Qu’est-ce que la confidentialité et pourquoi est-ce important pour les spécialistes du marketing ?

Lorsque j’ai travaillé comme webmaster chez AOL au début, chaque employé avait une visibilité sur le compte de chaque membre. Puis, en 1999, un officier de marine a été dénoncé par l’un des employés après s’être connecté à un autre profil avec un nom d’écran différent. La ligne de conduite d’AOL était de fermer immédiatement l’accès aux données de tous les membres et d’embaucher un responsable de l’assurance de l’intégrité. C’était un moment de calcul pour la confidentialité en ligne.

J’ai beaucoup pensé à cette anecdote récemment après les révélations sur la façon dont Cambridge Analytica a accédé et déployé les données de Facebook pour avoir un impact sur les élections américaines. Il y a eu beaucoup de discussions sur ce que Mark Zuckerberg savait et si Facebook aurait dû faire plus pour empêcher ou arrêter le vol de données. Ce sont absolument des questions qui méritent d’être examinées, mais la question du vol de données n’est pas nouvelle. Les entreprises technologiques ont toujours créé des plateformes avec un certain degré de naïveté quant à la possibilité que les données des utilisateurs soient exposées ou exploitées.

En tant que spécialiste du marketing, il est important de comprendre la confidentialité car elle fait partie de l’expérience client. Dans ce blog, je vais vous expliquer ce qu’est un jardin clos et pourquoi c’est un mythe, comment interagir avec les clients et à quoi ressemble une stratégie de protection de la vie privée pour les équipes marketing et leurs clients.

Le mythe du jardin clos

Lors d’un récent symposium Videonomics, j’ai entendu des représentants de nombreuses entreprises technologiques discuter de la façon dont les annonceurs ne pouvaient pas entrer dans leurs « jardins clos ». Un jardin clos est un écosystème fermé où les opérations sont contrôlées par un opérateur de l’écosystème. Le terme est fréquemment utilisé, mais basé sur des décennies d’expérience avec les dot-coms et publicité numériqueje considère un mythe.

Le fait est qu’il est très simple pour quelqu’un de prendre des données propriétaires et tierces, de les relier et de recibler les consommateurs avec des publicités. Ces informations combinées à l’historique d’un utilisateur peuvent aider construire un personnage autour d’eux. Même si Facebook a fermé la possibilité de prendre des données auprès de courtiers de données tiers, les entreprises peuvent toujours placer des cookies sur d’autres sites Web qui collectent l’activité des utilisateurs. Ils ne savent peut-être pas qui est la personne, mais s’ils ont une adresse IP et peuvent lier ces deux avec Facebook, vous obtenez une vue complète à 360 degrés. Les données déjà disponibles, qu’elles aient été divulguées ou volées, peuvent ensuite être corrélées et partagées.

De plus, les violations de données semblent s’accélérer en termes de gravité et d’ampleur. Les violations chez Yahoo, Sony PlayStation et Alteryx, par exemple, ont compromis les données de centaines de millions de personnes. Toutes ces informations sont accessibles à tous. Nous vivons à une époque de « promiscuité des données ». Les jardins clos et la confidentialité en ligne sont agréables à penser, mais la confidentialité pourrait bientôt devenir une relique du passé, c’est pourquoi une nouvelle série de réglementations et de directives sur la confidentialité des données émerge pour créer un paysage axé sur la confidentialité.

Ciblage des données

Les questions relatives à la confidentialité des données sont particulièrement pertinentes pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, qui s’appuient sur les données pour améliorer leurs capacités de ciblage. Des données solides leur permettent de diffuser leurs publicités devant les gens et de créer une notoriété de marque, ce qui aide à vendre des produits. Deuxièmement, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour envoyer des messages ciblés aux personnes qui veulent réellement le produit, plutôt qu’aux personnes qui ne le souhaitent pas.

Cependant, les participants à l’écosystème publicitaire doivent avoir une assurance de l’intégrité des données intégrée dans les plateformes en ligne qui travaille activement pour protéger les informations privées. Notre industrie progresse vers l’augmentation de la capacité de diffuser librement l’information. De plus, les plateformes qu’ils créent pour diffuser ces informations sont très conviviales. Je ne suis pas programmeur de profession, mais les outils d’analyse disponibles peuvent être facilement configurés pour exploiter des informations privées en fonction des données privées visiblement disponibles. L’utilisation effrontée par Cambridge Analytica d’une application Facebook pour recueillir des informations sur des millions d’utilisateurs est un excellent exemple de cette dynamique à l’œuvre.

