Proximity Third: Une plongée plus profonde dans une surprise de classement local

Crédit d'image: J.B. Hill

À quoi sert une enquête si elle n’entraîne pas au moins quelques surprises?

Je sais que mes propres sourcils ont sauté vers le ciel lorsque les données sont arrivées pour la première fois de l'enquête Moz State of the Local SEO Industry 2020 et j'ai vu que, en rupture avec la tradition, les participants avaient placé l'utilisateur à -la proximité commerciale à une troisième place en termes d'influence sur le classement des packs locaux de Google. Il y a à peine un an, nos répondants l'avaient voté n ° 1.

Si vous vous sentez surpris aussi, voici notre chance de jeter un regard plus granulaire sur les données et de voir si nous pouvons offrir des théories utiles pour la baisse de la proximité dans la domination perçue.

Premièrement, une définition rapide de l'utilisateur -proximité entreprise

Que signifient les référenceurs locaux quand ils parlent de proximité utilisateur-entreprise? Imaginez qu'un internaute se trouve dans le Golden Gate Park à San Francisco, à la recherche de «pizza» sur son téléphone, son ordinateur portable ou un autre appareil. Les référenceurs locaux observent qu'il est plus courant pour Google de montrer la pizzeria de Pasquale à cette personne, juste à côté du parc, que de leur montrer une délicieuse pizza à travers la ville dans le quartier de Glen Park.

Effectuez une requête identique lorsque vous vous déplacez dans votre ville et vous verrez probablement le pack local et les résultats mappés changer un peu ou beaucoup, selon la compétitivité, la densité et la diversité du commerce local dans votre ville, par rapport à où vous vous situez lorsque vous effectuez une recherche.

En 2014, l'enquête annuelle des experts du référencement local de classe mondiale, connue sous le nom de l'enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale, a évalué la proximité comme ayant la 8e plus grande influence sur le classement des packs locaux. En 2017 et dans les éditions suivantes, la proximité avait atteint le numéro 1. Comme mentionné, le rapport Moz 2019 sur l'état de l'industrie du référencement local l'a placé en premier. Mais cette année, quelque chose a changé…

Troisième proximité: les données

Notre vaste groupe d'enquête de plus de 1 000 répondants a classé les éléments Google My Business (mots-clés dans le nom, les catégories, etc.) et les éléments d'avis Google (nombre, sentiment, réponses des propriétaires, etc.) comme ayant une plus grande influence sur le classement des packs locaux que la proximité entre les utilisateurs.

Maintenant, examinons de plus près quels participants ont ordonné l'influence du classement de cette manière.

Éléments GMB classés # 1

Il est fascinant de voir qu'en moyenne, les employés d'agence ont évalué les éléments de Google My Business comme ayant le plus d'influence sur le classement des packs locaux. Il s’agit de praticiens qui travaillent vraisemblablement directement avec des clients locaux au jour le jour et qui étudient en permanence les packs locaux.

Éléments d’évaluation Google classés n ° 2

Dans l’ensemble, les éléments d’évaluation Google se classent au deuxième rang, et dans cette statistique , ce sont les personnes interrogées qui commercialisent une petite entreprise locale qui évaluent le plus en moyenne l'influence des avis. Il s'agirait vraisemblablement de propriétaires d'entreprises indépendants ou de leur personnel de marketing interne qui regardent régulièrement les emballages locaux pour voir ce qui semble faire bouger l'aiguille.

Proximité classée n ° 3

Dans l'ensemble, la proximité du chercheur le lieu de travail occupe la troisième place, et dans ce groupe, ce sont les intérimaires qui, en moyenne, évaluent le plus l'influence de la proximité. Donc, encore une fois, c'est ce groupe de professionnels du marketing qui contribue à la représentation de la proximité ayant moins d'influence que les facteurs GMB.

Trois théories pour donner un sens au changement de proximité

J'ai été assez surpris par les données pour commencer considérant comment en rendre compte. J'ai proposé trois théories différentes qui m'ont aidé à donner plus de sens à cela, personnellement.

