Prédictions pour l'avenir de l'industrie du commerce de détail

Le secteur de la vente au détail évolue avec une augmentation exponentielle du commerce électronique et des tendances vers des expériences d'achat omnicanales. Parallèlement à ces changements, 2022 verra l'industrie capitaliser sur des stratégies de vente directe aux consommateurs, s'appuyer davantage sur des données de première partie et répondre à un impératif d'efficacité de la chaîne d'approvisionnement.

Voici quelques-unes des tendances macro qui façonneront l'industrie du commerce de détail en 2022.

Capitaliser sur les stratégies de vente au détail directes au consommateur (D2C)

Cette année, davantage de marques héritées passeront au D2C, un modèle de vente au détail où les entreprises peuvent commercialiser, vendre et expédier leurs produits directement au consommateur, en contournant les détaillants tiers, les grossistes ou d'autres intermédiaires.

Selon les prévisions d'eMarketer, les ventes de commerce électronique D2C aux États-Unis atteindront151,20 milliards de dollars en 2022, soit une augmentation de 16,9% par rapport à l'année dernière. eMarketer a noté que "alors que les achats D2C ne représenteront que 2,5 % du total des ventes au détail au cours de l'année à venir, ces marques ont défié et perturbé avec succès l'industrie de la vente au détail en diversifiant l'expérience des consommateurs".

Les consommateurs aident les entreprises D2C à prendre de l'ampleur. What's Next 4 Consommateurs de GfKétude ont constaté qu'en 2021, 62 % des consommateurs américains ont essayé une marque D2C et 70 % des consommateurs sont passés des marques traditionnelles aux offres D2C dans au moins une catégorie. Les recherches de GfK ont également révélé que 40 % des consommateurs américains ont l'intention d'acheter davantage de produits et services D2C une fois les blocages et les restrictions passés. L'étude a noté que les vêtements et la mode étaient la catégorie D2C la plus populaire que les consommateurs ont essayée l'année dernière.

UNEenquêtepar Capgemini a constaté que les principales raisons pour lesquelles les consommateurs commandent davantage de produits directement auprès des marques sont une meilleure expérience d'achat (60 %) et l'accès aux programmes de fidélité à la marque (59 %).

Nike est une marque qui s'est adaptée avec succès à la stratégie de vente au détail D2C, qui permet à l'entreprise de s'approprier l'intégralité de la relation client et d'améliorer sa part des marges brutes. Selon Statista, en 2021, la stratégie D2C de Nike représentait environ39%du chiffre d'affaires total de sa marque, ce qui signifie que pour chaque tranche de 100 USD réalisée par la marque dans le monde, près de 40 USD ont été générés par les ventes directes.

Avec des années de capital de marque accumulé et de reconnaissance de la marque, les marques héritées comme Nike sont bien placées pour capitaliser sur D2C. 2022 verra d'autres marques héritées adopter ce modèle commercial pour atteindre directement les consommateurs et capturer une plus grande partie du marché du commerce électronique.

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S'appuyer sur des données de première partie

Les consommateurs sont de plus en plus conscients et préoccupés par la manière dont les entreprises suivent, collectent et utilisent leurs données. Selonrecherche de KPMG, 86 % des citoyens américains indiquent que la confidentialité des données est une préoccupation croissante pour eux. Des entreprises telles qu'Apple et Google mettent en œuvre des mesures de protection de la vie privée qui obligent les spécialistes du marketing à ne plus se fier aux données de tiers et à donner la priorité aux données de première partie.

L'année dernière, Apple a introduit le système d'exploitation mobile iOS 14.5, qui permet aux utilisateurs d'iPhone et d'iPad de choisir d'activer ou de désactiver les applications qui suivent leur comportement et vendent leurs données personnelles. La grande majorité des consommateurs se désengagent de cette collecte de données. Les données les plus récentes de la plate-forme Analytics Flurry rapportent que le taux d'acceptation quotidien aux États-Unis après le lancement d'iOS 14.5 dans toutes les applications est juste6%.

Les spécialistes du marketing assistent en outre à la disparition de la collecte de données par des tiers, car des navigateurs Web tels que Safari et Firefox bloquent les cookies de suivi tiers, et Google supprime progressivement les cookies tiers sur Chrome en 2023.

La fin du suivi des données par des tiers signifie que les spécialistes du marketing doivent trouver de nouvelles façons d'atteindre les clients potentiels. Les données de première partie sont l'une des stratégies que les marques utiliseront pour mieux comprendre le comportement de leurs consommateurs cibles.

Les entreprises utiliseront leurs sites Web, leurs pages de médias sociaux et d'autres actifs en ligne pour accélérer la collecte de données de première partie, en suivant la façon dont les consommateurs interagissent avec ces actifs numériques. Les messages opt-in, où les utilisateurs peuvent choisir de recevoir des communications par e-mail de la part de l'entreprise, seront également exploités par les marques pour capturer efficacement les données de première partie. D'autres approches incluent les programmes de fidélité, les newsletters, les sondages et les codes QR.

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Répondre à un impératif d'efficacité de la supply chain

La pandémie a perturbé les opérations de la chaîne d'approvisionnement dans presque tous les secteurs. Selon une enquête d'Ernst & Young, de graves perturbations de la chaîne d'approvisionnement ont affecté57%des entreprises interrogées, 72 % de ces entreprises signalant un effet négatif.

L'optimisation de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement sera un différenciateur clé pour les entreprises de vente au détail en 2022, car les consommateurs continueront de ressentir l'impact des perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Les recherches de la société de gestion d'appareils mobiles et IoT SOTI ont révélé queplus de la moitié (57 %) des consommateurs mondiaux ont constaté qu'un ou plusieurs articles n'étaient pas disponibles et ont dû acheter des alternatives ou se rendre chez différents détaillants pour trouver des articles en stock. Plus de 35 % des acheteurs ont indiqué que les articles qu'ils souhaitaient acheter n'étaient pas du tout disponibles.

Pour atténuer les principales contraintes liées à la pandémie sur la chaîne d'approvisionnement, les détaillants se concentreront sur l'amélioration de l'efficacité globale de la logistique, du contrôle de la qualité des produits aux niveaux des stocks, en passant par l'expédition et la réduction des coûts. Les détaillants chercheront à injecter plus de prévisibilité, de flexibilité et de rapidité dans leurs opérations de chaîne d'approvisionnement afin de maximiser le service client.

L'efficacité de la chaîne d'approvisionnement en 2022 passera également par davantage d'acquisitions de marques qui permettront à une société mère de gérer plusieurs petites marques avec une seule opération principale et une seule équipe de la chaîne d'approvisionnement pour atteindre une économie unitaire rentable.

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