Pourquoi pratiquement aucune marque n’a-t-elle jamais construit une plate-forme de courrier électronique grand format?

Construire ou acheter? Quand il s’agit de plates-formes de marketing par courriel c’est une question que les marques prennent rarement la peine de se poser, car presque tout le monde achète. Et lorsque les marques se posent sérieusement cette question, il est extrêmement rare qu'elles choisissent de s'engager dans la voie de la construction.

D'après l'enquête sur l'état de la messagerie électronique de Litmus auprès de milliers d'acheteurs dans le monde, le pourcentage de marques utilisant des e-mails personnalisés et créés à domicile. les plates-formes d'envoi d'e-mails marketing ont chuté à seulement 6,1% en 2018, contre 10,9% en 2016.

La plupart de ces plates-formes d'e-mail locales ne sont utilisées que pour envoyer des e-mails transactionnels, à envoyer les courriels promotionnels qui composent la très grande majorité de leur volume de courriels. Selon Litmus, seules 34% des marques comptent exclusivement sur une plate-forme de messagerie locale pour envoyer tous leurs courriels marketing. Cela signifie que seules 2% des marques utilisent des plates-formes de messagerie internes pour répondre à tous leurs besoins en matière de messagerie.

Comme on pouvait s'y attendre, de nombreuses entreprises qui choisissent cette voie sont des géants de la technologie comme Amazon et Uber. En fait, c’est devenu une blague pas si drôle que, si vous embauchez un spécialiste du marketing par courriel chez Amazon, ils voudront créer leur propre plate-forme de courrier électronique. Étant donné que la plupart des entreprises n’ont pas l’échelle, les ressources et la culture d’Amazon, cette recette est source de souffrance et de souffrance, voire de catastrophe.

Mieux comprendre pourquoi les plates-formes de messagerie locales s'amenuisent et deviennent les projets pour animaux de compagnie exclusifs des entreprises de licorne en examinant les principaux dangers associés aux plates-formes de messagerie locales:

Doing It Could Could You

Tout simplement parce que votre entreprise dispose des La capacité et la capacité de créer sa propre plate-forme de courrier électronique ne signifie pas qu’elle le devrait. La question qui se pose est la suivante: pourquoi voulez-vous créer votre propre plateforme de messagerie?

Dans les rares cas où la construction est une option envisageable, les deux principales raisons invoquées par les marques pour expliquer leur volonté sont les suivantes:

1. Nous voulons fonctionnalité que les ESP ne fournissent pas.
2. Nous voulons créer notre propre système afin d'économiser sur ce qu'un ESP exigerait.

En ce qui concerne cette première raison, il n'est pas rare que les marques personnalisent, parfois fortement, les bords. d'un ESP afin qu'ils obtiennent exactement ce dont ils ont besoin. Les marques doivent simplement être conscientes que les PSE mettent à jour leur code régulièrement, ce qui peut entraîner une rupture des personnalisations.

«L'impact peut être grave si une personnalisation fournit des fonctionnalités importantes à votre entreprise et est soudainement hors ligne jusqu'à ce que l'intégration soit reconstruite, ce qui vous permet d'augmenter vos revenus. à risque », déclare Tony Castiglioni, vice-président de la gestion des produits, Responsys Development chez Oracle. "La personnalisation doit être faite avec soin et les marques doivent travailler avec des ESP comme Oracle Responsys et Eloqua qui disposent à la fois de plates-formes API et d'une stratégie d'extensibilité."

En ce qui concerne la deuxième raison, les marques ont tendance à surestimer leurs économies, à sous-estimer leurs coûts à long terme et à ne pas se donner la peine d'estimer leurs coûts d'opportunité.

Trop d'épargne à court terme

Aucune entreprise n'aime dépenser de l'argent inutilement, mais elle a un coût. -mindset enferme votre entreprise et vous pousse à prendre de mauvaises décisions à long terme. Avoir une mentalité d'investissement, axée sur les rendements et sur la création d'un avantage concurrentiel, est une voie plus sûre pour réussir.

Les marques devraient se soucier moins de ce que coûte quelque chose – le coût par millier d'e-mails envoyés (CPM) de un ESP, par exemple, et beaucoup plus sur les retours et les expériences clients qu’ils pourront générer avec. Le marketing par courriel n’est pas un coût, après tout. C’est un investissement qui rapporte environ 40 dollars pour chaque dollar investi, selon plusieurs recherches. C’est un investissement dans vos relations avec la clientèle et votre expérience client.

Si vous êtes une grande entreprise férue de technologies qui compte de nombreux développeurs, l’approche privilégiée de la plate-forme de messagerie peut sembler être un moyen de réduire les coûts et d’économiser de l’argent. Mais personne n’a jamais réussi à mettre en place un excellent programme d’e-mail marketing. De plus, les économies ne se matérialisent souvent pas. Une grande partie de cela est que les marques qui construisent leurs propres plates-formes de courrier électronique …

Pas une reconnaissance complète des coûts à long terme

La ​​création d'une plate-forme de courrier électronique peut représenter un coût ponctuel, mais des coûts associés à l'exécution d'un.

