Prédictions 2024 : qu’est-ce qui a changé dans l’AdTech et quel impact cela aura-t-il sur la publicité cette année ?

2024 est là, après avoir apporté de nouvelles vagues d’anticipation et d’optimisme quant à l’état de la planète. Technologie publicitaire. De l’impact écrasant de l’intelligence artificielle (IA) aux guerres de marques avec les bloqueurs de publicités – l’année écoulée a été saturée d’événements.

Nous avons vu comment des tendances ont émergé et disparu, la lutte de pouvoir entre les éditeurs du Web ouvert et les jardins clos, la croissance incroyable de certains canaux d’achat de médias et un nouveau retard dans l’exécution des cookies.

Il est maintenant temps de parler de tout cela et d’essayer de prédire où soufflera le vent en 2024. Puisque cinq têtes valent mieux qu’une, nous avons invité nos collègues experts du secteur pour que vous entendiez différents points de vue. Sans plus tarder, commençons.

L’hystérie de l’IA

L’IA a été l’un des sujets les plus brûlants de 2023. À l’approche de 2024, quelles sont vos prévisions quant au rôle de l’intelligence artificielle dans la publicité numérique ? Pensez-vous que son impact va croître, ou que le battage médiatique finira par s’atténuer ?

La mort des cookies tiers

Alors que Google reporte le départ des tiers (3P) encore une fois les cookies, pensez-vous que 2024 sera enfin la première année d’un monde sans cookies ? Plus important encore, pensez-vous que les annonceurs sont prêts à cela ?

Les complications du développement du métaverse

En 2022, tout le monde était enthousiasmé par le métaverse. Les experts du secteur prévoyaient des progrès massifs RA & VR développement technologique, mais la révolution n’a tout simplement pas eu lieu. Les choses vont-elles changer en 2024 ? Combien?

Lorsque l’on parle de publicité, d’AR et de VR, il est important de garder à l’esprit que ce n’est pas comme les autres canaux numériques, tels que l’affichage, les applications intégrées et même Télévision connectée. Ce n’est pas parce que certains canaux numériques ont connu des périodes de croissance rapide, comme les médias intégrés aux applications et les médias de vente au détail, que ce taux de croissance sera reproduit dans d’autres.

Premièrement, il est généralement beaucoup plus difficile de connecter l’écosystème AdTech aux environnements AR et VR que d’autres canaux. Il ne s’agit pas d’un simple scénario « plug and play » ; souvent, un kit de développement logiciel (SDK) doit être développé afin de connecter le monde AdTech aux mondes AR & VR.

Reste ensuite la question des normes. Si les applications AR ou les appareils VR n’utilisent pas les mêmes normes de mesure, il est alors plus difficile pour les annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes. Cela amène les annonceurs à investir moins de leur budget publicitaire.

Outre les défis techniques, il y a aussi la taille potentielle du public.

Même si le nombre d’utilisateurs de réalité augmentée et de réalité virtuelle augmente, la taille totale de l’audience potentielle est éclipsée par celle des autres chaînes numériques émergentes, principalement les médias de détail et CTV. Cependant, pour les marques qui cherchent à atteindre des publics spécifiques, la publicité AR et VR offre des expériences hautement interactives et mémorables difficiles à imiter sur d’autres canaux numériques.

En 2024, nous verrons probablement davantage d’investissements et d’expérimentations dans la publicité AR et VR, mais je ne pense pas que nous assisterons à une croissance exponentielle ; il s’agira probablement d’une croissance régulière à mesure que la chaîne évoluera et progressera.

Michael Sweeny, responsable du marketing chez Effacer le code

Le changement des réseaux de médias de détail

Honnêtement, je n’ai pas suivi le développement technologique Metaverse et VR. Au lieu de cela, je décrirai une autre grande tendance dans l’industrie AdTech : les réseaux de médias de vente au détail (IRM).

Les médias de vente au détail et commerciaux constituent la plus grande transformation de l’écosystème AdTech depuis des décennies. Nous constatons que de nombreux fournisseurs AdTech délaissent les éditeurs traditionnels pour se tourner vers les détaillants, les places de marché et les inventaires commerciaux.

Historiquement, les acteurs programmatiques ont fourni des solutions de monétisation aux éditeurs, aux créateurs de contenu et aux développeurs d’applications. Aujourd’hui, ils sont soudainement devenus les meilleurs amis des détaillants et des marchés en ligne. La révolution des médias de détail et la croissance majeure du secteur sont devenues possibles grâce à une infrastructure AdTech qui a fait ses preuves grâce à une monétisation efficace des éditeurs.

Nous constatons une tendance intéressante : les détaillants deviennent de nouveaux éditeurs qui construisent leurs propres jardins clos sur une riche base de données propriétaires. Je prédis qu’en 2024, les médias de vente au détail et de commerce deviendront la nouvelle marée, soulevant tous les bateaux publicitaires, y compris les entreprises et éditeurs AdTech. Il est logique que les acteurs programmatiques – tant du côté de la demande que de l’offre – exploitent le secteur de la vente au détail, en créant de nombreuses collaborations de première partie intéressantes et en alimentant la publicité omnicanale pour les marques, les agences et tous ceux du côté de la demande.

