Quel a été l'impact des contrôles de stimulation aux États-Unis sur le trafic et les conversions sur site? [Case Study]

Publié par OeuyownK

En tant que stratège analytique senior travaillant dans une agence avec des clients de tous les secteurs, j'ai vu des performances extrêmement contrastées tout au long de la pandémie. Certains détaillants en ligne et sites automobiles dépassaient de loin toutes les performances historiques, tandis que d'autres ont dû réduire considérablement leurs budgets. Les écarts dans les performances des revenus étaient également corrélés empiriquement avec les délais dans lesquels le public recevait plus de soutien, sous la forme de contrôles de relance.

Mon équipe de Portent a mené l'étude détaillée ci-dessous pour vérifier nos hypothèses selon lesquelles la pandémie a provoqué des augmentations de revenus dans les détaillants en ligne et les industries automobiles, et que ces pics étaient en corrélation avec les distributions de stimulus. Nous avons découvert quelques facteurs spécifiques qui ont augmenté la probabilité de confirmer notre hypothèse en cours de route.

«Sans précédent» a sans aucun doute été le mot de l’année et a touché tous les aspects de la vie et des affaires. Il y a eu des changements dans le comportement des consommateurs dans tous les secteurs – nous avons malheureusement vu des bandes de fermetures sur certains marchés alors que d’autres se sont maintenues ou même prospèrent. Cet article fournira quelques observations sur le comportement en ligne ainsi que des données sur les consommateurs qui devraient être utilisées comme indicateurs prédictifs pendant le reste de la pandémie.

L'étude

Les observations des changements de comportement en ligne ont été tirées et anonymisées de 16 sur nos clients dans 8 secteurs différents. Nous avons réduit ces 8 secteurs à trois catégories définies par Google Analytics aux fins de cette analyse: Shopping (10), Voyage (3) et Autos et véhicules (3).

Les sites inclus dans cette analyse se limitaient à aux États-Unis lorsque cela était possible et variait en revenus mensuels de 16K $ à 103K $ et en sessions mensuelles de 4K à 44K.

Observation # 1: Les contrôles de stimulation ont entraîné une augmentation du comportement en ligne

Les contrôles de stimulation ont initié la première reprise des dépenses depuis le début de la pandémie. Certes, il ne s'est écoulé qu'un mois environ entre le premier avis de verrouillage et le début des paiements de relance. Cependant, cette augmentation des dépenses est restée à des niveaux plus élevés après que la majorité des chèques de relance ont été distribués pour la plupart des sites de cette analyse – bien sûr, à l'exclusion des sites de voyage.

La première série de chèques de relance a fourni une forme de soulagement aux Américains célibataires qui gagnaient moins de 99 000 $ par an, ceux qui gagnaient moins de 75 000 $ recevant la totalité des 1 200 $. Il y avait des différences dans les limites selon que vous ayez des enfants ou comment vous avez déclaré vos impôts.

Il y a eu une augmentation notable des sessions et des revenus au cours de la (1) semaine du 13 avril, lorsque 80 millions de dollars de mesures de relance des paiements ont été déposés pour les contribuables qui avaient mis en place des dépôts directs. À la (2) semaine du 20 avril, des rondes supplémentaires de dépôts ont été faites à ceux qui configuraient manuellement des dépôts directs via l'IRS. Et à la (3) semaine du 3 juin, l'IRS avait remis 270 milliards de dollars en chèques de relance aux Américains. À ce stade, les revenus et les sessions ont commencé à se normaliser en dessous de cette période de distributions de stimulus jusqu'à ce que les ventes indéniables du Black Friday se produisent.

Observation # 2: L'impact dépend du marché

Il y avait des industries évidentes qui ont été les plus touchées par les changements de comportement des consommateurs et se remettent encore à peine: les voyages, la vente en magasin et les restaurants, pour ne citer que ceux qui ont été les plus durement touchés. D'un autre côté, certaines industries enregistrent en fait de meilleurs résultats qu'avant, comme la vente au détail en ligne et les magasins d'alimentation et de boissons.

