Pourquoi les spécialistes du marketing technologique devraient se soucier de M3gan

C’est une image qui perdure dans la conscience culturelle depuis plus de cinquante ans : le rouge qui ne clignote pas œil. Toujours en surveillance. Et finalement‚ avec ce ton monocorde déchirant et sans émotion, en disant :

Je suis désolé, Dave… J’ai bien peur de ne pas pouvoir faire ça.

2001 : L’odyssée de l’espace

La prise de contrôle de l’IA est une idée très présente dans la science-fiction depuis la sortie en 1968 de Stanley Kubrick 2001 : L’odyssée de l’espace. Depuis lors, la culture pop nous a présenté une variété d’IA, bonnes et mauvaises : de R2-D2 à JARVIS à WALL-E en passant par Son (alias Samantha).

Alors que les marques continuent de lancer leur propre IA sur le marché, on a l’impression que ces algorithmes apparemment sensibles sortent de la page et de l’écran dans nos vies.

Et maintenant, HAL 9000 rencontre l’idée de la poupée tueuse dans le thriller d’horreur-comédie noire de 2023 M3gan. Bien qu’à la fois un film slasher et une partie campy se penchant sur le statut possible de film culte, il y a aussi déjà du buzz à propos de la partie IA : dans quelle mesure sommes-nous à l’aise de laisser la technologie élever nos enfants – est-ce l’iPad aujourd’hui, l’IA demain ? Peut-on faire confiance au technologie intelligente apportons-nous dans nos vies ? Dans quelle mesure voulons-nous vraiment compter sur l’IA pour les choses qui comptent le plus ?

Si vous créez ou marquez une expérience d’IA, au moins une de ces questions est probablement pertinente pour la tâche qui vous attend. Les IA que nous créons et rencontrons aujourd’hui ne sont pas construites dans le vide. Les exemples et les récits de la culture pop façonnent nos attentes et donc nos réactions et interactions avec l’IA. C’est vrai pour nous tous : les développeurs, les concepteurs, les responsables de produits et les spécialistes du marketing qui amènent ces entités à vie ainsi que les consommateurs cibles.

Ainsi, dans cet esprit, nous pouvons examiner ce que les marques peuvent apprendre des exemples familiers qui ont si profondément influencé notre compréhension de l’interaction homme-IA. La prise en compte d’exemples clés, de leçons et de questions nous offre une meilleure chance d’ajouter quelque chose de nouveau et de positif, non seulement au paysage du marché, mais à l’ensemble du champ conceptuel de ce qu’est et peut être une expérience d’IA.

HAL et autres cauchemars de l’IA : du manque de contrôle à la commande client

HAL 9000 (1968) et M3gan(2023) sont en bonne compagnie : Skynet de Le Terminateur (1984), La matrice agents (1999), GLaDOS du Portail série de jeux vidéo (2007), même le plus récent et nuancé Ava de Ex-Machina (2014) et le animateurs de la série télévisée populaire Westworld (2016-2022) – depuis les intelligences créées par l’homme qui se révoltent dans la pièce Rossum’s Universal Robots de Karel Capek en 1920 (RUR). Nous avons plus d’une poignée de représentations malveillantes de l’IA dans notre conscience collective.

Depuis un siècle, ces IA méchants présentés dans la culture pop sont présentés dans un seul récit principal: les humains souffrent lorsqu’une IA prend le contrôle des circonstances et donne la priorité à autre chose que le bien-être humain. La très grande majorité, les représentations négatives de la culture pop de l’IA se concentrent sur la peur d’un manque de contrôle humain.

Il convient de noter que l’IA en tant que concept lui-même est devenue superficiellement effrayante en très grande partie à cause de ces représentations.

