Pourquoi Amazon, Zara et H&M jouent sur la fidélité de leurs clients et paient un prix très élevé.

Pourquoi risquer d’effacer confiance du client pour quelques dollars ? C’est le pari aux enjeux élevés qui tourmente le paysage commercial alors que les entreprises mettent de plus en plus en place des frais de retour. Dans le but de réduire le problème croissant des retours de produits, les entreprises se sont par inadvertance engagées dans un champ de mines en matière de fidélisation. Cette tendance, répandue mais controversée, mérite d’être examinée à travers le prisme des sciences du comportement pour en saisir les ramifications à long terme.

Voici donc l’énigme : les entreprises perdent de l’argent marchandises retournées. Happy Returns, une entreprise de logistique, a publié un enquête qui a révélé que 81 % des détaillants ont mis en place une forme de frais de retour au cours de la seule année écoulée. À première vue, facturer des frais de retour semble être une étape logique. Il s’agit d’une mesure visant à dissuader les retours frivoles et, selon de nombreuses entreprises, cela fonctionne.

Amazon, H&M et Zara, géants de la vente au détail dans leur propre secteur, sont parmi tant d’autres à avoir commencé facturant des frais de retour et promouvant les retours en magasin. Amazon prélève des frais de 1 $ pour les retours d’expédition via United Parcel Service, tandis que H&M facture 5,99 $ pour les retours envoyés via le service postal américain. Zara prélève 3,95 $ sur votre remboursement pour les retours postés.

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D’une part, ces frais sont modestes, mais ils sont suffisamment importants pour perturber l’expérience d’achat. Consommateurs sont avisés ; ils calculent le coût total des achats, y compris les tracas et les dépenses liées aux retours potentiels. Happy Returns a également constaté qu’environ un tiers des entreprises interrogées ont perdu des clients à cause de ces nouveaux frais. Selon leur enquête, plus de 80 % des consommateurs vérifient la politique de retour d’un détaillant avant d’effectuer un achat chez un détaillant pour la première fois et 55 % des consommateurs interrogés ont abandonné un panier si la politique de retour ne leur convenait pas.

Blue Yonder, un fournisseur de logiciels de chaîne d’approvisionnement, le confirme d’une manière différente. enquête, révélant que 59 % des consommateurs sont dissuadés d’effectuer un achat s’ils sont confrontés à des politiques de retour plus strictes. Ainsi, même si vous pouvez arrêter l’hémorragie à court terme en facturant des frais de retour, vous créez un environnement commercial moins hospitalier qui éloigne les clients à long terme.

Les subtilités des biais cognitifs dans les décisions relatives aux frais de retour

Alors que les paramètres financiers et la logistique dominent souvent les décisions des entreprises concernant les frais de retour, biais cognitifs jouent un rôle sous-estimé mais influent dans cette équation complexe. Reconnaître ces préjugés permet non seulement de comprendre pourquoi les entreprises pourraient opter pour de tels frais, mais donne également un aperçu de la manière dont ces choix peuvent avoir un impact négatif sur les entreprises. comportement de la clientèle.

Tout d’abord, considérons le biais cognitif de l’actualisation hyperbolique. Ce biais explique notre propension naturelle à opter pour des récompenses immédiates plutôt que des avantages futurs. Lorsqu’une entreprise est confrontée à la logistique coûteuse de la gestion des retours, le soulagement immédiat apporté par la mise en place de frais de retour peut être extrêmement tentant. Il s’agit d’une solution rapide qui donne des résultats immédiats, satisfaisant ainsi les actionnaires et apparemment resserrant un processus de chaîne d’approvisionnement qui fuit. Cependant, en se concentrant si intensément sur l’ici et maintenant, les entreprises négligent souvent la conséquence à long terme, à savoir l’érosion progressive des fidélité du consommateur.

Examinons ensuite le fossé de l’empathie. Ce biais cognitif fait référence à la difficulté de comprendre et de prédire les états émotionnels de nous-mêmes et des autres dans des situations différentes du présent. Lorsque les membres du conseil d’administration discutent de la mise en œuvre de frais de retour, ils peuvent avoir du mal à comprendre pleinement l’impact émotionnel que ces frais font peser sur les consommateurs. Souvent enfermés dans des bulles d’entreprises, les décideurs ne comprennent peut-être pas que pour de nombreux consommateurs, les frais ne représentent pas seulement un coût économique, mais aussi un coût émotionnel. Cela ressemble à une trahison, à une rupture de la confiance tacite entre le consommateur et la marque.

