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juin 26, 2020

Que peuvent apprendre les marketeurs de l'échec de Quibi?



6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.


Par toute métrique, est un échec .

La plate-forme vidéo mobile a atteint # 1 477 dans le classement de l'App Store de l'IOS au début de juin. . Les annonceurs renégocient en raison de la faible audience. Même le fondateur Jeffrey Katzenberg a exprimé sa déception. Deux mois après le lancement, il a déclaré que «Ce n'est pas à la hauteur de ce que nous voulions. Ce n'est pas proche de ce que nous voulions. »

Comment est-ce arrivé?

À première vue, le succès de Quibi semble garanti.

Ils avaient le leadership . Jeffrey Katzenberg et sont à la barre. Ce sont deux des plus grands noms de la technologie et du . Katzenberg a cofondé Dreamworks. Whitman était le PDG de Hewlett-Packard et eBay. Une plate-forme vidéo mobile de forme courte devrait être à leur service.

Ils avaient l'argent . Le duo a levé un coffre de guerre de 1,8 milliard de dollars. Un qui est qui de Hollywood et la technologie a investi, y compris NBCUniversal, Sony, Viacom, Lionsgate, MGM, Alibaba Group, Goldman Sachs et JP Morgan

Les conditions du marché étaient parfaites . Les abonnements payants aux services de streaming -vidéo ont atteint des sommets sans précédent. a établi des enregistrements record pendant la quarantaine. Ils ont ajouté près de 16 millions d'abonnés au premier trimestre. Disney + a plus que doublé sa base d'abonnés totale.

COVID-19 aurait dû les avoir aidés . En raison de la mise en quarantaine, le temps d'écran a considérablement augmenté. L'utilisation mobile aux États-Unis a augmenté 23 minutes supplémentaires, et 10 de ces minutes étaient sur vidéo mobile . Quibi propose des programmes par tranches de cinq à dix minutes.

Connexes: Les problèmes de Quibi se résument-ils à un nom déroutant?

Malgré ces conditions de marché idéales, Quibi implose . ] Deux mois après son lancement, Quibi comptait 1,3 million d'utilisateurs actifs. Pour rappel, Disney + a généré 41 millions d'installations au cours de la même période.

Comment Quibi pourrait-il échouer? Selon tous les témoignages, il avait le vent en poupe.

La réponse: une incompréhension totale de leur consommateur.

Quibi était présenté comme ayant «du contenu frais des plus grandes stars d'aujourd'hui». Ni l'un ni l'autre n'était vrai. Le public cible de Quibi est les 18-34 ans . Vous ne le sauriez pas en regardant son contenu. On dirait qu'elle a été organisée par des grands-parents. Bien intentionnés, mais déconnectés, les grands-parents qui pensent que MTV est toujours ce que "les enfants adorent ces jours-ci".

Quibi regorge de redémarrages d'émissions d'il y a 20 ans. Reno 911! Distingué et Punk’d pour n'en nommer que quelques-uns. Reno 911! et Punk'd a été créé en 2003. Singled Out a été diffusé pour la première fois en 1995. La plupart du public cible de Quibi n'était même pas encore né.

Au moins, ces émissions étaient pertinentes pour certains du public cible de Quibi. Ils viennent d'ajouter un spin-off de 60 minutes 60 en 6 . Aucun manque de respect envers 60 minutes (c'est un grand spectacle), mais j'ai du mal à imaginer quelqu'un désireux de payer pour six minutes supplémentaires, sans parler des 18-34 ans. En fait, l'âge médian d'un téléspectateur de 60 minutes est supérieur à 60 ans.

Quibi a donc fait des choix de programmation étranges. Ils ont sûrement tenu leur promesse de «plus grandes stars d'aujourd'hui». Droite?

Faux.

Quibi regorge de célébrités traditionnelles comme Laura Dern, Reese Witherspoon, John Travolta, Patton Oswalt et Idris Elba (pour n'en nommer que quelques-uns). Tous sont incroyablement talentueux. Cependant, ils manquent tous d'une chose vraiment importante: toute pertinence ou appel d'étoile à la cible. Ils sont conscients, mais la conscience ne mène pas à la passion. La passion ne mène pas aux ventes.

Qui est la cible passionnée? S'agit-il de grandes stars de cinéma hollywoodiennes? Est-ce Reese Witherspoon et John Travolta? Ce sont des influenceurs numériques. Ce sont les plus grandes stars de la génération Z. Pas des célébrités traditionnelles.

Quelle est la personne la plus influente parmi les adolescents? Selon les recherches de Piper Sandler, David Dobrik l'est. Gaming Streamer Ninja obtient plus de mentions sur les réseaux sociaux que n'importe quel athlète professionnel. L'emploi le plus souhaité parmi les adolescents est de devenir YouTuber. Le public de Quibi ne veut pas être des stars de cinéma et ne se soucie pas d'eux. Ce n'est pas une nouvelle information .

Reese Witherspoon est une actrice talentueuse. Est-ce la raison pour laquelle des millions de 20 personnes paient pour un service de streaming? Non, elle n'est pas. Cependant, ils le feraient probablement pour Dobrik.

Alors qu'aurait pu faire Quibi?

Emily Nussbaum, rédactrice au New Yorker a récemment posé la même question à ses abonnés Twitter . Un VC a répondu que Quibi devrait mettre Dobrik et MrBeast (deux YouTubers populaires) sur la plate-forme. Il a expliqué que Quibi devrait donner à MrBeast "un budget énorme et le regarder créer de la magie".

Le manager de MrBeast a répondu et il s'avère qu'ils ont présenté un spectacle à Quibi… et ont été refusés.

Cela aurait dû être une évidence pour Quibi . Si vous voulez attirer des millions de téléspectateurs, ne voudriez-vous pas travailler avec quelqu'un qui a fait ses preuves dans ce domaine? MrBeast n'est pas seulement un YouTuber avec un large public. C’est un empire médiatique composé d’un seul homme. Dire que transmettre MrBeast était une erreur est un euphémisme.

Pour le contexte, MrBeast (de son vrai nom Jimmy Donaldson) est un YouTuber connu pour ses cadeaux extravagants et ses cascades. Par exemple, il a une fois fait pencher la maison de son livreur de pizza et a récemment construit la plus haute tour de Lego du monde . Sa chaîne compte 37 millions d'abonnés et près de six milliards de vues.

Il y a plus de 18-34 ans qui regardent MrBeast que tout Quibi. À ce stade, Quibi aura de la chance s'ils obtiennent 30% de leur objectif d'abonnement de première année .

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Quelles leçons les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer de ce gâchis?

La raison de ce désordre absolu est que Quibi a ignoré son client cible. Ils n’ont pas pris le temps d’investir et d’apprendre ce dont les 18-34 ans se soucient. C’est pourquoi ils ont choisi des stars traditionnelles plutôt que des stars numériques. C'est pourquoi ils redémarrent des émissions d'il y a 20 ans.

En fin de compte, peu importe si vous avez des milliards de dollars. Peu importe si vous avez des cadres talentueux avec le pedigree parfait. Peu importe que vous ayez des conditions de marché parfaites.

Vous ne pouvez pas passer votre chemin pour sortir d'une erreur fondamentale . C'est marketing 101. Connaissez votre consommateur.




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