Maintenance

Celui-ci ne risque pas de vous surprendre. C'est un coût largement connu. Et si vous externalisez l'infrastructure de votre plate-forme de messagerie locale, cela peut représenter un coût relativement prévisible.

Mises à niveau et améliorations avancées

La plupart des entreprises ne savent pas combien le marketing par e-mail a atteint. changés au fil des ans, ils doivent donc sérieusement sous-estimer le coût de la maintenance d’une plate-forme de courrier électronique, même dans l’espace de rester à jour. Il y a eu et il y aura toujours des innovations massives dans la sélection du public, la personnalisation, l'automatisation, l'optimisation du temps d'envoi, les tests A / B, l'intelligence artificielle… La liste s'allonge encore et encore.

«Les coûts sont ridicules», déclare Castiglioni. . «Lorsque nous construisons une fonctionnalité, ce coût est réparti sur le nombre de clients que nous avons. Quand une marque fait la même chose, elle supporte la totalité des frais. Cela n’a aucun sens financier pour une marque de construire sa propre plate-forme. ”

Votre entreprise sera probablement toujours en mesure de trouver de l’argent pour la maintenance de votre plate-forme de courrier électronique, mais l’argent pour l’innovation sera l’une des premières choses à dépenser si les temps deviennent serrés. C’est une dure réalité qui s’est répétée à plusieurs reprises dans l’espace d’ESP: une entreprise a acquis un ESP et l’a sous-investi pendant des années afin de maximiser ses marges à court terme.

En fin de compte, vous vous retrouvez avec une plate-forme non compétitive, ne générant pas de rendements élevés et, surtout, ne vous permettant pas de créer les expériences client nécessaires pour suivre le rythme de vos pairs. Et vous pouvez oublier de devancer vos concurrents.

Intégration et compatibilité

Les plates-formes de messagerie reposent au milieu d'une mer déchaînée de plus de 7 000 entreprises de technologie marketing, selon ChiefMartec's 2019. Paysage Martech . La visibilité multicanal et l'orchestration omnicanale devenant de plus en plus critiques, les intégrations à travers le CRM, l'analyse, l'IA et d'autres outils sont essentielles.

La coordination, l'exécution et la maintenance de ces intégrations prennent du temps et de l'argent. Si votre plate-forme de messagerie interne présente une faible compatibilité avec les systèmes tiers, vous risquez d'être coupé de toute source d'avantage concurrentiel.

«La messagerie électronique est importante, mais il ne s'agit que d'un seul canal», déclare Castiglioni. «Alors, comment ces solutions locales aident-elles les spécialistes du marketing dans ces environnements omnicanaux où le client s'attend à ce que la marque réagisse aux interactions client dans le moment, dans son contexte et avec pertinence? Soit en s'intégrant à d'autres plates-formes, soit en construisant votre propre plate-forme de marketing numérique au lieu d'une simple plate-forme de courrier électronique. ”

Compliance

vous ne pensez probablement pas du tout, mais c’est important. Devenir conforme à le règlement général sur la protection des données (GDPR) n’a pas été simple. Ce n’était pas bon marché non plus. Le coût était suffisamment élevé pour que de nombreux petits fournisseurs de services de courrier électronique se soient essentiellement retirés du marché européen pour ne pas être obligés de se conformer.

Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) – ou quelque législation nationale que ce soit. inciter à le remplacer – apportera aux États-Unis une réglementation similaire à celle du GDPR dans quelques années. Ces coûts de conformité sont imminents pour les fournisseurs de services cloud comme Oracle et tous ceux qui exploitent une plate-forme de messagerie interne.

Les coûts irrécupérables vous en empêchent

Lorsque la maintenance n'est pas maintenue et que les mises à niveau et les améliorations ralentissent ou s'arrêtent, la messagerie interne les plates-formes commencent à coûter des sommes énormes aux marques en termes d'opportunités perdues. C’est pourquoi ces plates-formes sont si mal appréciées des marques.

Nous allons probablement continuer à les voir diminuer dans les années à venir, car de plus en plus de ces marques adoptent les nuages ​​marketing qui offrent les fonctionnalités dont ils ont besoin pour pouvoir se consacrer au service de leurs clients plutôt qu'à la gestion de leurs logiciels internes. [19659002] Cependant, il faudra probablement de nombreuses années à certaines entreprises pour passer de leurs plates-formes de courrier électronique peu performantes à la maison simplement parce qu'elles ne veulent pas abandonner tout l'argent investi dans leurs plates-formes. Contrairement aux utilisateurs du nuage marketing, ces marques sont prises au piège des coûts irrécupérables de leurs systèmes existants. Réfléchissez bien avant de les rejoindre.