1. Les répondants pourraient-ils se tromper?

Il est certainement juste de poser cette question. Je vais être honnête – ma première réaction aux données quand elles ont traversé mon bureau a été: «Attendez … cela ne peut pas être juste. Comment la proximité peut-elle occuper la troisième place? »

J'ai réfléchi à la façon dont le projet de longue date sur les facteurs de classement de la recherche locale, qui est limité aux experts locaux en matière de référencement, place la proximité au premier plan depuis plusieurs années, et comment notre groupe d'enquête est inclusif de chaque type de titre de poste impliqué dans la commercialisation des entreprises locales. Les propriétaires, les directeurs créatifs, les rédacteurs, les référenceurs internes et d'agence et de nombreux autres types de praticiens contribuent au marketing des entreprises locales et participent à notre initiative. Se pourrait-il que les personnes interrogées qui ne font pas de travail SEO au quotidien aient influencé ce résultat?

Mais j'ai arrêté de poser cette question quand j'ai vu que c'étaient en fait les travailleurs intérimaires qui avaient le plus contribué à ce point de vue sur Les facteurs GMB l'emportent sur la proximité. Les marques de marketing numérique offrant le référencement local en tant que service ne peuvent pas être considérées comme des erreurs. Alors, ensuite, je me suis demandé ce que ces travailleurs intérimaires pourraient voir qui les rendrait proches de rang inférieur à deux autres facteurs.

2. «Cela dépend» pourrait-il rendre les absolus impossibles?

Voici la chose: les spécialistes du référencement local sophistiqués savent qu'il n'y a en fait pas de facteur de classement local numéro un absolu. Ce qui apparaît dans un pack local dépend en grande partie de la compréhension de l’intention par Google et de la diversité de son traitement des différents secteurs et mots clés.

Par exemple, Google peut décider que pour une requête telle que «café près de moi», l'utilisateur souhaite l'option la plus proche et regroupera les résultats à une étroite proximité du chercheur. Pendant ce temps, un client de n'importe quel endroit à la recherche d'un "concessionnaire de voitures d'occasion" peut voir les résultats biaisés vers une certaine partie de la ville où il y a une rangée de voitures remplie de telles entreprises – un phénomène appelé il y a longtemps l'effet "centre de gravité de l'industrie". Mais, pour l'utilisateur qui recherche quelque chose comme "arène sportive", Google peut croire qu'il y a une volonté de conduire plus loin et peut constituer un groupe d'entreprises locales dans toute une ville, voire dans tout un État.

Donc, la vérité est que doubler n'importe quel facteur n ° 1 est une simplification excessive que nous acceptons pour donner un peu d'ordre au chaos des résultats Google. La proximité peut être l'influence dominante pour certaines requêtes, mais certainement pas pour toutes.

Compte tenu de cela, il se pourrait bien que les répondants de notre enquête qui travaillent dans des agences observent une telle diversité de comportements de Google qu'ils perdent confiance en mettant tout cela à la proximité comme facteur principal. Et cela m'amène à ma troisième théorie.

3. Un désir de contrôle pourrait-il être en jeu ici?

La proximité peut être problématique. Dans une question distincte de notre enquête dans laquelle nous avons demandé si l'accent mis par Google sur la proximité produisait toujours des résultats de haute qualité, seuls 38,6% des répondants se sont sentis satisfaits. La plupart d'entre nous rencontrons fréquemment des résultats de packs locaux qui peuvent être les plus proches, mais pas les meilleurs. Cela peut laisser les agences et les propriétaires d'entreprise se sentir un peu douteux à propos de Google et même un peu impuissants à agir dans un environnement qui place souvent la simple proximité sur la qualité.

À moins qu'une entreprise ne soit disposée à déménager vers un autre endroit que Google semble être En privilégiant les principales cibles de recherche, la proximité n'est pas vraiment quelque chose que vous pouvez optimiser. Dans ce scénario, que reste-t-il aux commerçants locaux qu'ils peuvent contrôler?