Les analyses de S&P Global et du US Census Bureau ont été reflétées avec précision dans notre étude. ainsi que. À la fin du mois de novembre, les revenus moyens des sites Shopping dans notre analyse étaient 27,5% plus élevés que notre baisse observée en mars, tandis que les sessions étaient 24,4% plus élevées.

Ce qui a été surprenant, cependant, c'est que les voitures et les véhicules les sites ont en fait enregistré des moyennes plus élevées que les sites Shopping. Les sites de ce secteur ont enregistré une augmentation de 26,8% des sessions et des revenus de 36,8% par rapport à la baisse observée au début de la pandémie et également bien au-dessus des niveaux antérieurs au début de l'année.

La forte augmentation des sessions et des revenus également aligné sur le moment où la distribution des contrôles de relance a commencé. Avec le recul, l'augmentation des dépenses de consommation dans cette industrie aurait pu être anticipée compte tenu des limites et des craintes associées aux voyages en avion. Le comportement en ligne est également plus élevé pendant les mois d'été, car ceux qui devenaient agités après la mise en quarantaine ont commencé à faire des voyages en voiture pour satisfaire leur envie de voyager.

Il y avait quelques autres tendances prévisibles que nous avons identifiées dans notre étude:

1. There
2. Il y a eu une augmentation rapide des achats de vêtements de sport, la moyenne restant plus élevée que les niveaux d'avant la pandémie.
3. Il y a eu une hausse prolongée des revenus et en particulier du trafic pour les produits de boulangerie et les achats de farine, qui est resté à des niveaux beaucoup plus élevés que les chiffres précédents. Puis il y a eu l'afflux saisonnier d'intérêt pendant les vacances. Il est intéressant de noter que le taux de conversion était de 123% plus élevé pendant les vacances par rapport à son sommet au début de la pandémie.
4. Les parents et les familles restés à la maison ont entraîné une croissance exponentielle et prolongée du comportement en ligne des jouets pour enfants. Bien que la croissance ait diminué, elle continue de voir une tendance à la hausse.
5. Comme prévu, les sites de voyage ont pris le plus gros coup de notre étude avec une baisse significative qui a entraîné peu ou pas de récupération. L'augmentation des revenus et des sessions en été est presque entièrement attribuée à une station qui a connu une augmentation similaire de l'intérêt des sites Autos & Vehicles.

Observation n ° 3: Il existe une corrélation positive entre l'AOV et le pourcentage de changement de revenus

Il y avait une corrélation assez forte de 0,76 entre la valeur moyenne des commandes (AOV) et le pourcentage de variation des revenus sur un an * pour les sites Shopping uniquement. Le comportement des consommateurs sur les sites d'automobiles et de véhicules dépendait davantage des vérifications de relance et de la météo, tandis que le comportement des sites de voyages dépendait du sentiment de sécurité.

* Les données de ce graphique ont été tirées avec les notes suivantes:

• La ​​comparaison annuelle était pour novembre 2019 par rapport à novembre 2020 (novembre étant le mois le plus performant en fonction de la saisonnalité)
• Deux anomalies ont été exclues de ces données: (1) Une entreprise de farine et, (2) Une entreprise avec un AOV de près de 2 000 $

Celui-ci a un sens intuitif si vous pensez à qui a été touché de manière disproportionnée par la pandémie. Les industries qui sont toujours en plein essor sont celles qui ont pu plus facilement passer au travail à distance à 100% et celles qui disposaient de suffisamment de fonds pour faire face à une baisse de la clientèle. Ceux qui ont eu la chance d'être employés dans ces industries pendant cette période sont également plus susceptibles d'être payés plus que la médiane. En fait, seulement 30% des parents gagnant 200 000 $ ou plus ont perdu leur emploi depuis la pandémie, comparativement à 65% des parents gagnant moins de 25 000 $. Ceux qui ont perdu leur emploi dans les tranches de revenus les plus élevées étaient également plus susceptibles de pouvoir retrouver du travail.

