Pourquoi les petites entreprises ne devraient jamais prétendre n’avoir aucune concurrence

Rédigé par Isabelle Dann, Directrice de la Stratégie Média, Groupe d’aspects

Lors d’interviews, les journalistes demandent souvent à une startup ou une scale-up qui sont ses concurrents. Lors d’une levée de fonds, les investisseurs se posent la même question. Une erreur courante consiste à prétendre que vous n’avez pas de concurrence, basée sur la création de quelque chose de tout nouveau. Ne vous y trompez pas : chaque entreprise a des concurrents.

Pour les fondateurs, il peut être facile de percevoir la concurrence uniquement en termes d’entreprise comparable, mais ce piège doit être évité. Au lieu de cela, ils doivent considérer ce qui existe actuellement et que leur produit pourrait remplacer.

Même Henry Ford avait des concurrents lorsqu’il a lancé sa première voiture ; ils s’appelaient des chevaux. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, le PDG de Netflix a sommeil cité comme compétition principale. Pour les entreprises de toutes tailles et étapes – mais en particulier les petites entreprises que les gens ne connaissent peut-être pas – la clé est de reconnaître et d’assumer que vous avez de la concurrence. De plus, ne pas le faire peut coûter cher.

Exemple concret : une fois, lors de la présentation d’une annonce de financement, un journaliste d’une publication de premier plan a exprimé son intérêt pour une couverture potentielle, mais a (naturellement) refusé lorsque – en demandant à l’entreprise qui étaient ses concurrents – la personne interrogée a insisté sur le fait qu’elle ne l’avait pas fait. avoir des concurrents. C’était un petit tour et donc, a expliqué le journaliste, ils étaient de toute façon sur le point de couvrir – mais cela a scellé l’affaire.

Voici trois stratégies intelligentes pour communiquer sur la concurrence qui vous permettront de vous démarquer de la foule et vous éviteront de manquer des opportunités de couverture.

1. Reconnaître la valeur de la concurrence — et des différents types.

Tout d’abord, prenez un moment pour contempler les mérites de la concurrence. Une concurrence décente suggère que vous avez un produit qui plaît à un groupe démographique important, que les gens veulent vraiment et dont ils ont besoin en ce moment. Il est facile de sous-estimer l’importance de ces attributs, pourtant le manque de demande est l’une des principales causes d’échec des startupsresponsable d’un pourcentage stupéfiant de 35 % des startups qui ont échoué, juste derrière le manque de liquidités (38 %).

À partir de là, il est primordial de reconnaître les différents types de concurrence : directe, indirecte et de remplacement. La concurrence directe se présente sous la forme d’une entreprise qui fournit un produit ou un service similaire. Pensez Coca contre Pepsi, ou Gmail contre Outlook. En revanche, la concurrence indirecte peut être définie comme une offre comparable mais dans une sphère différente du même marché. Pensez chevaux contre Ford, ou Starbucks contre une machine Nespresso.

Au-delà, il y a la concurrence de remplacement, qui se substitue à l’offre en question ; il n’est pas nécessaire que l’un ou l’autre opère dans le même secteur et, au départ, les concurrents de remplacement ne sont généralement pas discernables. C’est le sommeil contre Netflix, ou un livre contre le remake de Final Fantasy VII.

2. Concentrez-vous sur vos points positifs, pas sur leurs points négatifs, et racontez une histoire globale.

Maintenant, pour l’événement principal : comment communiquer pourquoi vous êtes si spécial ? Avant tout, évitez de parler négativement de vos concurrents. Au lieu de cela, optez pour des déclarations positives qui mettent en évidence les avantages de votre propre positionnement, faisant allusion aux échecs des concurrents dans le processus.

Prenez les scooters électriques, par exemple. Plutôt que de dire qu’un rival sous-traite toute la fabrication à une usine anonyme située sur un continent, en pointant du doigt, une entreprise de scooters électriques pourrait souligner comment elle construit tous les véhicules en interne. Ou plutôt que de compter sur l’économie des concerts, soulignez que tout le personnel est employé directement par l’entreprise en question.

Pour en tirer parti, positionnez votre entreprise dans un contexte plus large. Même si votre déploiement est strictement local dans un avenir prévisible, les stratégies marketing réussies englobent une approche internationale. Cela signifie raconter des histoires avec un état d’esprit global dès le début. Dans le domaine de la livraison de nourriture, par exemple, une consolidation généralisée aux États-Unis pourrait préfigurer des tendances similaires en Europe – comment cela pourrait-il affecter la feuille de route des produits d’une entreprise basée à Berlin ? Ou, en fintech, que peuvent apprendre les marchés émergents d’Amérique latine la domination du Royaume-Uni dans l’open banking?

Dans un de plus en plus monde en apesanteur, chaque opportunité a des éléments globaux. La communication de toute offre concurrentielle doit être faite dans cet esprit. En tant que tel, lorsque vous essayez de convaincre quiconque de se soucier de vos réalisations, il est essentiel de brosser un tableau holistique.

3. Restez continuellement à jour sur votre industrie.

Pour les communications internes et externes, indiquez clairement que vous êtes au courant de la concurrence sous tous ses aspects. Si vous pouvez vous présenter comme un expert significatif de l’évolution de l’industrie, non seulement vous couperez le bruit, mais vous nouerez également des relations à long terme avec des journalistes, qui reviendront vers vous comme une source d’informations fiable dans un domaine en constante évolution. .

Pour ce faire, il existe des pratiques simples mais efficaces à adopter. Pour commencer, configurez des alertes Google ou Talkwalker pour que vos concurrents restent informés de leur actualité et de ce que les autres écrivent à leur sujet. Faites de même pour des secteurs verticaux et des sous-secteurs spécifiques, tels que « healthtech » et « télémédecine »ou « chatbots » et « intelligence artificielle ».

Ensuite, si vous n’y êtes pas déjà, rendez-vous sur Twitter. Même si vous ne tweetez rien vous-même, c’est le meilleur endroit pour suivre le travail et les conversations des journalistes cibles que vous essayez d’atteindre. Par conséquent, c’est un moyen indirect de suivre vos concurrents grâce à leur couverture correspondante.

Enfin, n’oubliez pas que, lorsqu’il s’agit de communications, la concurrence existe en dehors des médias gagnés et détenus. Le marketing des moteurs de recherche (SEM) en est un excellent exemple ; ceux qui négligent les concurrents soumissionnaires le font à leurs risques et périls. Il peut s’agir d’entreprises qui vendent dans le même espace mais pas le même public, enchérissant sur les mêmes termes de recherche en conséquence.

Certaines marques particulièrement avisées en matière de recherche font un effort supplémentaire et enchérissent sur les noms de marque de leurs concurrents. Ainsi, lorsqu’un prospect recherche l’entreprise concurrente, l’annonce payante du rival apparaît. Bien que cette tactique ne soit pas recommandée, il est bon d’en être conscient et de vérifier si cela arrive à votre propre marque.

Quel que soit le type de compétition, ce qui devrait sous-tendre toutes les communications est un récit clair du problème que vous résolvez, comment vous avez résolu ce problème à ce jour et comment vous continuerez à le résoudre à l’avenir. Combinez cela avec une chronologie progressive imprégnée de jalons et vous créerez une histoire captivante, sans battage médiatique, dont les gens se souviendront pour toutes les bonnes raisons.