«Lorsque vous construirez le vôtre, vous vous concentrerez inévitablement sur l'efficacité et la cohérence des processus», déclare Castiglioni. «Cela crée des frictions pour le changement. Les spécialistes du marketing utilisent donc peut-être une plate-forme parfaitement liée aux processus de back-office, mais cela ne les aide pas à obtenir de meilleurs résultats. "

Devenir isolé de l'aide

Lorsque vous devenez client de l'une de vos propres technologies, vous êtes également pris au piège seul sur votre propre île. Être en dehors de toutes les communautés ESP signifie que vous ne tirez pas parti des expériences communes des conférences et des événements qu'elles organisent, des données de performance collectives qu'elles collectent ou de la réserve de compétences qu'elles possèdent.

Par exemple, ici Oracle Avec Marketing Cloud Consulting nous avons plus de 500 experts disponibles pour aider nos clients à atteindre de meilleurs résultats, qu’ils recherchent une formation ou une aide en matière de reporting et d’analyse comparative, de stratégie, de création, d’orchestration omnicanale ou dans le domaine du marketing. Nous utilisons régulièrement des données de performances anonymes issues de notre clientèle pour aider nos clients à prendre de meilleures décisions et à générer des bénéfices plus élevés.

«L'un des aspects les plus oubliés du travail avec un ESP est la perspective», déclare Kevin Senne, directeur principal, Productibilité globale. pour Oracle Marketing Cloud. «Les ESP bénéficient des données provenant potentiellement de milliers d'expéditeurs différents. Comprendre les tendances des données, les changements du secteur et simplement reconnaître les problèmes constitue un avantage considérable pour un ESP. La perspective nécessaire aux spécialistes du marketing pour prendre des décisions en connaissance de cause n'est souvent pas disponible pour les utilisateurs de systèmes développés localement. ”

Les PSE ne sont plus tellement des fournisseurs aujourd'hui, mais des partenaires qui fournissent des outils, une communauté et une expertise, que ce soit par le biais de rapports et l'analyse comparative ou par la formation et d'autres services de conseil. Choisir de faire cavalier seul sur une plate-forme de courrier électronique signifie aussi dans une certaine mesure que vous choisissez de faire cavalier seul en matière de stratégie et d'exécution.

Distraction liée à la création d'un avantage concurrentiel

Même si votre entreprise en a les capacités et la capacité de créer sa propre plate-forme de courrier électronique et votre entreprise peut suivre le rythme des innovations tout en maîtrisant ses coûts à long terme au point de générer des économies importantes et . Pour compenser le fait de ne pas avoir accès à une communauté ESP, cela ne vaut peut-être toujours pas la peine.

La grande question qui se pose est la suivante: que votre entreprise aurait-elle pu faire avec ces ressources au lieu de créer une plate-forme de courrier électronique développée en interne? Quel avantage concurrentiel n'avez-vous pas recherché parce que vous aviez plutôt construit une plate-forme de messagerie?

Pendant plus de 13 ans que je travaillais dans le secteur du marketing par courriel, les seules marques que j'ai rencontrées et qui étaient satisfaites de leurs plates-formes de messagerie locales étaient des hyper-innovateurs. . Ils voulaient simplement faire des choses que les PSE du moment ne pouvaient pas offrir, et ils ne voulaient pas attendre. Ils ont perçu une opportunité pour un avantage concurrentiel technologique et sont allés de l’avant. Je peux compter ces marques sur mes doigts.

Toutes les autres marques que j’ai rencontrées sur des plates-formes de courrier électronique locales étaient motivées par des économies de coûts et étaient profondément mécontentes. Ils ont déploré qu’ils ne puissent pas adopter cette stratégie ou cette stratégie car leur plate-forme n’était pas à la hauteur. Ils ont également déploré que leur situation ne soit pas susceptible de changer, car ils étaient «bloqués» sur leur plateforme de messagerie interne.

Un programme de marketing par courrier électronique réussi est à peu près moitié technologie et moitié stratégie. Si vous avez une base technologique médiocre, il est difficile, voire impossible, d’exécuter une stratégie réussie. Mais il est tout aussi difficile de réussir avec une stratégie faible, même si vous disposez d'une technologie de pointe.

Pour les 99% de marques qui ne sont pas des géants de la technologie, les ESP offrent toutes les fonctionnalités dont ils ont toujours rêvé. avoir besoin. Par conséquent, au lieu de créer une plate-forme de messagerie interne qui risque de vous décevoir, concentrez-vous sur la création d’une stratégie marketing stellaire qui ne le sera pas.

Investissez dans le recrutement de grands spécialistes du marketing et la formation de ces spécialistes. Investissez dans la recherche d’agences, de cabinets de conseil et d’autres partenaires qui comblent vos lacunes en matière de compétences et de connaissances et vous permettent d’accéder plus rapidement au marché. Et investissez dans tous les systèmes adjacents ESP qui rendent votre cloud marketing plus puissant, tels que des outils d'assurance qualité, de test, de personnalisation, d'Ai et d'analyse. Vous ne regretterez jamais ces investissements.

Oracle Marketing Cloud Consulting compte plus de 500 personnalités marketing prêtes à vous aider à en faire plus avec le cloud marketing leader, y compris les stratèges, designers, rédacteurs, formateurs, experts en délivrabilité, etc.

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