Sergii Tarnopolsky, responsable du contenu chez AdMixer

Jardins clos contre éditeurs

Les jardins clos alimentés par le Big Data et les investissements continuent de croître en taille, mais les éditeurs du Web ouvert ont trouvé leur public de niche et leurs annonceurs pertinents, ils ne reculent donc pas non plus. Quelles sont vos prévisions pour 2024 ? La balance va-t-elle pencher d’un côté ou de l’autre ?

Je pense que Walled Gardens continuera de s’emparer du paysage de l’offre en 2024 pour deux raisons : Unique Supply (c’est-à-dire les fournisseurs de CTV) et Unique Data (c’est-à-dire Google). De toute évidence, les réglementations en matière de confidentialité et la dépréciation ouverte de l’identité ont renforcé la jardinage muré processus.

Historiquement, l’accès gratuit au suivi des utilisateurs a été le moteur de la croissance du Web ouvert. Mais la fraude, le phishing et les pauvres OPP Ces pratiques ont fait stagner l’industrie du Web ouvert. En 2023, l’Open Web manque de solutions Open ID – et rien n’indique que la situation va changer l’année prochaine.

Les données 1P restent le facteur clé pour attirer des dollars des budgets publicitaires. Il n’est pas étonnant que de nombreux éditeurs de niveaux 1 et 2 aient souhaité construire leurs propres jardins clos. Cette tendance se poursuivra jusqu’à ce que l’industrie trouve une alternative efficace à l’identification utilisateur, qui sera claire et transparente pour l’utilisateur final.

Je suis donc sûr que les grands éditeurs continueront à atteindre des taux de remplissage de plus de 80 % en monétisant leurs audiences à grande échelle. Mais je m’inquiète pour les éditeurs de petite taille : même s’ils disposent d’audiences uniques et de niche, ils ne sont toujours pas prêts à gérer leurs données 1P et à vendre leur inventaire via des voies directes.

L’Open Web est en difficulté car la diffusion de ces publicités ciblées sera limitée pour les petits éditeurs.

Sergii Tarnopolsky, responsable du contenu chez AdMixer

Croissance CTV/OTT

Comme Télévision connectée/OTT a surpassé son homologue du câble, de nombreux experts du secteur prédisent un avenir positif pour ce canal d’achat de médias. Êtes-vous d’accord? Existe-t-il des défis particuliers qui pourraient empêcher la poursuite de la croissance de CTV/OTT ?

Je pense que le secteur de la publicité CTV/OTT a un grand potentiel de croissance et qu’il existe de nombreuses opportunités pour tous les types d’entreprises, y compris les services de streaming, les sociétés AdTech et les marques.

Pour les services de streaming et les sociétés de médias, la publicité leur permet de créer une nouvelle source de revenus à forte marge et d’augmenter le nombre d’abonnés.

Netflix en est un excellent exemple. Au premier trimestre 2022, Netflix a signalé qu’il perdu 200 000 abonnés, ce qui représente une perte d’abonnés pour la première fois depuis 10 ans. Netflix a ensuite lancé son niveau financé par la publicité en novembre 2022, et un an plus tard, il a vu 15 millions d’abonnés rejoignez son plan financé par la publicité, battant Les attentes de Wall Street.

Alors que les grands services de streaming comme Netflix et Disney+ attireront la majeure partie des dollars publicitaires des plus grandes marques mondiales, la croissance et l’intérêt autour de la publicité CTV/OTT se répercuteront sur les entreprises de streaming et de médias de taille moyenne et leur permettront de se connecter avec davantage de marques.

Cela permettra non seulement aux marques de faire passer leur message à grande échelle auprès de leur public cible, mais également aux entreprises médiatiques de taille moyenne de développer leur activité publicitaire.

Certains des principaux défis qui pourraient entraver la croissance de la publicité CTV/OTT sont le manque de normes de mesure et la fraude publicitaire. Ces défis sont souvent présents dans les canaux nouveaux et émergents, mais ils représentent des opportunités pour les entreprises AdTech.

Dans la mesure où la technologie sera un facilitateur clé et un pilier de la croissance de la publicité CTV/OTT, les entreprises AdTech sont bien placées pour résoudre ces défis et aider le secteur à aller de l’avant.

Michael Sweeny, responsable du marketing chez Effacer le code

L’avenir de la technologie publicitaire en 2024

Comme souligné ci-dessus, notre bien-aimée industrie de la technologie publicitaire connaît de nombreuses controverses, défis et révolutions locales qui se produisent au moment même où vous terminez cette lecture.

De la dépréciation évidente des cookies tiers aux tendances plus particulières des médias de vente au détail, en 2024, nous devons être prêts à affronter de nouvelles difficultés, à nous y adapter et à changer nos habitudes pour le mieux.

Au nom de tous les conférenciers invités en 2024, Epom souhaite que vous restiez toujours à la pointe de l’industrie pour ne jamais être laissés pour compte. Restez innovant, restez intelligent et restez fort. Bonne année à tous!