Quand une pile martech est-elle trop complexe ?

Dans de nombreuses entreprises – mais pas toutes – leur pile martech est devenue trop complexe.

Mis à part les preuves anecdotiques que j’entends fréquemment sur les fils de discussion LinkedIn et Twitter, le plus récent rapport de Gartner Sondage sur les technologies de commercialisation définit le problème de manière quantitative : en moyenne, les 324 dirigeants des technologies de marketing d’entreprise interrogés ont déclaré que seulement 42% de leurs capacités martech sont utilisées.

C’est une baisse par rapport à 58% d’utilisation en 2020.

Vous n’avez besoin que de deux points pour tracer une ligne, et cette ligne va dans la mauvaise direction.

Je vais mettre de côté mon discours habituel sur l’utilisation de la pile martech étant une mesure erronée et prenez cela au pied de la lettre. Quoi que ces répondants pensaient vouloir dire par utilisation, le fait est que la plupart d’entre eux pensent que c’est moins de la moitié de ce qu’il devrait être. Et ils pensent qu’il a considérablement baissé au cours des deux dernières années.

Ça ne peut pas être bon.

Maintenant, il est compréhensible que cela puisse aller dans la mauvaise direction. La pandémie a motivé un énorme investissement dans la transformation numérique pour les entreprises, ajoutant une tonne de nouvelles technologies dans tous les coins de leurs piles technologiques. Mais surtout en marketing. Prends juste le 3 grands thèmes d’innovation martech que j’ai prédits pour 2022 – qui semblent tous être sur la bonne voie, je le note humblement. Ceux-ci englobent une tonne de nouveaux outils et tactiques qui ont élargi la portée des opérations martech dans de nombreuses entreprises.

Rappel La loi de Martec — la technologie évolue plus vite que les organisations – nous ne devrions pas être surpris que toute cette avancée accélérée de la nouvelle martech soit difficile à absorber rapidement pour les équipes marketing. Mais les cadeaux pandémiques supplémentaires de la grande démission et de l’abandon silencieux ont encore plus exacerbé ce défi.

La solution pour tout le monde est-elle donc de réduire de 58 % leurs piles de martech ?

Pour certaines entreprises, oui. Ils ont bien plus de technologie qu’ils ne sont prêts à utiliser de manière productive. Ils doivent simplifier et se concentrer.

Compte tenu du resserrement économique auquel de nombreuses équipes marketing sont susceptibles de faire face en 2023, c’est certainement le bon moment pour revoir votre pile et vous débarrasser de tous les outils qui n’ajoutent pas de valeur significative. Ce n’est peut-être pas à cause des défauts de ces outils, mais des contraintes dans votre capacité à les exploiter de manière productive, du moins en ce moment. Quoi qu’il en soit, si vous n’obtenez pas de résultats percutants, ils sont lestés.

Aussi simple que possible, mais pas plus simple

Mais je tiens à mettre en garde contre le balancement de ce pendule trop loin.

Martech est complexe, en particulier dans les organisations qui sont plus grandes qu’une petite entreprise. Ce n’est généralement pas la faute des vendeurs de martech, même si cela peut vous faire vous sentir mieux de les blâmer parfois. C’est une fonction de la complexité inhérente à notre environnement d’aujourd’hui. Tout numérique, numérique partout a explosé la complexité.

En lisant un rapport récent du fournisseur de plateforme de données Adverity, Qu’est-ce qui façonne la feuille de route du CMO ?ce tableau des « facteurs externes impactant le marketing » m’a marqué :

Le nombre croissant de plateformes/canaux = complexité accrue.

L’imprévisibilité des événements mondiaux (événements du cygne noir) = complexité accrue.

La complexité croissante du comportement du public = complexité accrue (c’est dans l’étiquette !).

GDPR et lois sur la confidentialité = complexité accrue.

