Que se passe-t-il lorsque vous faussez l'authenticité

janvier
3, 2020

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Nous avons tous probablement déjà vu l'infâme annonce Peloton. Peut-être avez-vous également vu des vidéos de parodie sauvage rebondir sur Internet. À ce stade, presque tout le monde a une opinion sur ce qu'elle dit de la société, sans parler de l'avenir du marketing.

De toute évidence, la marque de fitness de luxe recherchait une certaine attention avant les dernières vacances. Mais pas ce genre. Si nous pouvons mettre de côté un instant pour débattre si le message de cet endroit particulier était sourd ou non, ou ce qu'il dit sur la politique sociale et sexuelle, ce qui semble clair est pourquoi cela s'est produit.

Compte tenu de l'actualité de ce sujet, nous avons réuni certains des plus grands esprits de l'industrie du marketing pour une édition spéciale de notre podcast, Authentic Influence . Andrew Essex, ancien PDG de Droga5, Peter Horst, ancien directeur marketing chez Capital One et Hershey, et Mike Shields, journaliste pour Business Insider et WSJ, se sont joints à nous pour parler de «truquer authentique». Le centre de notre conversation: Peloton's 2019 annonce de vacances. Cliquez sur ici pour écouter.

Peloton, comme tant de grands commerçants, recherchait l'authenticité, qui est de plus en plus considérée comme vitale dans percer les générations plus jeunes et plus sceptiques. Au lieu de cela, ils ont obtenu une «fausse authenticité», ce qui est peut-être le moyen idéal pour aliéner ces jeunes consommateurs sceptiques. La publicité Peloton a été conçue pour ressembler à une vraie personne qui faisait la chronique de son «voyage» Peloton grâce à l'utilisation de son smartphone. Comme tant de spécialistes du marketing, la marque et son agence de confiance ont tenté de créer un moment authentique.

Ce qui est arrivé à Peloton selon Mike Shields, ne devrait pas surprendre. "Si vous essayez de comprendre comment être authentique et de trouver un moyen de vous assurer que vous vous sentez réel auprès des consommateurs, vous ne devriez probablement pas le faire, car vous allez probablement vous retrouver avec fausse authenticité. »Ce qui est si frappant, cependant, c'est ce que représente une occasion manquée. S'il y a jamais eu une marque dont les utilisateurs crient chaque jour leur véritable passion pour la marque (c'est littéralement), c'est Peloton.

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«L'idée selon laquelle la validation d'égal à égal est plus convaincante que la validation commerciale revient à dire que le soleil se lèvera à l'est et se couchera à l'ouest, commente Essex. "Je pense que la réponse professionnelle à cela est: 'duh …'"

Peter Horst fait écho à ce sentiment, "Chaque fois que vous pouvez utiliser de vraies personnes racontant leurs histoires d'une manière authentique … c'est incroyablement puissant."

Pourtant si peu de marques sont prêtes à faire ce saut et à s'associer avec des clients comme leurs meilleurs spécialistes du marketing.

Imaginez simplement si les dirigeants de Peloton avaient trouvé un moyen de puiser dans l'amour de leurs clients pour la machine d'exercice en montrant réellement de vraies personnes l'utilisant. peut imaginer une série inspirante de selfies et de vidéos réels – peut-être rudes, mais certainement authentiques – retraçant la vie des gens en cours d'entraînement et distribués à leurs pairs.

Les marques recherchent des relations directes avec les consommateurs. Et si cette relation pouvait s'étendre au-delà de la simple en leur vendant en les faisant commercialiser avec vous en tant que votre partenaire? Oui, cela semble sans doute un peu effrayant. Les marques sont utilisées pour contro ller leurs propres histoires et embaucher des «experts» tiers pour les aider à le faire (et pour dévier le blâme lorsque les choses tournent mal). Remettre un certain contrôle à des «personnes ordinaires» peut être risqué. Mais Peloton avait apparemment le contrôle sur leurs messages, et regardez comment cela s'est avéré.

Les marques qui gagneront à l'avenir sont celles qui osent s'associer avec leurs clients et assez intelligentes pour tirer parti de technologies robustes pour assurer la sécurité de la marque en même temps … celles qui déchiffrent le code du partenariat avec les clients en tant que spécialistes du marketing chez à l'échelle, de manière prévisible et d'une manière qui peut être sûre pour la marque, mesurée et optimisée au fil du temps.

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Après tout, chaque marque ne dépenserait-elle pas plutôt 80 cents pour acquérir un nouveau client, plutôt qu'un dollar, et 70 de ces 80 cents dépensés serviraient de valeur à leurs meilleurs clients existants plutôt qu'à des sociétés de médias tierces (avec peut-être maintenant seulement dix cents pour la solution technologique qui fait tout)?

Comme une grande partie du monde de la publicité numérique a du mal à rivaliser avec Facebook et Goog le l'avenir de la publicité évoluera pour aider les spécialistes du marketing à canaliser le pouvoir de leurs clients et, à son tour, à transformer de plus en plus l'argent traditionnellement dépensé sur les plateformes publicitaires tierces en valeur pour les clients qui s'associent avec votre

Cette vision est un écosystème marketing beaucoup plus efficace et puissant – celui où les clients et la «vraie authenticité» règnent (pas les plateformes tierces).

Donc, au lieu de voir l'annonce Peloton comme une grande mésaventure, c'est peut-être le moment d'apprentissage parfait, alors que nous nous dirigeons vers la prochaine décennie, en ce qui concerne l'avenir de la publicité bien plus axé sur le client.