Pourquoi le Big Data peut vous échouer et comment l'utiliser à votre avantage

Mars
26 2019

6 min de lecture

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L’extrait suivant est tiré de Benjamin Gilad et du livre de Mark Chussil . Le nouveau manuel de l’employé: regards indiscrets sur la vie de l’entreprise . Acheter maintenant de Amazon | Barnes & Noble | Livres d'Apple | IndieBound

Recherchez le verbe «Big Data» dans Google et obtenez 3,68 milliards de résultats (au 8 juin 2018). Examinez les premières entrées (les 10 premières annonces les plus payées) et voyez qui figure sur la première page: Oracle, IBM, SAS (partenaire d’IBM), McKinsey, Informatica. Le Big Data est le Big Business. Cette dépense est-elle justifiée?

Absolument, et pas du tout, en fonction de vos attentes.

Absolument pour des raisons de bon sens. Les données volumineuses, ainsi que les analyses permettant de les traiter, permettent d'obtenir des prévisions meilleures, plus rapides et plus précises et, par conséquent, des décisions meilleures, plus rapides et plus précises. La presse spécialisée (et Oracle, IBM, etc.) peut fournir de grandes histoires, de grandes anecdotes et de grandes études de cas pour montrer comment le Big Data permet aux entreprises de cibler plus précisément la publicité et la promotion, de segmenter la clientèle, de planifier la production et les stocks, et une foule d'autres applications couvrant toutes les opérations internes, des ressources humaines au marketing, en passant par la recherche et le développement. Il suffit de penser: quelle direction sera la plus efficace pour concurrencer, une personne qui utilise ses suppositions et son intuition ou une autre qui utilise des millions de chiffres pour appuyer ses décisions?

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La réponse devrait être simple, mais ce n’est pas le cas. Ironiquement, il existe peu de données sur la valeur du Big Data. Nous ne savons pas si l’empereur porte de nouveaux vêtements ou partage un peu trop de données dans le bureau ouvert. Dans un article de Harvard Business Review de 2012, rédigé par Andrew McAfee du MIT, intitulé «Big Data: la révolution de la gestion», l'auteur reconnaît la rareté des bonnes mesures relatives à la révolution de la gestion améliorée. Il présente les résultats d'un sondage mené par son équipe et McKinsey, qui montre que les entreprises qui ont déclaré utiliser le Big Data ont obtenu de meilleurs résultats. Cependant, il a également révélé que trop de cadres «prétendent être plus axés sur les données qu’ils ne le sont réellement». Cela confirme la conclusion de Phil Rosenzweig dans son livre The Halo Effect au sujet d’études similaires subissant les effets de la variable dépendante (performance) de la variable indépendante (utilisation de Big Data), rendant les résultats totalement inutiles. Comme le montre Rosenzweig, plusieurs études très connues sur les «formules de réussite» des entreprises ont abouti à des conclusions fallacieuses fondées sur ce biais.

Ainsi, même s'il n'existe aucune donnée sur la valeur du Big Data, nous pouvons affirmer qu'il est préférable d'utiliser plus de données et mieux. les techniques statistiques ne peuvent qu'améliorer la gestion. Et c'est en fait le problème autant que la solution. L’utilisation du Big Data et de l’analyse a été presque entièrement limitée aux informations tactiques de données internes ou des médias sociaux. Tous deux appartiennent à ce que Michael Porter a appelé «l'efficacité opérationnelle», mais ils ont peu ou pas d'incidence sur la concurrence.

Le Big Data n'aide pas la stratégie

Une meilleure gestion devrait être, et est, dans l'esprit de chaque dirigeant. Mais il s’agit d’une course sans vainqueur ni avantage concurrentiel durable . Comme une entreprise du classement Fortune 500 utilise le Big Data et l’analyse, une autre s’empressera de faire de même. À ce stade, d’autres sociétés craindront de prendre du retard (les consultants répandront la rumeur selon laquelle tout le monde utilise déjà le Big Data) et ces fournisseurs / consultants de plate-forme perpétueront les dépenses jusqu’à la prochaine amélioration de la productivité. La course continuera alors que chacun des vendeurs Big Data deviendra très riche, comme ce fut le cas pour les investissements dans les technologies de l'information. C’est exactement comment le capitalisme est censé fonctionner, mais il ne fait rien pour la réflexion stratégique… ou la concurrence.

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La différence entre L'utilisation du Big Data et de l'analyse pour améliorer l'exécution actuelle de la stratégie existante par rapport à l'amélioration de la stratégie elle-même (c'est-à-dire mieux rivaliser) peut être clarifiée à l'aide d'un exemple donné (ironiquement) par McAfee pour démontrer la valeur du Big Data. L'article explique comment une grande entreprise a amélioré sa promotion marketing pour ses différentes marques en utilisant le Big Data. La vitesse du cycle de promotion est passée de huit semaines à une! L'entreprise? Sears.

En toute justice, l’auteur de McAfee reconnaît que le Big Data ne saurait se substituer à la vision et à la stratégie adéquates (c’est-à-dire la concurrence), mais ses mises en garde sont naturellement une sorte d’après coup. Ils ne devraient pas être. Remplacer de bonnes décisions tactiques par d’excellentes décisions tactiques ne change en rien le cœur des problèmes des entreprises. Accélérer le cycle de promotion est une bonne chose, mais cela n’empêchera pas le navire de couler. Ce qui compte, c’est d’identifier les risques stratégiques et les opportunités stratégiques tôt, et d’agir sur ceux-ci avant que la performance en pâtisse. C’est ce que signifie exercer la compétence de la concurrence.

Pour résoudre ce problème fondamental, le Big Data (et l’analyse permettant de la convertir en intelligence) doit migrer vers l’environnement concurrentiel avec sa multitude d’acteurs à impact élevé, aidant ainsi le leader qualifié pour concurrencer les autres joueurs. Une segmentation surhumaine extrêmement nette de votre clientèle existante malheureuse à des annonces micro-cibles ne vous aidera pas du tout à comprendre l'effet des tiers sur vos performances et vos perspectives futures.

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Exemple: Procter & Gamble. Un article de 2016 dans Harvard Business Review a loué à couper le souffle la machine à l'innovation P & G. Un rapport de McKinsey a salué sa révolution numérique. Pourtant, P & G, le roi de la compréhension des consommateurs, est devenu l’ombre de son ancien moi. La concurrence ne se limite pas à jeter des millions de dollars dans le Big Data. La concurrence signifie prendre une vue d'ensemble

La question de l'application du Big Data à la concurrence et à d'autres acteurs du marché pose deux questions simples:

• Quelles sont les questions importantes qui affectent votre compétitivité sur le marché? [19659029] Les exaoctets, les zettaoctets ou les autres octets vous aident-ils à répondre à ces questions?

Les chiffres ne parlent pas d'eux-mêmes. Les données ne sont pas de la sagesse. ce n'est même pas une analyse. Ce sont des données. Vous, le non-conformiste, le penseur indépendant et critique, devez trouver les chiffres appropriés, appliquer l'analyse appropriée et parvenir aux conclusions appropriées.