Enfin, nous devons discuter de l’effet d’ancrage, où nous nous habituons à un certain ancrage et sentons que c’est l’état normal et approprié. Depuis des années, de nombreux consommateurs se sont habitués à un politique de retour sans frais, le considérant presque comme un standard de vente au détail. Lorsqu’ils sont soudainement confrontés à des frais de retour, même apparemment minimes, leurs réactions peuvent aller de la surprise à la trahison. Cet effet d’ancrage – où les clients ont mentalement lié leur expérience d’achat à l’absence de frais de retour – signifie que l’introduction de tels frais crée une dissonance cognitive et une réponse émotionnelle négative.

Cette forme d’ancrage client peut avoir des répercussions importantes. Non seulement ces clients sont susceptibles de reconsidérer leurs futurs achats, mais leur perception globale de la marque peut également évoluer négativement. Ils peuvent même devenir de virulents critiques, partageant leur mécontentement dans des avis ou sur les réseaux sociaux, influençant ainsi les clients potentiels. Les marques doivent reconnaître qu’elles ne se contentent pas d’introduire de nouveaux frais ; ils s’écartent d’un attente du consommateur qui est depuis longtemps ancré dans une expérience sans frais. Ce pivot peut créer des répercussions qui s’étendent bien au-delà d’une seule transaction, érodant la fidélité des clients durement gagnée et affectant la rentabilité à long terme.

En prenant le temps de comprendre ces biais cognitifs, les entreprises peuvent s’armer des informations nuancées nécessaires pour prendre de meilleures décisions concernant la mise en œuvre des frais de retour. Il rappelle que la prise de décision, en particulier sur les questions qui affectent la confiance des clients et leur fidélité à long terme, ne doit jamais être prise à la légère ou prise dans un vide cognitif.

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Les arguments en faveur de la suppression des frais de retour

Par analogie, considérons Southwest Airlines. J’adore voler avec eux. Peut-être que je révèle mon âge, mais j’ai commencé à voler lorsque les compagnies aériennes ne facturaient pas de frais d’enregistrement des bagages pour moins de deux bagages enregistrés. Lorsque d’autres compagnies aériennes ont commencé à facturer des frais, j’ai ressenti une réelle réticence à voyager avec elles. J’ai essayé d’emmener Southwest partout où il volait, sans même vérifier auprès des autres compagnies aériennes si j’avais une option décente avec Southwest. Et je ne suis pas seul. De nombreux voyageurs comme moi se sont retrouvés sans frais d’enregistrement des bagages et n’envisageront même pas d’autres compagnies aériennes si Southwest dessert la destination souhaitée. Parfois, ils – et moi – finissons par payer plus pour un billet Southwest, mais l’absence de frais de bagages et la couche de confiance supplémentaire font toute la différence. Southwest est un exemple frappant de la manière dont une entreprise peut bénéficier du fait de ne pas minimiser ses clients.

Alors, que doit faire un détaillant tourné vers l’avenir ? Dans un monde où la fidélité à la marque est le ticket d’or, pensez à zigzaguer pendant que d’autres zaguent. Au lieu de vous aligner sur le bénéfice immédiat des frais de retour, investissez dans l’amélioration de l’expérience client globale. Ce faisant, vous ne fidélisez pas seulement un client pour une seule transaction ; vous les conservez à vie. Comprenez que les entreprises ne se contentent pas de vendre des produits ; ils vendent des expériences. Et vous volerez les clients en colère contre les Amazones du monde entier qui les payent pour les frais de retour.

Conclusion

Dans la course incessante pour maximiser l’immédiat bénéfices, les entreprises facturant des frais de retour risquent de fidéliser leurs clients à long terme, pierre angulaire d’une entreprise durable. Même si les premiers chiffres peuvent sembler favorables, ils masquent un courant sous-jacent d’insatisfaction des consommateurs qui pourrait éventuellement se transformer en une véritable réaction négative. Dans un paysage ponctué de sentiments volatiles des consommateurs, la question que les entreprises doivent se poser est simple : le gain monétaire immédiat résultant de la facturation de frais de retour vaut-il les dommages irréversibles causés à la fidélité des clients ? Southwest Airlines a déjà sa réponse. Quel est ton?