Quel type de CMO avez-vous? CMO axés sur les marques et les revenus

Voir tous les messages de Jason

Cela fait un moment que vous n'avez pas entendu parler du blog ANNUITAS – et nous sommes très heureux d'être de retour – mais nous avons passé la dernière année à créer un blog lot de nouveau contenu axé sur l’aide à nos clients pour trouver la réponse à une question très précise:

Quel type d’OCM avez-vous?

Frustrations avec la génération de demande

Un rafraîchissement de nos personnalités ciblées, nous avons constaté une augmentation de l'engagement avec des rôles de leadership qui ont une responsabilité en termes de revenus (responsables des ventes, chefs d'unité commerciale et même PDG). Ces chefs d’entreprise étaient légitimement préoccupés par la performance de leurs efforts de génération de la demande, qui se manifestaient souvent de plusieurs manières: les responsables commerciaux devaient ajouter des effectifs pour «combler les lacunes» en matière de génération de leads ou

Pourquoi le marketing atteint-il ses objectifs alors que le chiffre d'affaires n'augmente pas comme prévu?

Manque de confiance dans le CMO

] Il y a une étude plus ancienne (et souvent citée) du groupe de marketing Fournaise que nous avons découvert encore très fortement basée sur notre recherche personnelle. En 2012, ils ont publié les résultats d'une étude interne qui a montré que 80% des PDG admettent ne pas avoir confiance et ne sont pas impressionnés par le travail effectué par les spécialistes du marketing

Dans un numéro moins cité, ils ont également noté que 70% des mêmes PDG étaient responsables de ce manque de confiance. ]soit parce qu'ils perdent confiance dans les capacités commerciales de leur CMO ou qu'ils ont simplement renoncé à les tenir pour responsables des mêmes normes que les autres rôles. Comme le dit le Groupe Fournaise Marketing, «[…] les responsables marketing ont continuellement échoué à prouver que leurs stratégies, activités et campagnes de marketing ont généré une croissance réelle (demande des clients) pour les organisations. ]

La ​​reddition de comptes est un problème important, comme en témoignent certains points problématiques cités par Fournaise:

• Difficulté à établir des liens entre les indicateurs clés de performance marketing et les résultats
• Faire des demandes de budget sans démontrer ni prédire le retour sur investissement d'un investissement accru

Deux types d'OCM

L'exception, comme le dit le Groupe Fournaise Marketing, est la performance de ce qu'ils appellent des «commerçants de ROI». 20% des PDG interrogés considèrent que leurs spécialistes du marketing sont « se concentrer sur (A) générer plus de demandes de la part des clients, (B) suivre, stimuler et rendre compte en permanence de l’impact commercial de leurs dépenses marketing sur les P & L de la société et (C) travailler dur pour minimiser leurs gaspillages marketing. 19659007] Cela a reflété ce que nous avons découvert dans notre propre recherche personnelle, où nous avons classé les OGC en deux grands types: et .

La ​​définition de Fournaise de un «ROI Marketer» se démarque vraiment comme une description d'un CMO axé sur le revenu. Nous l'affinons un peu plus dans l'une de nos nouvelles offres de contenu appelée Demand vs. Brand: Cultiver le CMO axé sur les revenus où nous décrivons une équipe marketing centrée sur les revenus: pour cartographier le parcours de l'acheteur pour vos produits et services

Ce même article décrit également un CMO centré sur la marque, en discutant de la manière dont ces indicateurs de performance (19459011) vues, goûts, actions), dérivant des destinations passées de terra firma comme pipeline et revenus. Des questions difficiles se posent toujours à eux et à l'entreprise, telles que: Qu'est-ce que le marketing vaut réellement? Pourquoi dépenser autant pour quelque chose qui ne peut pas être directement lié au revenu? »

Une autre nouvelle offre de contenu ANNUITAS, Chiffre d'affaires par rapport à la vanité explore la marque marketing ciblé plus en détail. « En réalité, les performances en matière de marketing et de vente sont souvent comparées à deux ensembles d'indicateurs de performance clés très différents (et souvent même contradictoires). Alors que les ventes sont orientées vers le chiffre d’affaires, le marketing est probablement absorbé par ce que l’on appelle souvent les «indicateurs de vanité» qui, bien que très utiles pour mesurer l’activité, ont une corrélation très ténue avec les résultats réels. Historiquement, les spécialistes du marketing ont été attirés par les indicateurs de réponse ou d’engagement, car ils sont beaucoup plus faciles à mesurer que les indicateurs clés de performance basés sur les revenus en boucle fermée. De plus, ces types de mesures ont tendance à être en corrélation directe avec l’activité tactique, ce qui en fait une mesure très gratifiante pour les équipes axées sur les campagnes. »

Cela nous amène à une question trop courante: que le marketing frappe constamment leur nombre et obtient 100% de bonus alors que la croissance des revenus stagne? À moins que Sales ne conclue pas des contrats malgré une augmentation du pipeline, c'est parce que le marketing se concentre sur les mauvais indicateurs et n'optimise pas les performances de manière correcte.

Différentes approches du marketing ROI

du conseil d'administration… augmente le retour sur investissement de vos dépenses marketing.

Un directeur marketing axé sur les revenus peut analyser les canaux d'engagement qui génèrent le plus grand nombre d'opportunités et détourner les dépenses des canaux peu performants. les canaux qui fonctionnent bien. Ils peuvent également analyser le processus de gestion des prospects afin de trouver des trous dans l'entonnoir qu'ils peuvent ensuite modifier grâce à des ajustements proactifs.