Que se passe-t-il lorsque SEO et CRO sont en conflit?

On a beaucoup écrit et parlé de l'interaction entre SEO et CRO, et il y a beaucoup de raisons pour lesquelles, en théorie, les deux devraient travailler en vue d'atteindre un objectif commun. Qu'il s'agisse d'un simple pragmatisme des avantages commerciaux liés à l'augmentation du nombre total de conversions ou d'activités plus ambitieuses telles que l'idéal de Google cherchant à récompenser les meilleures expériences utilisateur, de nombreux éléments devraient nous rapprocher.

En pratique, c’est rarement aussi simple ni aussi uniforme. Combien d'efforts les praticiens de chacun ont-ils déployés pour s'assurer qu'ils travaillent vers le véritable objectif commun du plus grand nombre de conversions?

En posant des questions, j'ai constaté que de nombreux référenceurs craignent que leurs modifications nuisent aux taux de conversion, mais rares sont ceux qui atténuent activement ce risque. Il est intéressant de noter que mes conversations avec les experts en ORC montrent qu’ils s’inquiètent également du fait que le travail des référenceurs a un impact négatif sur les taux de conversion.

Les deux côtés ne tiennent pas autant compte des risques que les modifications liées à la conversion puissent nuire aux performances de la recherche organique, mais notre expérience montre que ces deux risques sont réels.

Alors, comment devrions-nous atténuer ces risques? Comment devrions-nous travailler ensemble?

Mais d’abord, certaines preuves

Il existe certainement des modifications centrées sur le référencement qui présentent un risque très faible d’avoir un impact négatif sur les taux de conversion des visiteurs d’autres canaux. Si vous envisagez de modifier les métadonnées, par exemple, une grande partie de celles-ci sont invisibles pour les utilisateurs de la page – peut-être s'agit-il de référencement pur:

De l’autre côté, il existe clairement des modifications des ORC qui n’ont aucune incidence sur les performances de votre recherche organique. Tout ce que vous faites sur des pages non indexées, par exemple, ne peut pas changer votre classement. Pensez au travail effectué dans un processus de paiement ou dans une zone de connexion. Google ne voit tout simplement pas ces changements:

Mais tout le reste a un impact potentiel sur les deux, et notre expérience nous a montré que le risque théorique est absolument réel. Nous avons certainement constaté des changements dans le référencement qui ont modifié les taux de conversion et avons l'expérience de modifications majeures axées sur les ORC qui ont eu un impact considérable sur les performances de recherche (mais plus à ce sujet plus tard). En fait, il y a une tonne de choses à l'intersection de SEO et de CRO:

Ainsi, tout au long de ce post, j'ai parlé de nos expériences et du travail que nous avons effectué et qui a montré divers impacts dans différentes directions, allant des changements axés sur le taux de conversion qui modifient les performances de recherche et vice versa. Comment voyons-nous tout cela?

Eh bien, les tests constituent un élément essentiel du travail sur les taux de conversion, essentiellement depuis le début du travail sur le terrain. Nous avons également beaucoup travaillé ces dernières années sur les tests de référencement A / B pour le référencement. Lors de notre récente conférence à Londres, nous avons annoncé que nous développions de nouvelles fonctionnalités sur notre plate-forme de test afin de permettre à ce que nous appelons un entonnoir complet qui examine simultanément l'impact d'un seul changement sur les taux de conversion. sur les performances de recherche:

Si les détails techniques de la manière dont nous procédons aux tests vous intéressent, vous pouvez en savoir plus sur la configuration d’un test d’entonnoir complet ici . (Merci à mes collègues Craig Bradford et Tom Anthony pour les concepts et les schémas qui apparaissent tout au long de ce post).

Mais ce dont je veux vraiment parler aujourd'hui, ce sont les objectifs mixtes de CRO et de SEO, et de ce qui se passe si vous ne regardez pas de près l'impact de ces deux facteurs. Premièrement: du pur CRO.

