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Qu’est-ce que les données d’intention de l’acheteur ? Comment tirer parti de l’intention dans votre stratégie marketing B2B ?
Il semble incroyable que davantage d’entreprises n’utilisent pas données d’intention pour piloter leurs initiatives commerciales et marketing. Le fait que si peu creusent aussi profondément pour découvrir les meilleures pistes possibles vous donne, à vous et à votre entreprise, un avantage décisif.
Aujourd’hui, nous voudrions examiner un certain nombre d’aspects de données d’intention et ce qu’il peut faire pour les futures stratégies de vente et de marketing. Nous examinerons tous les éléments suivants :
- Qu’est-ce que les données d’intention ? Comment les données d’intention sont-elles extraites ?
- Comment fonctionnent les données d’intention ?
- Alignement et collaboration entre le marketing et les ventes
- Avantages concurrentiels
- Stratégies de levier
Qu’est-ce que les données d’intention ?
En termes simples, les données d’intention indiquent quand un prospect spécifique présente des comportements en ligne qui montrent l’intention d’acheter. Il s’exprime sous deux formes distinctes : les données internes et les données externes.
Deux exemples courants de données d’intention internes sont
- Le formulaire de contact de votre site Web : La personne qui prend contact communique son intention en voulant en savoir plus sur l’entreprise, ses services, etc.
- Données clients locales : Les données recueillies sur les clients locaux via le CRM ou d’autres plates-formes marketing sont très précieuses pour tenter de comprendre l’intention. Les données sont utilisées par les équipes marketing pour attirer l’attention sur les prospects qui se rapprochent d’une décision d’achat.
Les données d’intention externes sont collectées via des fournisseurs tiers et utilisent le Big Data pour compiler des informations plus concises. Elles sont collectées via des cookies partagés et sont conservées au IP niveau. Ces données sont le produit de millions de visites de pages spécifiques sur des centaines de milliers de sites Web.
Ce type de données fournit des informations précises et concises sur des métriques presque infinies. Voici quelques exemples :
- Le nombre de fois qu’un document, fichier ou actif numérique spécifique est téléchargé
- Le nombre de fois qu’une vidéo est vue
- Combien de personnes ont cliqué après avoir lu un appel à l’action sur une page de destination
- Statistiques de recherche de mots-clés
Comment les données d’intention sont-elles extraites ?
Les données d’intention sont compilées par des fournisseurs qui collectent des données à partir de sites Web B2B et d’éditeurs de contenu, qui font tous partie d’un coopérative de partage de données. Bien sûr, l’idée de savoir quels sites une personne spécifique visite, les termes qu’elle recherche et les marques avec lesquelles elle s’engage peut sembler un peu sinistre à première vue, mais c’est tout sauf ça. Les données sont collectées et stockées à cette fin, puis partagées avec (ou vendues à) des professionnels de la vente et du marketing.
Un agence qui consulte sur Salesforcepar exemple, s’intéresserait particulièrement aux entreprises qui saisissent des termes de recherche tels que Implémentation Salesforce, Intégration Salesforceou alors Consultante Sales Force dans les principaux moteurs de recherche et qui visitent également des sites qui vendent ce type de services avec une intention d’achat traçable.
Les données sont compilées et communiquées chaque semaine dans la grande majorité des cas. Grâce à l’agrégation de littéralement des milliards de recherches, de visites de sites, de téléchargements, de clics, de conversions et d’engagements, les fournisseurs peuvent profiler la consommation de contenu et identifier les surtensions.
Cette vidéo de bombora explique bien le processus :
Comment fonctionnent les données d’intention ?
Des millions de personnes dans le monde utilisent Internet pour effectuer des recherches sur des millions de sujets et délibérément interagir avec un contenu en ligne spécifique. Vous décidez quels détails sont les plus importants et commencez à surveiller les engagements spécifiques qui correspondent aux critères désignés. L’agent de commercialisation fournit toutes les informations contextuelles, y compris, mais sans s’y limiter :
- Titres d’emploi des prospects idéaux
- Taille et emplacement de l’entreprise
- Noms et URL des comptes clients existants
- Noms et URL des comptes ciblés
- Noms et URL des concurrents directs
- URL pour les influenceurs et les événements de l’industrie
- Poignées sociales des influenceurs de l’industrie et des leaders d’opinion
- Termes de recherche simples et complexes liés aux produits, services, problèmes/points douloureux et résultats possibles/souhaités
Tout ce qui précède est intégré dans des algorithmes qui observent et notent les actions pertinentes (celles qui indiquent des engagements uniques parmi les millions de recherches et d’engagements qui se produisent chaque jour). Les données compilées répertorient les coordonnées complètes, y compris les noms et prénoms, les numéros de téléphone, les adresses e-mail, les noms des entreprises, les titres des prospects, les emplacements, le secteur et la taille de l’entreprise. Il affiche également des données contextuelles qui identifient les actions qu’ils ont entreprises.
