Passer des expériences transactionnelles aux expériences relationnelles (pt 3)

Les parties 1 et 2 de cette série portaient sur la différence entre les expériences transactionnelles et relationnelles et leurs applications. Il s'ensuit que faire évoluer les expériences client (évolution qui s'applique également aux employés, aux produits, aux marques, aux fournisseurs et même à la vie personnelle) de la transaction au relationnel est dans l'intérêt de toute entreprise qui se veut durable. affaires. Nous pouvons également extrapoler le fait que les expériences relationnelles suscitent une plus grande fidélité des clients et permettent de déduire une plus grande proportion de la valeur de la durée de vie des clients pour la catégorie.

Dans ce contexte, la question pertinente pour toute organisation qui s'efforce de sortir d'une expérience transactionnelle Comment évolue-t-on vers des expériences relationnelles?

Nous estimons qu'il est possible pour une organisation de prendre des mesures pour changer les choses. Les principes discutés ci-dessous s'appliquent également à d'autres aspects d'une expérience professionnelle ou personnelle – par exemple, employé-employeur, fournisseur-client, etc.

Comment opérer le changement

Le passage du transactionnel au relationnel est une transformation culturelle massive et peut donc être difficile. Mais avec la bonne combinaison de plate-forme et / ou d'ambition brûlante, motivée par le parrainage du conseil d'administration et étayée par un plan de transformation à tous les niveaux, elle peut être réalisée.

Bien que les plans spécifiques visant à opérer ce changement diffèrent en fonction de la maturité organisationnelle, désir et le contexte (à la fois interne et marché), ci-dessous sont quelques idées qui peuvent aider. Nous avons examiné cette question dans l'optique de modifier l'expérience du client, mais ces idées peuvent également s'appliquer à d'autres groupes de parties prenantes.

1. Connaissez votre public / client

«Connaissez et comprenez si bien le client que le produit ou le service lui convient et se vend lui-même.» – Peter Drucker

Il est essentiel de fournir une image complète du client (la cible de l'expérience) l'expérience optimale. Le moyen idéal de créer cette image consiste à combiner des données opérationnelles (provenant de votre système de gestion de la relation client ou d'un autre système opérationnel) et des données d'expérience (commentaires des clients, commentaires, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.). Cela nécessite que les systèmes travaillent ensemble pour donner une image complète des besoins et des souhaits des clients.

Un bon profil de client peut générer la segmentation et une expérience parfaite – l'essentiel est que les départements / fonctions de votre entreprise utilisent correctement les données des clients, avoir une vue unique du client et offrir une expérience cohérente.

2. Donnez à vos employés les moyens de motiver vos employés à devenir des ambassadeurs d'expérience

«Tout le monde parle de la création d'une relation avec votre client. Je pense que vous en construisez d'abord un avec vos employés. ”- Angela Ahrendts

La littérature de gestion regorge de mentions des employés comme étant de meilleur atout. Le passage à une expérience relationnelle nécessite absolument que l'employé l'adopte et le transmette aux clients. Les employés de première ligne en contact avec la clientèle ne sont pas responsables du changement; toute l'organisation doit se rallier derrière elle. Les systèmes et les processus doivent changer pour supporter le changement – y compris les mesures, la reconnaissance et les structures organisationnelles – ce qui nécessite à nouveau un changement culturel à grande échelle.

Les employés ont besoin d'aide de la part d'outils et de systèmes, mais ils ont également besoin de l'autonomie pour bien faire les choses. chose par le client. Ce podcast de Jennifer Morgan avec invité Simon Sinek propose une excellente discussion sur l’importance de la tâche de vos employés.

3. Adoptez une culture honnête, ouverte et transparente

«Pour donner un service réel, vous devez ajouter quelque chose qui ne peut être acheté ou mesuré avec de l'argent, c'est la sincérité et l'intégrité.» – Douglas Adams

Comme décrit dans la partie 1 , les expériences relationnelles demandent du temps, une attention personnelle et des liens affectifs. Il est donc important que votre stratégie repose sur l’honnêteté, l’ouverture et la transparence avec le client. Par extension, la confiance est la devise pour une expérience relationnelle. Si votre organisation n'est pas honnête, ouverte et transparente avec vos clients, il est difficile de passer à la relation, car vos clients ne feront pas confiance à vos motivations.

Adoptez / revitalisez un objectif qui va au-delà des profits

«Je pense que si les gens qui travaillent pour une entreprise sont fiers de l’entreprise pour laquelle ils travaillent, ils travailleront encore plus dur et, par conséquent, je pense que votre entreprise deviendra une véritable entreprise. Force pour le bien, c'est aussi le bon sens des affaires. »- Richard Branson, Virgin

De plus en plus d'entreprises repensent leur objectif et leur responsabilité vis-à-vis des parties prenantes, au-delà des seuls actionnaires. Des initiatives mondiales telles que B1G1 en donnent le ton. Avoir une raison d’être au-delà des profits aide les organisations à établir des liens plus étroits avec leurs clients (et d’autres parties prenantes), facilitant ainsi le passage au relationnel. Définir un objectif plus vaste peut être le cri de ralliement qui rassemble l’organisation et permet le changement de culture requis.

5. Utiliser les mauvaises expériences comme une opportunité

"Nous apprenons de l'échec, pas du succès!" – Bram Stoker, Dracula

Chaque mauvaise expérience mise en avant par les clients doit être traitée comme une opportunité de changer les systèmes et les processus pour devenir une entreprise relationnelle. Une mauvaise expérience, si elle est traitée correctement, peut constituer le fondement d'une relation plus émotionnelle et plus profonde entre le client et l'organisation. Cela nécessite une technologie permettant d’identifier les réactions des clients provenant des divers canaux nécessitant une réponse immédiate (l’automatisation peut jouer un rôle considérable à cet égard).

6. Utilisation des données opérationnelles et expérientielles de manière holistique

"Nous partageons la conviction que chaque voix humaine a une valeur, chaque expérience est importante et que les entreprises les mieux gérées peuvent améliorer le fonctionnement du monde." – Bill McDermott, SAP CEO

Les données ont été décrites de différentes manières comme le nouveau pétrole, l'or, l'actif stratégique, etc., mais la prolifération de données structurées (principalement transactionnelles) et non structurées est une réalité pour toutes les entreprises. La capacité critique de passer de l'expérience client à la relation réside dans sa capacité à utiliser de manière stratégique les données client opérationnelles et expérientielles.

L'acquisition de Qualtrics par SAP pour créer la catégorie Experience Management découle de la volonté d'aider. les organisations rendent les expériences de leurs clients et de leurs employés relationnelles. Le déluge de données et la nécessité de les utiliser de manière stratégique nécessitent une plate-forme technologique et une stratégie pour offrir une expérience optimale à vos clients.

Pour réussir dans l'économie de l'expérience, il est essentiel de passer du mode transactionnel au mode relationnel. Nous espérons que cette série en trois parties vous aura permis de mieux comprendre et d’appliquer les expériences transactionnelles et relationnelles et vous a donné matière à réflexion. Nous souhaitons vivement connaître votre opinion sur cette série.

Lire Partie 1 et Partie 2 de cette série.