Les dépenses de consommation à revenu élevé n'ont pas été touchées de manière significative par la pandémie à part les premiers mois, au cours desquels la variation des dépenses de consommation est survenue. de l'incertitude. Bien que les tranches de revenu élevé et faible aient toutes deux connu des baisses importantes de leurs dépenses au départ, les consommateurs à revenu élevé sont revenus à des niveaux comparables à ceux de janvier 2020, tandis que les consommateurs à faible revenu étaient encore inférieurs d'environ 10% en moyenne jusqu'en septembre 2020.

Considérations à prévoir performances futures

Honnêtement, il n'y a rien de nouveau dans cette analyse qui n'ait été mis en évidence par des études de marché, et ces observations ont été corroborées par des données économiques. Les principaux points à retenir ici sont de prêter attention aux tendances que nous observons, de réfléchir à la manière dont elles se rapportent à votre public cible ou à votre client, et de prêter attention aux nouveaux développements qui pourraient signaler à nouveau un passage à la normalité lorsque vous revenez à la normale. entrer sur le marché numérique .

Restez informé des tendances économiques

Tenez-vous au courant des recherches économiques publiées par S&P et surveillez les communiqués de presse du Bureau of Economic Analysis pour identifier les tendances du revenu personnel, du revenu personnel disponible (DPI), du produit intérieur brut (PIB) et des dépenses de consommation personnelle (PCE). Le PCE a commencé à plonger en juillet ce qui est en corrélation avec les changements de comportement des consommateurs que nous avons observés dans notre étude. Bien que les rapports ne soient pas publiés immédiatement, rester informé de l’orientation de ces tendances pourrait éclairer vos efforts.

Tenez compte de votre public cible

Il est important de limiter votre recherche à votre public cible. Si votre entreprise est internationale, vous ne serez probablement pas aussi touché par les futurs contrôles de relance aux États-Unis. Cependant, différents marchés internationaux se rétabliront à des rythmes différents.

De même, il est important de garder votre industrie à l’esprit. S&P estime déjà que les industries les plus touchées pourraient ne pas se redresser complètement avant 2022 . Cela signifie que les secteurs comme la vente au détail en magasin, les voyages et les services devront trouver d'autres moyens de pivoter pendant cette période pour revenir à des niveaux normaux. AOV et le niveau de revenu de votre consommateur moyen. Plus le niveau de revenu moyen est élevé, plus il est probable que votre marché se soit déjà rétabli ou plus vos chances de pouvoir s'adapter avec succès sont élevées.

Soutien fédéral supplémentaire

Bien que le soutien du gouvernement américain tout au long de la pandémie a été au mieux terne, il y a une possibilité de soutien supplémentaire. La récente série de contrôles de relance a été plus limitée que la première, ce qui signifie que l'impact sur le comportement des consommateurs pourrait être moins perceptible. Les économistes estiment que les consommateurs préfèrent épargner ce montant inférieur plutôt que de le réinjecter dans l'économie. Cependant, ces factures devraient être prises en compte dans les prévisions avec le potentiel encourageant d'un soutien fédéral supplémentaire (et plus important).

La distribution des vaccins prendra probablement au moins plusieurs mois pour avoir un impact et peut-être même plus longtemps pour atteindre l'immunité collective. . Pendant cette période d'avancée de la pandémie, nous devrons tous surveiller et prédire le comportement des consommateurs d'une manière sans précédent jusqu'à ce que nous recommençons à voir la normalité. sur les dix articles les plus chauds de l'actualité SEO, des astuces et des liens rad découverts par l'équipe Moz. Considérez-le comme votre résumé exclusif de choses que vous n'avez pas le temps de traquer mais que vous voulez lire!

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