Pour que les utilisateurs se sentent à l’aise avec l’IA, les marques doivent s’efforcer de mettre l’accent sur un aspect de commande client dans toute expérience d’IA. Une qualité clairement centrée sur l’utilisateur pour promouvoir le sentiment de contrôle omniprésent du client dans chaque interaction, tant dans la forme que dans la fonctionnalité tout au long de l’expérience, est essentielle pour éviter que les craintes les plus répandues et les plus puissantes concernant l’IA ne deviennent un exemple positif et différencié.

Sur le marché aujourd’hui, dans la même veine que camaraderie comme le robot M3gan—nous trouvons Répliqueun Compagnon IA (maintenant l’application) qui a gagné en popularité en 2020 et reste populaire. Replika est intéressant pour de nombreuses raisons, notamment parce que elle vous montre, sur demande, tout ce qu’elle a appris sur vous pendant que vous avez discuté avec elle : par exemple Vous êtes consultant ou Vous aimez l’automne. Contrairement aux interactions des personnages avec M3gan à l’écran, vous pouvez supprimer n’importe lequel d’entre eux souvenirs— et peut facilement quitter l’expérience ou supprimer votre Replika et/ou votre compte à tout moment. Ce sont des fonctionnalités simples mais vitales qui contribuent fortement au sentiment de commande du client.

Dans un autre exemple – et dans le domaine des services financiers, où le sentiment de contrôle du client est peut-être particulièrement sensible –Eno de Capital One fournit un sentiment de commande client à travers deux voies. D’abord par le langage qui encadre l’expérience : Eno se positionne comme vous aidant, là pour vous, vous connectant à vos dépenses, le tout à votre demande. Ce positionnement centré sur l’utilisateur est une étape clé pour faire comprendre que l’IA ne priorisera jamais rien d’autre que vos priorités. Deuxièmement, le client a la possibilité de faire appel à Eno où il le souhaite : dans l’application, sur le Web ou même par SMS. C’est un bon exemple de tactique, même minime, qui peut grandement aider l’utilisateur à se sentir en contrôle de chaque interaction.

Demande toi: Comment pourriez-vous concevoir l’expérience de manière à ce que les utilisateurs soient clairement et constamment aux commandes ?

TARS et Samantha : une personnalisation centrée sur l’utilisateur qui va bien au-delà de la peau

Nous savons tous que personnalisation est un maintenant longue durée mot à la modemais nous savons aussi que les gens le veulent toujours, et il semble plus accessible que jamais avec IA. Nous visons maintenant la personnalisation interactive basée sur l’IA, la personnalisation 1:1 et l’hyper-personnalisation.

Mais qu’est-ce que les gens attendent vraiment de la personnalisation basée sur l’IA ?

Certainement plus que de pouvoir choisir la couleur des cheveux de votre chatbot IA. L’enfant dans M3gan paires avec l’IA d’une manière qui en dit long personnalisation plus profonde. Les utilisateurs attendent un contenu plus pertinent des algorithmes que nous connaissons, mais il y a aussi un réel risque de heurter effrayant. (Voir ci-dessus : la commande client est vitale !) Mais que voyons-nous d’autre de la personnalisation dans la culture pop qui est plus profonde et qui met toujours l’accent sur ce sentiment de contrôle client ?

Qu’en est-il de la personnalisation de la façon dont l’IA interagit avec l’humain en premier lieu ou des principes fondamentaux de l’interaction IA-humain ? personnalité?

Le copilote du robot IA TARS du film de Christopher Nolan de 2014 Interstellaire est un excellent exemple. Le pilote humain peut accéder verbalement aux paramètres de personnalité de l’IA – comme l’honnêteté, la discrétion et l’humour – et les modifier instantanément et facilement, en fonction de ses préférences pour le type de copilote qu’il souhaite.

Sur le marché aujourd’hui, il y a Youper, une application de service de santé mentale basée sur l’IA. Youper pose des questions initiales uniques et engageantes sur les objectifs de l’utilisateur, puis vérifie fréquemment l’état mental et émotionnel de l’utilisateur associé à une sélection de modules de contrôle de l’utilisateur pour adapter le service à l’utilisateur. Youper atteint cet équilibre difficile entre le sentiment critique de la commande de l’utilisateur et des conseils personnalisés conçus pour être les plus utiles et engageants pour l’utilisateur.

