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Il s’agit de la deuxième partie de notre série dans laquelle nous discutons de la porte d’entrée numérique des soins de santé : les technologies et les stratégies que vous utilisez pour interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours. Avoir une stratégie de contenu cohérente est la clé pour que les consommateurs ouvrent votre porte d’entrée numérique et s’engagent avec votre organisation. Récapituler:

• Partie 1 de la série axé sur l’expérience du fournisseur
• Cette partie, la partie 2, se concentre sur l’expérience du payeur (assurance).
• Partie 3 (par mon collègue Marlana Voerster) se concentrera sur l’expérience des organisations de dispositifs médicaux

Nous aborderons trois raisons pour lesquelles la mise en place d’une stratégie de contenu cohérente et solide est cruciale pour le succès de votre porte d’entrée numérique. Ces raisons sont : les facteurs émotionnels, les facteurs rationnels et les facteurs motivationnels.

Émotionnel : votre contenu vous permet de surmonter la méfiance des consommateurs

Les consommateurs et les patients ont une confiance inhérente dans les prestataires de soins de santé. Cela donne aux organisations prestataires un avantage que les payeurs n’ont pas : leur public a tendance à croire ce qu’ils disent. Pour vous et votre organisme payeur, le chemin à parcourir est plus difficile.

Beaucoup de vos consommateurs se méfieront intrinsèquement de vous dès le début de leurs interactions avec vous. Soit à partir d’expériences passées avec d’anciennes sociétés payeuses, de messages provenant de sources extérieures ou un manque d’informations précises sur les options de soins (plus de détails ci-dessous), un nombre important de consommateurs de soins de santé accorderont un œil secondaire à votre contenu.

De plus, de nombreux consommateurs vous perçoivent comme une barrière entre eux et leur fournisseur. Puisque, comme nous l’avons vu, la plupart des consommateurs de soins de santé font confiance à leurs prestataires et croient en eux, tout tiers entre eux et cette source de vérité fiable est au mieux une nuisance et au pire un bloqueur actif de leurs soins de santé.

Cette méfiance signifie que vous, en tant qu’organisme payeur, devez d’abord montrer au consommateur comment vous rendez son expérience de soins de santé plus fluide et plus facile. Répondez dès le départ à leurs questions fréquentes (et souvent décisives) :

• Oui, ton médecin est en réseau
• Oui, nous couvrons vos médicaments ; voici comment vérifier cela
• Oui, nous disposons d’un vaste réseau de prestataires pour couvrir toutes les conditions actuelles ou potentielles que vous pourriez rencontrer.
• Oui, nous couvrons le traitement X ou la thérapie Y ; voici comment vérifier cela

Ne vous attendez pas à ce que les consommateurs vous croient sur parole pour tout ce que vous dites. Aidez-les à vérifier facilement vos réclamations, quelle que soit la manière dont ils interagissent avec vous. Et assurez-vous que les informations que vous fournissez pour ces vérifications sont correctes. Parce que les consommateurs partent d’un lieu de méfiance envers vous, tout ce qu’ils trouvent qui confirme ces croyances les fera se précipiter vers le bouton « Retour » de leur navigateur.

Mais si vous parvenez à les rassurer sur le fait que vous êtes là pour rendre leurs soins plus faciles, et non plus difficiles, vous pouvez réduire suffisamment leur méfiance pour qu’ils soient ouverts à l’argumentation rationnelle.

Rationnel : votre contenu est essentiel pour parler de votre proposition de valeur

L’achat d’un régime d’assurance maladie a des ramifications financières considérables pour les consommateurs. Cela signifie que les consommateurs s’attendent à pouvoir comparer les coûts et les avantages de vos forfaits. Et lorsqu’ils ne le peuvent pas, ou si les informations sont inexactes, ils ont tendance à se demander sur quoi d’autre ils ne peuvent pas vous faire confiance (comme indiqué dans les faibles scores de confiance mentionnés ci-dessus).

Les consommateurs numériques modernes attendent l’expérience Amazon comme un enjeu de table. Ils veulent des outils rapides, simples et intuitifs pour comparer vos produits et options. Votre stratégie de porte d’entrée numérique doit répondre à ces attentes élevées. Et votre contenu doit être à la fois correct et compréhensible pour que les utilisateurs puissent interagir avec vous.