Exemple de scénario CRO: impact commercial du test du taux de conversion

Dans l'exemple ci-dessous, nous examinons l'impact sur un exemple d'activité d'une série de tests du taux de conversion effectués au cours d'une année et constatons la hausse des revenus. nous pourrions nous attendre à la suite du déploiement de tests gagnants et de la désactivation des tests nuls et négatifs. Nous comparons les revenus que nous pourrions générer avec ceux auxquels nous nous attendions sans tests. L'exemple est un peu simplifié mais sert à prouver notre propos.

Nous commençons sur une haute avec un test gagnant dans notre premier mois:

Après avoir démarré à la hausse, notre exemple se poursuit sous la forme d'un test fort – un test nul (aucun résultat fiable dans les deux sens) suivi de trois perdants. Nous désactivons chacun de ces quatre afin qu’aucun d’eux n’ait d’impact réel sur les revenus des mois à venir:

Continuons avec quelque chose de similaire jusqu’à la fin de l’année. Au cours de cet exemple d’année, nous voyons trois mois avec des tests gagnants et, bien entendu, nous ne déployons que ceux qui viennent avec des améliorations:

À la fin de cette année, bien que plus de tests aient échoué que de succès, vous avez prouvé une valeur sérieuse pour cette petite entreprise et avez considérablement augmenté vos revenus mensuels, en prenant chaque année chiffre d'affaires pour l'année jusqu'à 1,1 M £ (à partir d'un point de départ de 900 000 £):

Cependant, est-ce la situation dans son ensemble?

Que se passe-t-il lorsque nous ajoutons l'impact sur les performances de recherche organique de ces modifications que nous déployons? Voyons maintenant le même exemple de données financières avec quelques lignes montrant l’impact du référencement. Ce premier test CRO positif? Négatif pour les performances de recherche:

Si vous n’étiez pas en train de tester l’impact sur le référencement et que vous vous concentriez uniquement sur l’augmentation du taux de conversion, vous auriez étendu celui-ci. En continuant, nous voyons que le prochain test de taux de conversion (null) aurait dû être déployé car il était gagnant pour les performances de recherche:

En continuant pendant le reste de l'année, nous voyons que la situation réelle (si nous décidons d'appliquer ou non des modifications sur la base des tests CRO) est la suivante: nous ajoutons à tous les impacts:

Vous vous souvenez donc comment nous pensions avoir transformé les recettes escomptées de 900 000 £ en plus de 1,1 M £? Eh bien, il s'avère que nous avons ajouté moins de 18 000 £ en réalité et le tableau des revenus ressemble à la ligne rouge:

Prenons des décisions plus judicieuses, compte tenu de l'impact du référencement sur le référencement

Retour au début de l'année, mais cette fois, imaginons que nous ayons réellement testé le taux de conversion et l’impact sur les performances de recherche et le déploiement de nos tests quand ils étaient les grands gagnants. Cette fois, nous voyons qu’une équipe centrée sur la conversion aurait effectué le premier test:

Nous ne voudrions pas:

À l'inverse, nous aurions effectué le deuxième test car il s'agissait d'un résultat net positif même si le point de vue purement considéré par le CRO était neutre / peu concluant:

Lorsque nous effectuons un zoom arrière sur cette approche de l'année complète, nous voyons une image très différente de celle des vues précédentes. En ne déployant que les modifications nettes positives compte tenu de leur impact sur les taux de recherche et de conversion, nous évitons quelques baisses significatives de la performance et avons la possibilité de déployer quelques améliorations supplémentaires qui auraient été manquées par les seules modifications du taux de conversion:

Le résultat est une hausse de + 45% pour l'année, terminant l'année avec un chiffre d'affaires mensuel en hausse de 73%, évitant ainsi le faux espoir d'une vision centrée uniquement sur la conversion et un impact réel sur l'activité :

Ce sont bien entendu des exemples simplifiés. Dans le monde réel, il faudrait examiner les impacts par canal et envisager de procéder à des tests qui sembleraient ne pas être négatifs plutôt qu'attendus. signification statistique aussi positive. J'ai demandé à un expert des ORC Stephen Pavlovich de conversion.com à ce sujet:

La plupart du temps, nous voulons voir si un changement améliorera les performances . Si nous modifions la mise en page de nos produits, le taux de conversion des commandes augmentera-t-il? Si nous montrons des recommandations de produits plus pertinentes, la valeur moyenne des commandes va-t-elle augmenter?

