Pourquoi la nouvelle politique «Take a Knee» n'est pas susceptible de guérir la marque endommagée de la NFL

31 mai 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.
La Ligue nationale de football a annoncé sa nouvelle politique visant à punir les joueurs qui "prennent un genou" pendant l'hymne national et infligent des amendes à leurs équipes. L'annonce intervient après que la ligue ait passé près de deux ans à la bulle d'une crise de marque, qui a commencé lorsque Colin Kaepernick s'est mis à genoux en octobre 2016 pour protester contre la violence policière dans la communauté afro-américaine. La question est maintenant, quel effet ce dernier mouvement de la NFL aura sur sa marque? La nouvelle politique calmera-t-elle le débat et apaisera-t-elle la tension, ou augmentera-t-elle le feu?

Ce dilemme s'accompagne de gros signes: la NFL a été évaluée à plus de 25 milliards de dollars 2,5 milliards de dollars. Les Cowboys de Dallas, à 4,8 G $, sont l'équipe sportive la plus précieuse du monde

Pour obtenir des réponses, j'ai parlé à des experts en marketing, relations publiques et évaluation de la propriété intellectuelle de la façon dont la pénalité deux perspectives: la santé de la marque (le regard du public) et l'économie de la marque (avec quelle fiabilité ces franchises peuvent continuer à générer des profits). Un certain nombre d'entre eux ont choisi de parler anonymement

En relation: 3 Leçons de réputation de la retraite de Peyton Manning NFL

Brand health

"Les deux forces les plus puissantes du marketing sont narratives et dynamiques" selon Jeff Rosenblum, co-fondateur de l'agence de marketing Questus. "Malheureusement pour la NFL et ses joueurs, ils ont perdu les deux sur ce sujet."

Lorsque la question des manifestations sur le terrain a été soulevée pour la première fois, la NFL a été prise à plat sans réponse immédiate. Les tweets de haute énergie du président Trump ont jeté l'ensemble de la question dans un état de crise, toujours sans réponse de la part de la NFL. "Ils ont été dépassés par Trump", a déclaré un expert en marketing. L'objectif de la NFL est de faire disparaître le problème en reprenant le contrôle de l'histoire. Malheureusement, les nouvelles règles semblent destinées à faire le contraire, pour plusieurs raisons:

• Il n'y a pas de fondement dans les valeurs ou les croyances. L'annonce faisait référence au respect du drapeau, puis passait directement aux règles et aux punitions sans expression de croyances fondamentales qui pourraient résonner même avec ceux qui ne sont pas d'accord avec la politique.
• Il n'y a pas de données. "Pourquoi n'y avait-il pas de données et d'analyses sous-jacentes pour valider leur prise de décision?", A demandé Larry Weber, président et fondateur de l'agence de communication Racepoint Global. En l'absence de recherche ou d'autres idées pour justifier la décision, «il apparaît comme une décision réactionnaire à la démagogie du président», at-il dit.
• Il n'y a pas de compromis. La NFL a essayé de jeter un os à tout le monde mais permettre une protestation invisible dans les entrailles du stade irrite toujours le camp du "respect du drapeau" mais, inévitablement, ne satisfera pas les joueurs.
• Il n'y a pas d'unité de ligue. En permettant aux équipes d'imposer leurs propres pénalités, la NFL invite un patchwork varié de réponses et d'expression des valeurs de l'équipe. "La NFL a raté une occasion d'approfondir les liens avec ses fans en contrôlant le récit et en créant une dynamique positive", a déclaré Rosenblum.

Il ne fait aucun doute que la controverse se poursuivra. Les caméras vont scanner les lignes de côté pour voir qui est manquant. Les propriétaires d'équipe délivreront des sons sonores variés. Nous n'avons certainement pas vu la dernière protestation des joueurs sur le terrain. Certains vont certainement s'agenouiller tandis que d'autres exploreront de manière créative les petits caractères de la nouvelle politique pour de nouvelles formes d'expression. Poings levés? Bras liés? Retourné? Post-It sur le front?

La poursuite de la controverse ne fera que renforcer le risque pour la santé d'une marque qui a déjà dû faire face à une série non-stop de crises domestiques, abus d'animaux, abus de drogues, meurtres, suicides, DeflateGate , SpyingGate, BountyGate et le problème actuel des commotions cérébrales et de la santé et de la sécurité des joueurs. Le problème #TakeAKnee peut être la dernière paille pour de nombreux fans. "Je ne peux pas vous dire combien d'amis et de collègues ont dit 'OK, j'ai fini maintenant'", m'a dit un responsable marketing

En relation: Pourquoi vous ne devriez pas courir Les affaires comme la Ligue nationale de football

L'économie de la marque

Commençons par reconnaître que le football est encore et toujours la franchise sportive la plus populaire et la plus rentable du pays. Ce n'est pas susceptible de changer de sitôt. Sunday Night Le football reste le roi de la télévision aux heures de grande écoute, même avec la baisse très controversée des notes.

D'autre part, le calendrier de l'annonce de la NFL est déroutant et probablement imprudent. Nous sommes au milieu de la saison des médias, une frénésie de négociation et d'achat de temps publicitaire TV. Du point de vue des revenus, il n'y a peut-être pas eu de pire moment pour lancer une nouvelle salve dans le dossier long-couvant. Les annonceurs qui craignent d'autres baisses de notes ou les contrecoups des consommateurs peuvent dépenser moins pour la NFL.

À l'ère du consommateur alimenté par les médias sociaux, les annonceurs ont beaucoup de raisons de craindre une telle réaction. Les consommateurs et les groupes d'intérêt sont devenus plus avisés dans leur utilisation des médias sociaux en tant que levier pour stimuler l'action en frappant les entreprises dans leurs portefeuilles. Les marques ont fait face à un flux quasi constant de #boycotts, souvent liés à la publicité. Keurig, par exemple, a fait face à une forte pression des consommateurs pour retirer de la publicité du programme de Sean Hannity sur Fox News. Immédiatement après avoir tiré leurs dépenses, la marque a ensuite fait face à une vague encore plus furieuse de #boycotts des partisans de Hannity.

En relation: Les analystes prédisent que le boycott de l'annonceur YouTube coûtera 750 millions $

Toute prolongation ou augmentation du niveau de consommation statique augmente la probabilité que les annonceurs déplacent leurs dépenses vers d'autres sites moins susceptibles de subir un risque de marque. Et tout comme certains fans peuvent se sentir à la limite de leur allégeance, les annonceurs peuvent également considérer la controverse en cours comme une raison de plus pour évaluer leur niveau d'investissement dans un sport confronté à des défis liés à l'évolution de la consommation le sport et la préoccupation persistante autour des commotions de joueur.

L'impact final de la politique d'agenouillement à la NFL et aux marques d'équipe dépendra de leurs actions futures. Ils devront mieux présenter un ensemble de valeurs unifiées, modérer leur réaction à l'inévitable protestation et reprendre le contrôle du récit global de leur sport.

Source link