Qu’automatisons-nous en marketing et martech en 2022, et qui l’automatise ?

Toutes mes excuses pour l’accalmie dans la publication. J’ai pris de longues vacances en famille bien méritées – presque entièrement sans numérique. Je suis maintenant de retour en selle, rechargé et revigoré par tout ce qui se passe dans martech. Avec un énorme arriéré de choses sympas à partager avec vous.

Voici le premier…

La société d’automatisation d’entreprise Workato (divulgation : je suis leur conseiller) a récemment publié son Indice d’automatisation du travail 2022. Il ne s’agit pas d’une enquête, mais plutôt des données agrégées de 900 de leurs clients de taille moyenne et d’entreprise de février 2021 à janvier 2022.

En d’autres termes, c’est la réalité de ce qu’est un très large échantillon d’entreprises réellement automatiser. Des données empiriques solides, pas des opinions biaisées.

La première constatation qui m’a sauté aux yeux est le tableau en haut de cet article. Près de la moitié (47 %) des automatisations créées sur leur plate-forme l’ont été par des utilisateurs professionnels — pas des professionnels de l’informatique ou de l’ingénierie.

C’est à peu près aussi retentissant que l’on pourrait demander l’approbation de l’adoption du « sans code » et de l’activation de la technologie décentralisée – d’autant plus que les clients de Workato sont généralement de grandes entreprises avec des services informatiques solides, et non des startups décousues et très fluides.

J’adore les startups décousues et très fluides, qui ont été les principaux utilisateurs de la plupart des plates-formes « sans code ». Mais ils ont souvent beaucoup plus de liberté dans la façon dont ils se bousculent qu’une entreprise établie. Certaines personnes ont fait valoir qu’une telle autonomisation décentralisée et sans code des professionnels non informatiques ne fonctionnerait pas dans une grande entreprise avec une gouvernance informatique formelle. Ces données de Workato réfute assez fortement cet argument.

En effet, c’est la catégorie en plein essor des professionnels des « opérations commerciales » non informatiques (opérations de marketing, opérations de vente, opérations de revenus, opérations CS, etc.) qui construisent collectivement le plus grand nombre d’automatisations (23,2 %). Big Ops est en plein essor! C’est en grande partie parce que les équipes Big Ops aident les grandes entreprises à s’adapter avec le type d’agilité utilisée par les startups concurrentes décousues et très fluides qui tentent de les perturber.

Ce n’est pas seulement une affaire de marketing non plus.

En fait, le marketing et les ventes se classent au troisième rang des départements tirant parti de l’automatisation. Le plus grand nombre de processus automatisés dans cet indice concernait la finance et la comptabilité (26 %). Les ventes et le marketing en comptaient deux fois moins (13 %).

(Certes, cela peut être dû au fait que Workato est spécifiquement plus adopté dans les domaines de la finance et de la comptabilité, ainsi que de l’informatique. Si vous tenez compte de toutes les automatisations que les opérations marketing et commerciales utilisent dans leurs CRM et MAP, elles ont probablement plus d’automatisations totales. Mais le fait est que cette prolifération de l’automatisation commerciale n’est pas propre au marketing et aux ventes.)

Alors, qu’est-ce que les professionnels des opérations marketing automatisent ? Voici les clusters de haut niveau :

Si les opérations de campagne semblent un peu trop vagues, Workato explique ce qui est inclus :

« Tout dans une campagne non lié aux prospects, y compris les approbations de création et de copie, le stockage de fichiers et la capture de données de performance. Cela peut signifier connecter des systèmes CRM, des applications marketing et des outils de gestion de projet, permettant aux équipes de planifier, d’exécuter et de mesurer l’impact des campagnes. L’automatisation des processus d’exécution des campagnes aide les ressources créatives à éviter la saisie de données et les responsables de campagne suppriment les étapes manuelles des rapports. »

Vous êtes curieux de connaître les cousins ​​des opérations de marketing dans les opérations de vente et ce qu’ils automatisent ?

(Je soupçonne que dans de nombreuses entreprises, bon nombre de ces automatisations de « ventes » sont gérées – ou du moins cogérées – par l’équipe des opérations marketing. Ou, dans les organisations qui ont une fonction combinée d’opérations de revenus, elles se mélangent parfaitement ensemble sous ce parapluie.)

Pour boucler la boucle, voici une autre statistique fascinante de ce rapport :

Alors que dans l’ensemble de l’entreprise, 47 % des automatisations ont été créées par des utilisateurs professionnels (au lieu de l’informatique), au sein du marketing et des ventes, ce pourcentage a bondi à 70 %.

Il s’agit de l’un des ratios les plus élevés entre les constructeurs d’utilisateurs professionnels et les constructeurs informatiques de tous les départements, à l’exception de la réussite des clients, où 72 % des automatisations sont conçues par des utilisateurs professionnels : transferts des ventes à la réussite des clients, intégration et formation des clients. workflows, expérience client automatisée et enquêtes NPS, etc.

Marketing, ventes, service client : toutes les équipes où les processus sont automatisés tournent autour du parcours client et s’appuient fortement sur l’expertise du domaine des responsables opérationnels intégrés dans ces départements.

C’est Big Ops incarné.