Mais il est également possible que nous effectuions un test AB non pas pour améliorer les performances, mais pour réduire les risques au minimum. Avant de lancer la refonte de notre site Web, le taux de conversion des commandes sera-t-il réduit? Avant d’augmenter nos prix, quel sera l’impact sur les ventes?

Dans les deux cas, il peut être souhaitable de déployer la nouvelle variante, même si le test AB n'était pas significatif.

Si l'entreprise soutient la refonte du site Web, celui-ci peut toujours être lancé même sans impact significatif sur les commandes – il peut avoir nécessité un investissement financier et émotionnel important de la part de l'entreprise, une meilleure adéquation pour la marque ou une meilleure traction avec partenaires (même si cela ne déplace pas l’aiguille dans le taux de conversion sur site). De même, si la hausse de prix n'a pas eu d'effet positif / négatif sur les ventes, elle peut toujours être lancée.

Plus important encore, nous ne jetterions pas un test de référencement gagnant qui réduirait le taux de conversion ou le taux de conversion. tester qui a un impact négatif sur les performances de recherche. Ces deux tests seraient issus d'hypothèses sous-jacentes et, en atteignant une signification, nous auraient appris quelque chose. Nous prendrions cette connaissance et la reprendrions comme entrée dans le prochain test afin d'essayer de capturer la bonne partie sans les inconvénients associés.

Tous ces détails, cependant, ne modifient pas le calcul sous-jacent selon lequel il s’agit d’un processus important, et qu’il faudra, selon moi, faire de plus en plus.

L'avenir d'un référencement efficace et comptable

Il y a deux grandes raisons pour lesquelles je pense que le type d'approche que j'ai décrit ci-dessus va devenir de plus en plus important pour l'avenir d'un référencement efficace et responsable:

1. Nous devrons faire plus de tests en général

Dans un récent Whiteboard Friday, j’ai évoqué les résultats surprenants de que nous observons lors des tests ainsi que la nécessité croissante de procéder à des tests sur la boîte noire Google:

Je ne vois pas cette tendance s’inverser de sitôt. Plus il y a de ML dans l'algorithme, et plus tout cela devient non linéaire, moins les meilleures pratiques seront efficaces et plus il sera courant de voir des effets surprenants. Mon collègue Dom Woodman en a parlé lors de notre récente conférence SearchLove London dans son exposé Une année de test de répartition des performances de référencement a changé la façon dont je pensais que le référencement fonctionnait :

2. Les signaux des utilisateurs vont gagner en importance

La tendance à utiliser Google avec de plus en plus de mesures de satisfaction réelle et implicite de l'achèvement des tâches signifie que les tests et hypothèses centrés sur la conversion vont avoir un impact croissant sur les performances de recherche (si Vous n'avez pas encore lu cet article fascinant de CNBC qui explique en coulisses le processus de recherche de qualité chez Google je le recommande vivement). Espérons qu'il y aura une opportunité supplémentaire dans le fait que théoriquement les tests gagnants se synchroniseront de plus en plus – ce qui est bon pour les utilisateurs sera réellement ce qui est bon pour la recherche – mais la méthodologie que j'ai décrite ci-dessus est la suivante: la seule façon que je puisse venir avec pour dire à coup sûr.

J'aime parler de tout cela, alors si vous avez des questions, n'hésitez pas à passer aux commentaires.