Assurez-vous que votre site Web, vos applications et autres technologies permettent aux consommateurs de comparer les forfaits et les couvertures dans une expérience indépendante de l’appareil. N’obligez pas les consommateurs à utiliser un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable lorsqu’ils comparent les options de forfait. De nombreux consommateurs de soins de santé férus de numérique s’attendent à pouvoir passer de la recherche à la planification d’un achat sur leur smartphone ou leur tablette. Et pour les moins férus de numérique, facilitez la demande de matériel ou l’impression de comparaisons de plans. Cela vous permet d’établir un climat de confiance avec vos consommateurs, quel que soit leur degré d’aisance avec vos technologies.

Un autre domaine dans lequel vous pouvez vous démarquer sur le marché actuel des payeurs est celui de votre service client. Consacrez de l’espace dans votre contenu pour décrire vos options de service client. Les consommateurs souhaitent obtenir une réponse rapide d’un membre du personnel compétent lorsqu’ils ont une question. Si vous avez mis en œuvre des options de service qui s’appuient sur un chatbot ou sur l’intelligence artificielle (IA), soyez prêt à expliquer comment ces options aideront le consommateur. Faites-leur également savoir quelles situations sont appropriées pour les options alimentées par la machine et quand il est temps de demander une réponse humaine. En vous assurant que vos représentants du service client comprennent à la fois les besoins rationnels et émotionnels de vos consommateurs, vous pouvez continuer à renforcer la confiance et les relations avec votre public lorsqu’il appelle pour obtenir de l’aide.

Motivationnel : votre contenu doit encourager l’action

Le contenu payant n’est pas quelque chose que les consommateurs apportent pour une bonne lecture à la plage ou pour perdre du temps à l’arrêt de bus. Lorsque les consommateurs lisent ou parcourent votre contenu, ils veulent faire quelque chose. Et c’est à vous de faire ressortir cette action, sinon vous risquez que le consommateur s’éloigne avant de se convertir.

La plupart de votre contenu sur toutes les plateformes et expériences devrait encourager une conversion. Bien entendu, la plupart de vos activités de conversion doivent être orientées vers l’achat d’un plan de santé. Mais, occasionnellement, vous souhaiterez motiver les utilisateurs à remplir un formulaire, à télécharger un livre électronique, à s’inscrire à un séminaire ou à toute autre activité connexe. Assurez-vous que vous utilisez une stratégie CTA forte pour motiver l’action du consommateur.

Quelle que soit la conversion pour un élément de contenu particulier, assurez-vous d’avoir aligné ce contenu sur les informations fournies par vos personas et cartes de voyage. Posez-vous ces trois questions :

1. Que devrait vouloir faire le consommateur après avoir consommé ce contenu ?
2. Cette action correspond-elle à nos objectifs commerciaux ?
3. Pouvons-nous proposer cette action au consommateur ?

Si vous ne pouvez répondre à aucune de ces questions, ou si vos réponses ne correspondent pas à ce que le consommateur est susceptible de vouloir à ce stade de son parcours, envisagez de réviser votre stratégie.

De plus, assurez-vous de toujours vous orienter vers des conversions plus directes et moins indirectes. Avec une conversion directe, le consommateur peut atteindre son objectif avec peu ou pas d’implication de votre part. Mais avec une conversion indirecte, le consommateur doit attendre l’action de votre équipe avant de pouvoir continuer. Surtout du côté du payeur, le consommateur est moins disposé à attendre votre équipe avant de passer à quelqu’un qui peut répondre plus rapidement à ses besoins.

Le contenu garde votre porte d’entrée numérique ouverte

Notre équipe de stratégie exclusive aux soins de santé a aidé les organismes payeurs à tirer le meilleur parti de leurs stratégies de porte d’entrée numérique grâce à nos solutions de contenu axées sur la conversion. Nous avons l’expérience et l’expertise dont vous avez besoin pour faire de vos consommateurs des membres. Contactez-nous pour apprendre plus.

Et revenez bientôt pour la troisième partie de cette série. Vous découvrirez les subtilités et les considérations liées au déverrouillage de la porte d’entrée numérique pour les organisations de dispositifs médicaux. À plus tard!