Prendre en main l'interaction

La technologie rend plus facile que jamais les personnes partageant les mêmes intérêts, désirs et demandes de se fusionner pour former des communautés numériques capables de mener une action collective concertée presque instantanément, pour un coût minime, voire nul, et avec un impact potentiel énorme. Cependant, pour qu'une communauté se forme, les individus ont besoin d'un catalyseur pour les réunir. Ces catalyseurs sont appelés «objets sociaux».

Le concept anthropologique d’objets sociaux est apparu pour la première fois dans le monde numérique en 2005, lorsque Jyri Engstrom, développeur du premier proto-Twitter appelé Jaiku, a défini les objets sociaux numériques comme . éléments constitutifs de la stratégie en ligne . Dans le monde numérique, un objet social est tout artefact numérique avec lequel les gens peuvent partager et interagir – tweets, mises à jour Facebook, blogs, images, critiques d'utilisateurs ou listes de lecture, pour n'en nommer que quelques-uns. Plus un artefact numérique attire un public, plus il suscite l'intérêt et la participation de masse, plus il a du succès en tant qu'objet social.

Trop chaud pour ne pas le manipuler

Chaque objet social a au moins un «manche», quelque chose que les gens peuvent saisir et discuter. . Les objets sociaux simples, comme un tweet en une phrase, peuvent n'avoir qu'une seule poignée et donc impliquer ou non un grand nombre de personnes. Un objet social complexe comme une vidéo musicale a beaucoup plus de poignées de discussion, telles que la chanson, le groupe, les acteurs et les images. Plus un objet social est grand et complexe, plus il est susceptible d'attirer l'attention et les interactions qu'il suscite – ou, pour reprendre l'expression vive d'Engstrom, plus puissant est son «attrait social gravitationnel».

Un objet social qui possède suffisamment d'attrait gravitationnel social peut tourner les clients en contributeurs, insuffle une plus grande signification à une interaction de marque et fusionne un groupe d’individus au sein d’une communauté. Pourtant, la plupart des entreprises ne sont même pas conscientes du potentiel de ce concept pour la réalisation d’objectifs stratégiques essentiels. Ils ne comprennent pas non plus que leurs produits deviennent des objets sociaux avec ou sans eux. Les gens vont parler d'un produit ou d'un service, que la société y participe ou non, alors plonger dans la conversation est la seule façon pour elle de pouvoir guider et apprendre de cette conversation.

Pour créer des objets sociaux numériques réussis, les entreprises doivent transformer quoi ils font quelque chose que les clients peuvent rassembler pour interagir les uns avec les autres, ainsi qu'avec l'organisation ou la marque. Le potentiel d’interaction ne suffit pas; l'interaction elle-même est ce qui compte.

Une application permettant aux utilisateurs de partager leurs itinéraires en cours de création ne crée pas d'objets sociaux tant que d'autres personnes n'utilisent pas ces mêmes itinéraires et n'utilisent l'application pour offrir leurs propres opinions, suggérer des moyens de les améliorer, et recommander des itinéraires similaires. De même, une entreprise qui fournit des composants de repas préparés crée un petit objet social en créant un espace sur son site Web où les clients peuvent consulter les ingrédients, les recettes et l'expérience culinaire. Mais imaginez comment l'entreprise pourrait créer un attrait social beaucoup plus important – et donc une plus grande implication des clients, une signification et une fidélité à la marque – en soulignant également le nombre de clients préparant le même forfait de repas le même jour et en leur offrant un moyen amusant de interagissez autour de cette activité, peut-être même en temps réel.

Les objets ont besoin de plates-formes

Pour comprendre la différence entre une plate-forme et un objet social, pensez à la plate-forme (application, site Web ou réseau social) comme comment les clients se connectent, alors que les objets sociaux sont pourquoi ils se connectent, souvent dans plusieurs couches d'interactivité. La plateforme de commerce électronique d'un fournisseur en ligne transforme les produits en objets sociaux en permettant aux utilisateurs de poster des avis. Cependant, elle peut également transformer les critiques elles-mêmes en objets sociaux en offrant aux acheteurs un moyen d'évaluer et de commenter leur utilité.

Une société de diffusion de vidéos en continu peut commencer par organiser des listes de films que les téléspectateurs peuvent partager, éditer et discuter. mais il peut également demander aux clients leurs propres listes de recommandations et «choisir les conservateurs» en choisissant le meilleur de ces listes soumises par les utilisateurs, créant ainsi des objets encore plus sociaux permettant aux clients de parler de leurs préférences et de leurs stratégies pour rejoindre les rangs des entreprises. recommandeurs préférés.

L’avenir de l’expérience client repose sur des produits et services qui ont un sens pour l’acheteur, et rien ne crée un sens qui ressemble à un sentiment d’appartenance et à un lien avec des personnes partageant les mêmes idées. À une époque où peu d'entreprises savent même ce que sont les objets sociaux numériques, elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel considérable en comprenant simplement le fonctionnement des objets sociaux et en expliquant comment les utiliser de manière stratégique pour aider leurs clients à se fusionner en une communauté.

SAP a collaboré avec plus d’une douzaine d’experts de l’industrie pour dégager cinq tendances qui détermineront l’expérience client au cours de la prochaine décennie. Le rapport « L’expérience client future: 5 tendances essentielles » examine chacune de ces tendances et propose des recommandations sur la manière dont les marques doivent réagir dès maintenant pour se préparer.

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