Pourquoi Martech Stacks échoue les spécialistes du marketing

J’ai passé des années à travailler avec B2B marques qui se vendent par le biais de distributeurs, de concessionnaires et de revendeurs. Encore et encore, je vois le même défi: les piles Martech sont idéales pour l’engagement direct, mais ils n’ont pas été conçus pour les écosystèmes partenaires.

C’est là que le marketing canal (TCM) arrive. TCM fait référence aux programmes, campagnes et incitations que les marques fournissent par le biais de leurs partenaires – les distributeurs, les concessionnaires et les revendeurs qui sont assis entre eux et le client final. C’est l’un des moteurs de croissance les plus puissants de B2B, mais c’est aussi l’un des plus difficiles à mesurer, car une grande partie de l’engagement se produit en dehors de l’attribution de premier parti.

Dans le même temps, le marketing est confronté à un changement majeur, avec l’élimination de Google de cookies tiers affectant près de 3,5 milliards d’utilisateurs de Chrome, et d’autres navigateurs comme Safari et Firefox les bloquant déjà par défaut, les sources de données traditionnelles disparaissent.

Près de 32% des spécialistes du marketing internes et 31% des spécialistes du marketing d’agence comptent toujours fortement sur des cookies tiers, mais moins de 46% des entreprises se sentent préparées pour le marketing sans eux.

Statistique

La bonne nouvelle? Les données dont nous avons besoin sont déjà disponibles. Mais pour le capturer tout en respectant la vie privée, les spécialistes du marketing doivent regarder au-delà de l’engagement direct et dans les écosystèmes partenaires.

Le problème: angle mort dans les écosystèmes partenaires

Dans la plupart des piles marketing, nous pouvons suivre les clics, les prospects, les e-mails et les ouvrages et les conversions. Cela fonctionne bien lorsque le client interagit directement avec nos campagnes. Mais dans le marketing à travers le canal, la plupart de l’influence de l’achat se produit par le biais de partenaires, et une grande partie de cette activité se trouve en dehors de l’attribution de première partie.

Voici ce que je vois tous les jours:

• Un distributeur reprend une avance et la visibilité disparaît.
• Les achèvement de la formation, les rachats d’incitation et les réclamations de vente ne sont pas capturés dans les mêmes outils que les campagnes marketing.
• Les plates-formes ne vous permettent souvent de voir l’attribution dans un silo.

Cela laisse les spécialistes du marketing sur quels partenaires stimulent la croissance, où investir des ressources et quelles relations sont en danger. En bref, nous prenons des décisions basées sur des informations incomplètes.

Comment transformer les angles morts en idées

La première chose que je dis à mon équipe est de repenser ce qui compte comme un signal. Au lieu de compter sur le suivi des cookies ou les comportements modélisés, nous nous concentrons sur les données d’intention basées sur le consentement que nos partenaires génèrent chaque jour. Les programmes de marketing et d’incitation, en particulier, créent certains des signaux les plus riches: les affirmations de vente qui connectent les campagnes aux revenus, les achèvements de formation qui montrent la préparation, les rédemptions incitatives qui révèlent la motivation, les enregistrements de garantie qui lient les partenaires finaux aux clients finaux, et les connexions portales ou l’engagement de contenu qui fournissent des conseils précoces de plaidoyer ou de désengagement.

Une fois que vous savez où chercher, le défi devient agissant sur ces signaux. Voici le livre de jeu que je partage avec les équipes:

1. Unifier vos systèmes – Rassemblez les incitations, la formation, l’activité du portail et les données de vente. Sans intégration, les idées sont dispersées et difficiles à agir.
2. Concentrez-vous sur la capture basée sur le consentement – Les signaux ne sont précieux que s’ils sont exacts. S’éloigner du comportement déduit vers les actions consentis nous donne des données plus riches et plus fiables.
3. Appliquer des analyses prédictives – Nous examinons les tendances et les modèles du comportement des partenaires pour anticiper le désabonnement, identifier les opportunités de croissance et les décalages émergents sur le marché.
4. Investissez dans le partenaire-premier martech – Votre pile doit fonctionner pour l’écosystème partenaire, pas seulement les canaux directs. L’intégration entre les outils vous permet de voir l’activité des partenaires dans son contexte.

La solution: notre plateforme d’expérience partenaire

À Extérieurementnous avons construit le Plateforme d’expérience partenaire Pour aider les spécialistes du marketing à faire exactement cela. Il unifie le marketing, les incitations et les données des partenaires dans une seule plateforme, nous donnant:

• Visibilité à travers les interactions des premiers, deuxième et tiers
• Analyse prédictive qui signale le risque et les opportunités en temps réel
• Accès simplifié via une seule connexion et un tableau de bord cohérent

Avec ce système, nous n’avons plus à deviner quels partenaires stimulent la croissance. Nous pouvons intervenir tôt, investir intelligemment et prendre des décisions en toute confiance.

En tirant les signaux des partenaires des incitations, de la formation, de l’activité du portail et des réclamations de vente en une seule vue, nous n’avons plus à deviner quels partenaires stimulent la croissance. Les informations prédictives permettent aux spécialistes du marketing d’intervenir tôt, d’investir intelligemment et de prendre des décisions en toute confiance.

Pourquoi la confidentialité d’abord n’est pas un compromis

Beaucoup de gens considèrent les réglementations de confidentialité comme une barrière. Je les vois comme une opportunité. En nous concentrant sur les comportements basés sur le consentement, nous obtenons en fait des données plus propres et plus fiables que les cookies jamais fournis. Nous savons exactement ce que font les partenaires, pourquoi ils le font et comment cela affecte l’entreprise.

Cette approche nous maintient conformes et nous donne un avantage concurrentiel. Les équipes qui capturent et intègrent désormais des signaux partenaires construisent une fondation que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.

Plats à emporter

La leçon est claire: les piles Martech échouent lorsqu’ils ignorent l’écosystème du partenaire. La croissance se produit par le biais de partenaires, et à moins que vous ne captiez, vous unifiez et analyse leurs signaux, vous prenez des décisions dans l’obscurité.

En adoptant des données basées sur le consentement, en les unifiant entre les systèmes et en appliquant une analyse prédictive, vous pouvez transformer les angles morts en opportunités de croissance proactives. C’est ainsi que les spécialistes du marketing de canaux gagnent dans un monde en matière de confidentialité.

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