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août 16, 2021

Quand passer au code rouge sur un concurrent devient nécessaire



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Les avis exprimés par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.


Le drame juridique classique de 1992 A Few Good Men raconte l'histoire de deux Marines américains accusés d'avoir « discipliné » un autre soldat. Le film primé nous emmène à travers leur procès militaire ultérieur et examine la possibilité qu'ils aient reçu un ordre non officiel de « Code rouge » pour punir un autre Marine qui avait menacé de dénoncer un crime.

Qu'est-ce qu'un code rouge, vous peut demander?

En termes militaires, un code rouge est un ordre non écrit de discipliner ou de troubler un soldat pour avoir contrevenu aux ordres ou brisé le moral de l'unité. Les ordres de Code Red viennent d'en haut, et ce sont certainement des punitions extrajudiciaires qui sont « non autorisées ». Dans le film, Tom Cruise incarne un avocat de la Marine inexpérimenté et arrogant qui doit contre-interroger un colonel menaçant de la Marine (joué par Jack Nicholson) pour déterminer si le colonel a autorisé un code rouge à faire taire un dénonciateur. Sans ruiner l'intrigue pour ceux qui n'ont pas vu le film, d'importants méfaits et corruption sont exposés. n'est pas immédiatement évident, mais cela résonne lorsqu'il s'agit de lutter pour la vérité dans le contexte d'un système enraciné – c'est pourquoi il peut être approprié d'utiliser Code Red dans le domaine des relations publiques. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il peut s'agir d'un concurrent plus important qui défie un concurrent plus petit sur le marché. D'une manière générale, nous déconseillons toujours aux clients de s'engager dans le dénigrement des concurrents dans la presse, car cela n'est pas crédible et peut agacer les journalistes cibles. Cependant, il existe des exceptions — et une exception est considérée comme un code rouge.

Bien plus que de simples représailles, un code RP rouge peut et doit être une initiative stratégique soigneusement conçue pour contrer une attaque directe. La première étape d'un Code Red consiste à choisir le bon méchant. Parfois, cela peut être une entreprise que tout le monde méprise dans l'industrie, ou parfois une entreprise représente l'idée d'une industrie cynique et institutionnalisée comme Big Software ou une ancienne façon de faire les choses – la redoutable souillure d'être « l'héritage ».

Donner aussi bon que possible

Cependant, il est impératif que les entreprises ne choisissent pas des méchants sympathiques. Frappez toujours au-dessus de votre poids, ne frappez pas et ne frappez pas de côté, car lorsque Code Red est bien fait, les entreprises peuvent être considérées comme les égales des entreprises contre lesquelles elles frappent, créant une notoriété instantanée et même une reconnaissance de marque améliorée.

Par exemple, il y a quelques années, mon agence travaillait avec un petit client d'entreposage de données, Yellowbrick, qui était ciblé par nul autre qu'IBM. IBM a lancé une attaque directe, appelant Yellowbrick sur LinkedIn. Le géant de la technologie faisait la promotion de son centre de données Netezza en disant : « Les routes de briques jaunes sont pour les contes de fées. Netezza. Il n'y a pas d'endroit comme à la maison. »

Le client et l'agence ont décidé que cette attaque ne pouvait rester sans réponse et ont créé une campagne décrivant la solution héritée d'IBM comme « Jurassique », puis ont combiné cet effort avec une campagne de sensibilisation médiatique. Une couverture produit significative a suivi, tandis qu'IBM a également reçu des briques (jeu de mots) pour avoir affronté un concurrent beaucoup plus petit. CES). Bien avant que la pandémie ne modifie la domination physique du salon, peut-être pour toujours, le CES s'est efforcé d'attirer l'attention sur ses efforts pour être «vert», même si le salon a attiré plusieurs milliers de visiteurs qui sont arrivés par avion et ont créé des tonnes de déchets. 19659008] L'équipe d'ON24 a développé une campagne mettant en lumière le fait que les émissions de carbone des visiteurs du CES dépassaient de loin tout bénéfice des activités dites « vertes » du salon. Une campagne de relations avec les médias a expliqué comment les événements virtuels en ligne étaient les véritables gagnants en termes d'émissions de carbone, ce qui a entraîné une couverture médiatique importante qui a réussi à positionner les événements virtuels comme l'alternative aux salons professionnels.

Et tandis que les médias ont tendance à ne pas aimer ou couvrir les médias sociaux ou les combats aériens motivés par des communiqués de presse entre les entreprises, ils en profiteront très certainement pour couvrir des histoires de David contre Goliath comme celles-ci. La presse prend également un plaisir évident à embrocher les grands acteurs dominants de l'industrie, tout comme nous apprécions de telles histoires en tant que lecteurs. changé le récit pour les deux sociétés. Chaque campagne a réussi à positionner les plus gros joueurs comme des méchants et à présenter les challengers comme des innovateurs de marché décousus. Bien que cela puisse être quelque peu intimidant, prendre le risque d'opter pour le Code Red peut être très rentable.

Avez-vous commandé un Code Red ?

Sinon, vous devriez peut-être le faire. C'est peut-être au-dessus de la ligne dans l'armée, mais passer au code rouge dans le sens des relations publiques n'est pas illégal ou contraire à l'éthique. Il peut et doit être considéré par les professionnels des relations publiques et les responsables marketing comme un moyen d'uniformiser les règles du jeu. En tant que tel, il devrait faire partie du répertoire de toute personne chargée des relations publiques lorsque les enjeux sont élevés et qu'une petite organisation a vraiment besoin de changer la donne.




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