Partner Ops : les opérations oubliées qui prospèrent soudainement à l’ère de l’écosystème

tl;dr — L’état des opérations et des programmes des partenaires est un rapport « incontournable » pour martech.

Il y a un mois, j’ai écrit sur la façon dont la technologie de canal, de partenaire et d’écosystème est l’une des catégories les plus en vogue de martech aujourd’hui. Alors que les entreprises deviennent de plus en plus imbriquées les unes dans les autres pour servir les clients dans un monde numérique – où presque tout peut être adjacent à tout le reste – toute une vague de nouvelles opportunités d’innovation s’ouvrent.

Résultat : l’éclosion d’outils et de plateformes destinés à orchestrer des écosystèmes partenaires. En particulier, les solutions de données de seconde partie, qui coordonnent les informations et les activités basées sur les données pour les prospects et clients partagés entre les partenaires, évoluent rapidement.

Si vous pensiez que les produits de marketing (et de vente) basés sur les comptes étaient un gros problème pour les opérations de martech et de marketing – et ils l’ont été – cette nouvelle vague de produits de marketing (et de vente et de service) basés sur l’écosystème change encore plus la donne.

Allan Adler, l’un des plus grands experts dans ce domaine, a présenté cela comme un passage de la commercialisation à go-to-ecosystem.

Mais comme vous le savez, réussir avec martech c’est 10 % de technologie et 90 % de personnes, de processus et de stratégie. La gestion des partenariats et des écosystèmes n’est pas différente. Excellentes opérations de partenariat – une autre facette de la tendance plus large dans Grandes opérations — est crucial pour exploiter la puissance de ces nouvelles technologies.

Les opérations partenaires existent depuis longtemps en tant que fonction spécialisée, principalement axée sur la gestion des canaux traditionnels avec les revendeurs. Mais alors que les opérations de marketing, les opérations de vente et l’hybride de revops ont reçu une tonne d’attention avec une croissance massive de leurs capacités et responsabilités au cours de la dernière décennie, les opérations partenaires sont restées à l’arrière-plan. Ce sont les « opérations oubliées ».

Mais ça change, et ça change vite.

Fasciné par cette révolution des ops partenaires, Jay McBain, Asher Matthieu, Kelly Sarabyn, et je me suis associé pour mener l’une des études les plus définitives sur les opérations partenaires jamais réalisées. Jay est l’analyste en chef des chaînes mondiales chez Canalys et est largement reconnu comme le leader mondial des analystes dans ce domaine. Asher est le co-fondateur de Responsables de partenariat, une communauté de plus de 1 000 responsables de partenariats SaaS (il est également vice-président GTM chez Demandbase). Kelly travaille avec moi à HubSpotoù elle dirige le plaidoyer de l’écosystème de la plate-forme et je suis vice-président de l’écosystème de la plate-forme.

En cours de route, un casting incroyable de who’s who dans le domaine des partenariats et des écosystèmes s’est joint pour contribuer. Le résultat est un 94 pages L’état des opérations et des programmes des partenaires rapport, que vous pouvez télécharger gratuitement.

Jetons un coup d’œil à quelques conclusions clés de 664 professionnels du partenariat…

De nombreuses saveurs de partenaires, convergentes

Il existe plusieurs types de partenaires. Partenaires affiliés. Partenaires revendeurs. Partenaires de référencement. Partenaires de solutions. Partenaires techniques (ISV). Fournisseurs de services gérés (MSP). FEO. En moyenne, les entreprises ont 3,6 types de partenaires différents ils s’engagent explicitement.

Compte tenu de la forte participation des entreprises technologiques à cette étude, en particulier des entreprises SaaS, il n’est probablement pas surprenant que 30 % d’entre elles aient identifié les partenariats technologiques – les ISV créant des applications et des intégrations pour leurs plates-formes – comme leur type de partenaire le plus important.

Cependant, les partenariats davantage axés sur les ventes et les services sont collectivement en tête du peloton. La combinaison de partenaires de solutions, de revendeurs et de partenaires de services gérés était le type de partenaire le plus important pour 45 % d’entre eux.

Bien sûr, les jeux passionnants avec les écosystèmes ne sont pas seulement le travail au sein de ces types de partenaires individuels, mais la façon dont ils sont interconnectés. Jay a identifié que le client moyen fait appel à 7 partenaires tout au long de son parcours d’achat aujourd’hui.