S’engager avec un contenu pertinent

De plus, Facebook utilise un processus appelé ciblage basé sur le contenu, par lequel contenu connexe et les publicités sont diffusées aux membres en fonction de leurs goûts, partages et suivis. Facebook collecte beaucoup plus de données sur l’engagement des membres que ce qui est rendu public aux annonceurs.

Cibler le bon public ne nécessite pas (et ne devrait pas) nécessiter de vol et de violation de la vie privée. La confidentialité des données et le marketing ne doivent pas nécessairement s’exclure mutuellement. Les spécialistes du marketing se soucient qu’une action ait été créée, mais pas de savoir qui l’a créée. Tout ce qui compte, c’est ce que le consommateur a fait et pourquoi.

Les outils d’analyse numérique et de trafic Web tels que Google Analytics et Matomo placent des pixels sur un site Web. Le pixel fournit des informations d’horodatage lorsqu’une action est entreprise. Dites une publicité diffusée sur Lifetime pour un produit Gerber. Si quelqu’un voit l’appel à l’action et saisit l’URL sur son ordinateur ou son appareil mobile, nous savons quelle annonce il a vue, où il se trouvait, ainsi que l’heure et l’appareil qu’il a utilisés. Nous savons également qu’une publicité a envoyé une certaine somme d’argent au coût par clic ou par action, ce qui est utile pour regarder un budget marketing et déterminer où sont les meilleures dépenses médiatiques.

Une approche axée sur la protection de la vie privée

En juin 2018, la Californie a adopté le California Consumer Privacy Act (CCPA) de 2018. La politique accorde aux consommateurs le droit de demander les données que les entreprises collectent sur eux et de demander aux entreprises de ne pas vendre leurs données. La loi impose des règles strictes sur la manière dont les entreprises divulguent les données collectées auprès des consommateurs. Il habilite également le procureur général de l’État à infliger des amendes aux entreprises en cas de non-conformité. Inutile de dire que de grandes entreprises de médias, de télécommunications et de technologie s’y sont opposées, notamment Amazon, Google, Microsoft, Comcast, AT&T et Verizon. Facebook s’y est d’abord opposé mais s’est calmé après l’éclatement du scandale de Cambridge Analytica.

Le CCPA s’est inspiré de ce qui se passe en Europe avec le Règlement général sur la protection des données (GDPR), qui a imposé de nouvelles règles sur le contrôle et le traitement des informations personnellement identifiables, ou PII. Il y avait du scepticisme quant au fait que principes de protection de la vie privée du RGPD se répandrait aux États-Unis, mais c’est le cas, à commencer par la Californie, qui établit la norme que d’autres États suivront bientôt. Les point-com emboîtent également le pas, comme en témoignent les pop-ups sur les changements de politique sur ce qui ressemble à tous les sites de commerce électronique et d’actualités.

Transparence = Confiance

Ces initiatives ont fait entrer le terme « privacy forward » dans le lexique moderne. Une approche de protection de la vie privée est mieux décrite comme les lignes directrices pour identifier les données qui devraient être considérées comme classifiées. Les informations classifiées comprennent les adresses IP, les coordonnées et les données génétiques et biométriques. Il encourage également les organisations qui collectent des données personnelles à effectuer une cartographie et à maintenir une vue à 360 degrés. L’information client n’est pas une marchandise, mais plutôt un lien de confiance personnel entre une organisation et ses clients. Cela s’étend également à ce qui est partagé avec des fournisseurs externes et des outils d’analyse de données tiers et leurs plates-formes associées. La transparence est primordiale.

En 2001, avec la fusion de Time Warner et AOL, la FCC a ordonné AIM, qui détenait plus de 90 % du marché (et donc des données des utilisateurs) pour devenir interopérable avec d’autres plateformes de chat. Aujourd’hui, Facebook participe au Projet de transfert de données, une collaboration d’organisations, dont Google, Microsoft et Twitter, s’est engagée à créer un moyen commun permettant aux utilisateurs de transférer des données vers et depuis des services en ligne. C’est une étape importante et passionnante pour faire de la confidentialité la norme.