Les exemples d’actions observées incluent les recherches générales, les engagements sur les sites concurrents, l’engagement des influenceurs de l’industrie et les demandes liées aux événements majeurs de l’industrie. Les données ventilent également les actions par types et déclencheurs. En d’autres termes, il montre non seulement ce qu’un prospect ou un client a fait, mais Pourquoi il ou elle l’a fait.
Il est même possible de signaler les données qui identifient les clients actuels, les comptes cibles et les cas répétés d’intention démontrée. Tout cela revient à avoir une liste de vraies personnes prenant des mesures concrètes pour en savoir plus sur les types de produits et services que vous vendez également.
Les données d’intention comme outil d’alignement et de collaboration
Le marketing et les ventes ont toujours eu une sorte de relation amour-haine. Les équipes commerciales veulent des prospects plus qualifiés et prêts à acheter. Les équipes marketing veulent repérer les premiers prospects, les engager et les entretenir jusqu’à ce qu’ils atteignent ce point de préparation.
Toutes ces choses améliorent les résultats et les données d’intention profitent considérablement aux ventes et au marketing. Il fournit un outil de collaboration commun qui relie les ventes et le marketing, favorisant la collaboration, interprétant les données et planifiant des stratégies efficaces pour tous les types de contacts. Voici quelques exemples courants d’utilisation collaborative des données d’intention :
- Découverte de prospects plus actifs
- Réduction du churn et fidélisation de la clientèle
- Interaction réussie avec les comptes cibles
- Insertion précoce pour la reconnaissance de la marque et l’établissement de la valeur
- Suivi des tendances pertinentes
Chacun des domaines ci-dessus intéresse à la fois le marketing et les ventes. Le succès dans chacun d’eux fait avancer l’entreprise et permet une collaboration productive et significative entre les équipes.
Données d’intention : l’avantage concurrentiel
L’utilisation des données d’intention présente un certain nombre d’avantages. L’un des plus importants est sa capacité à aider le personnel des ventes et du marketing à cibler un certain nombre d’acheteurs dans toute une organisation. Une entreprise peut, et c’est souvent le cas, consister en plus d’un marché cible ou d’un personnage sous un même toit. Ce qui compte pour un dirigeant ou un dirigeant peut être – et est souvent – différent d’un autre.
Les données d’intention aident les spécialistes du marketing à personnaliser le contenu pour chaque individu impliqué dans le processus d’achat. Avec des centaines d’organisations utilisant des critères similaires dans les recherches sur le Web, les données d’intention aident à orienter la création de contenu hautement ciblé sur lequel construire des campagnes marketing solides et réussies.
Tirer efficacement parti des données d’intention
Avoir un lien plus direct entre l’intention d’un acheteur et le contenu original donne aux spécialistes du marketing et aux professionnels de la vente un énorme avantage concurrentiel. Afin de maximiser la collecte et la qualité des données d’intention, il est nécessaire que les données recueillies soient en corrélation avec une variété de données démographiques, géographiques et firmographiques. Sans ces corrélations, il est difficile (lire : presque impossible) de comprendre pleinement quels comportements spécifiques correspondent à des profils de clients spécifiques.
Lorsqu’une compréhension de l’intention d’un personnage de l’acheteur a été établi, les ventes et le marketing sont mieux placés pour créer un contenu pertinent et utile qui mène à chaque étape du parcours de l’acheteur.
L’un des moyens les plus simples d’exploiter efficacement les données d’intention consiste à développer du contenu de blog, des articles Web et d’autres formes de contenu écrit qui démontrent une compréhension claire de votre marché cible. Le contenu doit aborder les problèmes et les points faibles associés aux éléments particuliers découverts grâce aux données d’intention recueillies. Faire tout cela positionne votre marque comme une autorité et communique une capacité à fournir un contenu intelligent, fiable et crédible.
Il est également fortement conseillé de distribuer le contenu original d’une manière qui élargit la portée. Cela comprend le développement d’une stratégie de publication et de syndication autour de tous les contenus ciblés. En bref, développez et publiez du contenu qui reflète l’intention du prospect et assurez-vous qu’il trouve son chemin devant son public cible.
Dernier plat à emporter
Un plan de génération de prospects qui utilise et exploite efficacement les données d’intention offre un avantage décisif à toute initiative de vente ou de marketing. Cela distingue votre marque même des principaux concurrents et augmente les chances d’être finalement reconnu comme un leader de l’industrie.
Construisez une stratégie de marketing de contenu directe et transparente qui reflète les signaux d’intention émis par les prospects lors de toutes sortes d’activités en ligne (recherches, visites de sites, interactions avec des concurrents, etc.). Cela vous aidera non seulement à générer de meilleurs prospects, mais cela aura également un impact positif sur votre résultat net. L’intégration des données d’intention aidera à rendre les futures campagnes marketing plus réussies, permettant à votre équipe de vente de se concentrer davantage sur les comptes les plus susceptibles d’acheter.
Divulgation: Martech Zone appartient à Douglas Karr, qui est partenaire de Highbridge, la société de conseil Salesforce référencée dans cet article.
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