learning about. It’s like how do I get more people to see the things that I’m testing?

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Chris, you can follow him on Twitter, where he’s @fehler, that’s F-E-H-L-E-R, and you can find The School of Design online at theschoolofdesign.com. Thanks for joining us today, Chris. Did you have any parting words?

Chris: Yeah, my parting words would be just start. If you have an idea, just start, right? Don’t build it in your head and make it really, really complicated. Until this year, I used to do that. I used to think, “Oh” … if you look at my Tiny Books, which was my previous thing, tinybooks.com, it was so big in my head. There was going to be a book about this, a book about something else, a book about this, and then there was going to be a smaller book about this and even smaller book called a Comet about something else. I had this huge solar system in my head, and the one thing I did this year was embrace an everything is a prototype mentality. Everything I am doing is a prototype. So if something works, great. What did I learn from it? If something doesn’t work, great. I still learned something from it.

Chris: My advice, my parting words, would be if you have an amazing idea, just start because I’ve met so many people in the last 30-something years who have an amazing idea and when I say, “Can I see the homepage or do you have anything done,” it’s still in their sketchbook. I’d rather see it out there on the web or somewhere. So start, one word, simple.

(il)