Bien sûr, ce sont les facteurs et les critiques GMB. Vous pouvez contrôler le nom que vous donnez à votre entreprise, les catégories que vous choisissez, votre utilisation des publications et questions-réponses Google, vos photos, vidéos et description. Vous pouvez contrôler vos campagnes d'acquisition d'avis ainsi que votre taux et la qualité des réponses des propriétaires.

Le fait de voir les répondants peser les éléments GMB au-dessus de la proximité m'a amené à me demander si le fort désir de pouvoir avoir un certain contrôle sur les résultats de la meute locale pourrait inconsciemment amener les sujets à donner une légère bosse aux facteurs qu'ils peuvent observer de manière observable. Je ne suis pas psychologue, mais je sais que j’écris toujours ici chez Moz pour me concentrer sur ce que vous pouvez contrôler. Il se pourrait que cette insistance interne m'amène à accorder plus d'importance à des facteurs autres que la proximité. Juste une théorie, mais une à considérer, et j’aimerais beaucoup entendre dans les commentaires si vous avez des hypothèses différentes!

Pouvons-nous connaître la vérité?

J'ai été tellement intrigué par les résultats de notre enquête que j'ai lancé un sondage Twitter très rapide pour prendre un autre instantané du sentiment actuel concernant la proximité. La plupart de mes abonnés sont intéressés ou impliqués dans le référencement local. J'étais donc impatient de voir le résultat:

Alors que 66% d'entre eux ont placé la proximité en premier, un intéressant 34% ne l'a pas fait. En d'autres termes, il n'y a tout simplement pas d'accord total sur ce sujet. Plus révélateur, plus d'un SEO respecté m'a répondu par tweet : "Cela dépend."

C'est pourquoi je crois que ma deuxième théorie ci-dessus est probablement aussi proche de la vérité que nous allons avoir. Toutes les enquêtes qui regroupent des opinions anecdotiques doivent tenir compte de la diversité des expériences des répondants. Considérez ceci:

• Si mon agence se spécialise dans le travail avec les dépanneurs ou les cafés, la proximité peut bien régner ma journée de travail, car Google dessine un réseau si étroit autour des utilisateurs pour mes mots clés cibles.
• Si la plupart de mes clients exploitent des attractions touristiques ou des marques B2B, il se peut que les avis ou les noms sur les profils Google Business semblent façonner mon monde bien plus que la proximité.
• Ou bien, je peux avoir un si large éventail de clients, chacun ayant un comportement Google différent, que mon la confiance globale dans la priorité accordée à la proximité s'est tout simplement érodée au fur et à mesure que j'observe les variations des résultats.

Ce que nous pouvons dire avec certitude, c'est qu'il y a eu un changement d'année en année dans la façon dont les participants à l'État Moz de la section locale L'enquête SEO Industry 2020 évalue l'influence de la proximité. Ils pensent que c'est moins dominant qu'il y a à peine un an. Sachant que cela ne changera peut-être pas la stratégie de votre pack local, car comme nous l'avons noté, vous ne pourrez jamais faire grand-chose pour influencer la proximité.

Que pouvons-nous retenir, alors, s'il n'y a pas de classement local absolu n ° 1 facteur sur lequel toutes les parties sont d'accord? Je résumerai les choses en ceci: notre enquête montre que les participants sont fortement concentrés sur les facteurs et les avis GMB. Dans votre paysage concurrentiel, la conscience de ces éléments est vivante et votre capacité à rivaliser signifie adopter une approche active de la gestion de ce que vous pouvez contrôler.

Moz Local Le logiciel offre une solution intelligente pour prendre en charge au maximum vos profils d'entreprise Google, et je terminerai ici avec ma courte liste de liens pour vous aider à commercialiser des entreprises locales dans l'environnement concurrentiel de Google:

Vous voulez savoir quelles autres informations vous trouverez dans notre enquête? Téléchargez gratuitement le rapport Moz State of the Local SEO Industry 2020.

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