Que dit l'histoire sur la réduction des dépenses marketing en période de récession

Lorsque l'économie frappe un mur de briques, la plupart des marques cherchent surtout à couper une chose: le budget marketing. Mais sur la base des preuves disponibles, réduire les dépenses de marketing en période de récession n'a pas de sens.

En fait, les données montrent que les entreprises qui maintiennent le cap avec leur marketing (c'est-à-dire les dépenses de maintien ainsi que les campagnes pertinentes de retour sur investissement) voient des rendements convaincants lorsque l'économie se redresse. Principalement, ces marques voient une part de marché accrue et une rentabilité à long terme améliorée .

Le fait de ne pas réduire les dépenses de marketing en période de récession crée de meilleurs résultats

Selon le National Bureau of Economic Research, les quatre dernières récessions américaines se sont produites à des intervalles d'environ 10 ans:

• juillet 1981 à novembre 1982
• juillet 1991 à mars 1991
• mars 2001 à novembre 2001
• décembre 2007 à juin 2009

Dans chacune de ces récessions, les entreprises qui ont maintenu (ou élargi) leur engagement dans le marketing

Pendant la récession de 1981 à 1982 les entreprises qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses ont augmenté de 275% par rapport à celles qui ont reculé.

Pendant la récession de 1991, les entreprises qui ont trouvé un moyen de maintenir ou d'augmenter leur budget marketing ont vu une augmentation de 70% de leurs ventes au moment de la fin de la récession.

Lorsque la bulle Internet a éclaté en 2001, plongeant l'économie dans une chute vertigineuse, le comp Les entreprises qui ont soutenu leurs efforts de marketing ont généré 2,5 fois plus de ventes que les marques qui ont réduit leurs économies.

Et pendant la Grande Récession de 2007 à 2009? La pire crise économique qui ait frappé le peuple américain depuis la Grande Dépression lorsque l'industrie du marketing et de la publicité a vu une chute gargantuesque de 13% des dépenses à l'échelle nationale? Eh bien, la recherche suggère que les marques qui ont réussi à continuer à dépenser en marketing et en publicité ont constamment réalisé des bénéfices nets plus élevés.

Qu'est-ce qui rend cette récession délicate?

L'histoire dit que la réduction des dépenses de marketing dans une récession n'est pas une décision judicieuse, mais c'est pendant une récession normale.

Cette récession est différente.

L'économie n'est pas mal en raison d'une catastrophe d'origine humaine – il n'y a pas de bulle immobilière, de bulle Internet ou de crise pétrolière. L'économie souffre à cause d'une force naturelle inattendue et imprévisible – une pandémie mondiale déclenchée par un nouveau coronavirus.

Les marchés boursiers, les marchés de l'emploi et tous les autres types de marchés sont passés du rugissement au crépitement du jour au lendemain. L'économie, tant au pays qu'à l'étranger, boitille sous le poids des fermetures imposées par le gouvernement, des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, du chômage historique et des attentes changeantes du consommateur soucieux de la distance.

Alors… que devraient faire les marques?

La durée de cette récession reste inconnue, mais ce que l'on sait, c'est qu'elle persistera probablement tout au long du troisième trimestre de 2020. Les préoccupations entourant le coronavirus, le manque de vaccin et le fardeau économique inhérent créé par l'éloignement social se sont mélangés à des le chômage signifie que les consommateurs seront lents à reprendre leurs habitudes de dépenses antérieures à COVID 19.

Plus précisément, les consommateurs hésiteront à faire des choses comme les voyages, les repas au restaurant et les visites de briques et de mortier.

Cependant, rien de tout cela ne signifie que les marques doivent faire une pause dans leur marketing.

réduire les dépenses de marketing en période de récession est une très mauvaise idée. Si les marques veulent faire quelque chose, elles devraient envisager de réaffecter des fonds au marketing traditionnel (par exemple, panneaux d'affichage, prospectus, mailers etc.) et de mettre ces fonds en numérique.

Pourquoi le numérique? Parce que le numérique offre toujours plus en période de récession. Plus de précision, plus de transparence, plus de ROI… plus tout. C'est pourquoi le marketing numérique a fait sauter le marketing traditionnel hors de l'eau pendant la Grande Récession…

Et c'est pourquoi le marketing numérique gagnera à nouveau dans cette récession.