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août 14, 2020

Plus votre stack martech est grand, meilleures sont vos performances marketing? Peut être


 Gartner Digital IQ vs. Martech Stack Size

J'ai récemment discuté avec Benjamin Bloom, analyste directeur principal pour la technologie marketing et les tendances émergentes chez Gartner, autour d'un rapport qu'il a récemment publié sur Marketing Technology Drivers of Genius Brand Performance . (Il y a un résumé du rapport dans un article de blog que Ben a écrit: Peu de marques «géniales» intègrent avec succès les meilleures solutions de leur race dans une feuille de route Martech cohésive .)

«Genius» dans ce contexte est une définition spécifique à Gartner. Ils ont développé le Gartner Digital IQ Index pour comparer les performances numériques des marques par rapport aux concurrents du secteur. Il mesure «plus de 1 250 points de données dans quatre dimensions du numérique».

Vous pouvez voir le classement des 10 premières marques dans un certain nombre d'industries différentes, principalement des consommateurs, ici . (Astucieusement, pour voir le classement des marques en dessous du top 10 – potentiellement le vôtre – vous devez devenir un client Gartner.) Par exemple, voici le classement des marques spécialisées:

 Digital IQ Top 10 Specialty Brands

Dans la hiérarchie de classement de Gartner, ils étiquettent les marques Génie, Doué, Moyen, Difficile ou Faibles – de héros à zéro, respectivement. Je ne sais pas si leur nomenclature était intentionnellement ironique, ou si je la trouve simplement telle. «Genius» et «Feeble» sont un peu hyperboliques, non? D'un autre côté, je suis sûr que cela suscite des discussions, ce qui peut être un catalyseur utile pour le changement.

En parlant de discussion passionnante…

Le rapport de Ben avait une prémisse simple mais brillante: cartographier les marques sur un graphique à deux dimensions par leur QI numérique sur l'axe y et la taille de la pile martech sur l'axe des x et voir s'il y avait une corrélation. Le graphique résultant est en haut de cet article.

Devinez quoi?

Il révèle une corrélation positive entre la taille de la pile martech et le QI numérique.

Les marques Genius ont tendance à avoir des piles martech plus grandes , avec plus de 55 produits en eux. Les marques faibles et contestées avaient tendance à avoir de petites piles de martech. Il est tentant de faire la remarque discrète que, hé, quand il s'agit de piles de martech, la taille compte.

Mais pas si vite. Tout d'abord, rappel de stats 101: la corrélation n'est pas un lien de causalité.

Deuxièmement, comme pour d'autres choses, ce n'est pas seulement la taille. C'est dans la manière dont vous l'utilisez. (Désolé.)

Il y a beaucoup de marques Gifted, et quelques Genius, dans le quadrant supérieur gauche du graphique qui ont un QI numérique élevé et des piles petites ou modestes. Vous avez également quelques marques difficiles et faibles en bas à droite qui ont de grandes piles de martech mais qui aspirent toujours le vent, numériquement.

Ben décrit ce coin inférieur droit comme un «étalement» de martech. Un tas de produits dans leurs piles, mais clairement pas organisés en capacités commerciales numériques cohérentes. Il qualifie le coin supérieur droit au-dessus – beaucoup de martech, mais un QI numérique élevé – de «complexité». Ce sont des opérations numériques complexes. Mais ils sont extrêmement efficaces.

Il s’agit d’une distinction intéressante. L'étalement de Martech est incontestablement mauvais. Mais la complexité martech n'est pas nécessairement une mauvaise chose. En fait, cela peut très bien faire partie intégrante de l'avantage concurrentiel que possèdent ces marques.

Des piles de premier ordre pour les meilleures marques de sa catégorie.

Et ce sont des piles de premier ordre. Pour citer le rapport de Gartner (c'est moi qui souligne), «les marques Genius exploitent les technologies des fournisseurs [large martech suite]mais les solutions ponctuelles représentent près des trois quarts des technologies de leurs piles . En comparaison, les marques moins avisées ont une plus grande part de produits des [larger] vendeurs de martech parmi leurs portefeuilles. »

Mais ces marques à QI numérique élevé gèrent la combinaison des principales plates-formes martech et des solutions ponctuelles spécialisées de manière très disciplinée. Ils collectent et documentent méthodiquement les cas d'utilisation, et mesurent le déploiement et l'adoption de nouveaux outils martech par rapport à leur impact sur les revenus de l'entreprise.

Bien sûr, il y a beaucoup à débattre ici – et assez d'ambiguïté dans les données pour servir de fourrage à de tels conflits. . Nous pouvons «l'emmener dehors» sur LinkedIn ou Twitter, si vous le souhaitez.

Pour mémoire, mon opinion est la suivante:

  1. Une version d'Occam’s Razor s'applique à martech: la pile efficace la plus simple est la meilleure – mais pas plus simple. Une complexité avantageuse, bien gérée, peut être une source de force concurrentielle.
  2. Les solutions ponctuelles intégrées autour d'une plate-forme commune sont meilleures que les solutions ponctuelles isolées en silos. (Oui, je suis partial sur ce point de vue.)
  3. Tous les martechs du monde ne vous aideront pas, si vous n'avez pas un excellent produit ou service, si vous ne traitez pas bien vos clients, ou si vous ne perfectionnez pas votre art du marketing en plus de ces capacités technologiques.

Qu'en pensez-vous?

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