Embaucher les bonnes personnes/fidéliser le personnel ? Complexité accrue en raison de la variété croissante des compétences que nous cherchons à résoudre les complexités ci-dessus. Mais si nous ne réussissons pas dans cette tâche difficile, notre maturité organisationnelle martech peut en fait goutte au lieu de grandir – à un moment où nous avons le plus besoin de cette croissance.

Toutes ces choses sont « complexes » dans le sens où elles n’ont pas seulement une tonne de pièces mobiles compliquées. Ils sont complexes dans le sens où il y a une tonne d’effets d’interaction entre eux.

La plupart des produits martech s’efforcent en fait de réduire – ou du moins d’aider à gérer – cette complexité.

C’est un point important car simplifier votre pile martech ne simplifie pas l’environnement externe. Simplifier votre pile martech peut toujours être une excellente idée pour un tas de raisons légitimes, dont beaucoup se résument à la maturité organisationnelle martech : si vous n’êtes pas prêt à extraire plus de valeur d’une pile plus complexe, alors la complexité de votre pile est faisant plus de mal que de bien.

Équilibrer la simplicité de Martech et la complexité de Martech

Le rasoir d’Occam – toutes choses étant égales par ailleurs, l’explication la plus simple est généralement correcte – est une pépite de sagesse adaptable à tant de choses. Stratégie : plus c’est simple, mieux c’est pour éclairer la prise de décision. Priorisation : faire moins de choses bien. Expérience client : plus simple est presque toujours plus facile et plus agréable.

Ce truisme s’applique certainement aussi à martech.

Rasoir de Martec: toutes choses étant égales par ailleurs, la pile la plus simple est la meilleure.

Mais d’autres choses ne sont pas toujours égales. La connexion de données et d’activités de marketing et de vente cloisonnées augmente généralement la complexité – plus de pièces mobiles, plus enchevêtrées. Mais pour accroître l’efficacité de l’entreprise et la continuité des interactions avec les clients sur un ensemble plus large de points de contact, cette complexité accrue peut en valoir la peine.

Il en va de même pour s’adapter aux préférences changeantes des clients, expérimenter les technologies émergentes et développer un nouveau capital organisationnel en encourageant les équipes à aller au-delà des anciennes façons de faire. Toutes ces choses ajoutent de la complexité aux opérations martech, mêlant l’ancien et le nouveau. Mais c’est essentiel à la croissance.

L’équilibre du leadership martech consiste à simplifier continuellement tout en développant régulièrement la capacité de votre organisation à gérer une plus grande complexité dans des scénarios dans lesquels elle peut ajouter de la valeur.

Aligner la complexité de la pile sur la maturité de Martech

Cela m’amène au schéma en haut de cet article, que je vais redessiner ici :

Une pile martech complexe n’est pas intrinsèquement bonne ou mauvaise. C’est bon ou mauvais dans le contexte de la maturité organisationnelle martech de l’entreprise qui la dirige.

Une pile complexe dans une organisation martech mature, qui l’a judicieusement architecturée, l’a intégrée correctement dans son environnement et a créé la bonne habilitation et la bonne gouvernance pour aider les équipes à l’exploiter correctement, peut être un atout incroyablement puissant.

Cette même pile exacte, entre les mains d’une organisation avec moins de maturité martech, est une recette pour un désastre.

Ce n’est pas grave si votre organisation est encore au début de son parcours de développement de votre maturité martech. La plupart des entreprises se situent probablement dans la moitié gauche du graphique ci-dessus à ce stade. Développer une solide maturité martech prend du temps. Mais si vous laissez la complexité de votre pile devancer votre maturité, cela ralentira probablement votre progression au lieu de l’accélérer.

Brian Halligan, cofondateur et président exécutif de HubSpot, a souvent déclaré : « Les entreprises sont plus susceptibles de mourir de suralimentation que de faim. Ils ont tendance à faire trop de choses. Cela s’applique absolument aux capacités martech.

Gardez la complexité de votre pile sous contrôle avec la maturité martech de votre organisation.

Et en cas de doute, rappelez-vous ceci :