Et puis il y a l’application météo CAROTTEqui est explicite en permettant à l’utilisateur de choisir, sur une échelle mobile, la personnalité de la construction d’IA : de Professionnel pour Sarcastique pour Exagéréincluant même des options pour sélectionner ses tendances politiques (de apolitique pour communiste pour anarchiste, avec toutes les options imaginées entre les deux). L’utilisateur a également la possibilité de personnaliser son tableau de bord et la façon dont les informations sont visualisées, équilibrées par un mises en page intelligentes fonction qui reconnaît les préférences de l’utilisateur et s’adapte aux conditions météorologiques actuelles. C’est extrêmement engageant, même si, en fin de compte, ce que vous regardez, ce sont des informations météorologiques.

Demande toi: Comment pourriez-vous exploiter le potentiel de l’IA pour créer l’ultime expérience individualisée centrée sur l’utilisateur ?

R2-D2 et BB-8 : le facteur de forme compte

Nous savons depuis un moment que il y a un moment où être humain, mais pas tout à fait humain, devient effrayant. L’IA incarnée dans M3gan danse magnifiquement sur cette ligne – un robot, mais une partie de la famille ; drôle, mais évidemment intelligent et extrêmement capable.

Certaines des intelligences synthétiques les plus appréciées de la culture pop, les Guerres des étoiles les droïdes R2D2 (1977) et BB-8 (2015) adoptent une approche différente. Les deux droïdes ont des formes géométriques, distinctement non humaines et reposent principalement sur des formes d’expression autres que la communication verbale humaine. Ils sont également très compétents, faisant preuve d’une ingéniosité intelligente et sauvant la vie des protagonistes humains à plus d’une occasion. WALL-E (2008) adopte une approche similaire et est perçu comme ludique et inoffensif.

Il est intéressant de noter que le C3PO hautement humanoïde, un autre droïde bien-aimé, est souvent décrit comme incompétent. Il y a peut-être quelque chose dans l’idée qu’une IA appréciée et de confiance peut être humanoïde ou compétent – qu’il y a un compromis à considérer pour atteindre la sympathie et la confiance, contrairement aux Avas, Dolores Abernathys et M3gans du monde.

Sur le marché aujourd’hui, les marques négocient activement cet équilibre—à quel point la conception et la description de leurs produits d’IA sont humaines ou non?

Demande toi: Comment pouvez-vous choisir le bon facteur de forme pour refléter les forces uniques de votre IA dans le contexte de votre marque, tout en étant conscient des pièges les plus courants ?

Apprenez de ceux qui sont venus avant et qui sont toujours là

Lorsqu’il s’agit de créer et de personnaliser une expérience d’IA, il est essentiel de reconnaître que vous ne partez jamais d’une page blanche. Aux côtés d’autres produits sur le marché – et probablement encore plus importants pour les consommateurs – se trouve la culture pop du siècle qui façonne notre perception de cette technologie de pointe qui entre enfin dans notre vie quotidienne.

Les clients peuvent très bien mentionner WALL-E, Samantha ou même M3gan comme points de comparaison lorsqu’ils parlent de votre produit à table, car ce sont les points de référence que nous avons collectivement, et ce sont les comparaisons qui éclaireront les perceptions et les interactions avec votre marque. expérience, que votre équipe les ait prises en compte ou non. Aussi étrange que cela puisse paraître d’évoquer les dernières horreurs kitsch à la table du conseil d’administration – mieux vaut considérer plus tôt que tard quels points de comparaison existent, les bonnes questions à poser et les principes à intégrer pour pouvoir introduire un nouvel exemple différencié et positif d’IA dans la conversation.

M3gan Image reproduite avec l’aimable autorisation de Images universelles