Les bons programmes partenaires ont besoin de bonnes opérations partenaires

77,6 % de toutes les organisations interrogées (et 92,6 % des entreprises) ont un programme de partenariat officiel. Au lieu de partenariats sur mesure, un par un, les programmes sont conçus pour soutenir l’échelle des écosystèmes partenaires. 56 % de ces programmes utilisent un modèle de niveau de partenariat pour inciter et soutenir un grand nombre de partenaires de manière équitable et cohérente.

Mais gérer des centaines ou des milliers de partenaires dans ces programmes est un défi.

Dans notre étude, il s’agissait des principaux objectifs que les responsables des programmes partenaires jugeaient les plus nécessaires à améliorer, ce qui vous donne un excellent aperçu des types de travail auxquels les professionnels des opérations partenaires s’attaquent :

Le principal facteur qui empêche les organisations d’apporter ces améliorations aux opérations de leurs partenaires ? 51,8 % signalent un manque d’expertise interne des partenaires opérationnels, suivis de 47,3 % qui déclarent être confrontés à un défi de ne pas être bien alignés avec les autres départements internes.

Semble familier? Ceci est très analogue aux opérations de marketing au long cours – et plus récemment aux revops – qui ont dû monter en flèche au cours de la dernière décennie. Ironiquement, une grande partie des opportunités pour les opérations partenaires est un meilleur alignement avec les opérations marketing et les revops. Nous devrions avoir une profonde empathie l’un pour l’autre.

Piles technologiques et adoption des partenaires/écosystèmes

Qu’en est-il de la technologie partenaire/écosystème ? Il y a une tonne sur le marché maintenantmais l’adoption de différentes solutions est encore relativement légère :

Ce n’est pas une coïncidence si la combinaison de (a) un changement sismique des affaires vers l’adoption d’écosystèmes, (b) une vague de nouveaux produits innovants pour servir cette opportunité, et (c) un énorme TAM pour ces produits qui est largement sous-pénétré ont eu des VC et les sociétés de capital-investissement versant une tonne d’argent dans cet espace. Juste en 2021, 3 milliards de dollars ont été investis dans cette catégorie.

Comment les équipes partenaires évaluent-elles les produits technologiques partenaires ? Encore une fois, pas si différemment que les équipes marketing évaluent martech :

je précise que l’intégration est le facteur le plus important pour les acheteurs, avec 74,2 % signalant que la capacité d’un produit à s’intégrer est une considération très ou extrêmement importante.

Pas surprenant, étant donné qu’il en va de même pour martech (comme indiqué ici, ici, ici, ici, ici, icietc).

Et comme l’alignement et l’exécution avec de nombreux autres départements d’une organisation sont si importants pour exploiter pleinement la valeur des écosystèmes partenaires, l’intégration entre les systèmes partenaires et le reste de la pile technologique du marketing, des ventes et des services est un chemin critique.

Bien sûr, il y a aussi quelque chose de délicieusement méta à ce sujet : des produits technologiques partenaires s’intégrant dans d’autres écosystèmes – et construisant leurs propres écosystèmes – pour mieux faciliter la création et l’intégration d’autres entreprises. leur écosystèmes partenaires. C’est tortues les écosystèmes jusqu’en bas !

« Mais ces produits technologiques partenaires/écosystèmes spécialisés en valent-ils la peine ? »

Une bonne question, vu que mon message précédent était plaider pour la simplicité de la pile et cela toutes choses étant égales par ailleurs, la pile technologique la plus simple est la meilleure. Mon vrai point était que les piles devraient être aussi simples que possible, mais pas plus simples. Mettez en œuvre les capacités dont votre entreprise a besoin pour prospérer. La technologie des partenaires est généralement additive à cet égard.

Voici donc les avantages que les équipes partenaires voient avec ces technologies :

Un MBA en gestion moderne des écosystèmes de partenaires

J’ai à peine effleuré la surface des données et des idées de L’état des opérations et des programmes des partenaires. C’est de loin le rapport le plus complet auquel j’ai eu le privilège de participer. Je recommande vivement télécharger une copie gratuite.

Mais en voici un de plus très grande raison pour obtenir une copie.

En plus d’une analyse approfondie des opérations partenaires et de l’étude des programmes que nous avons menée, le rapport comprend 10 essais rédigés par des responsables de partenariats de certaines des meilleures entreprises SaaS au monde – Twilio, Okta, Asana, ZoomInfo, Xero, Avalara, Qualtrics, Procore, Contentsquare et Aircall — expliquant comment ils réfléchissent et gèrent stratégiquement leurs propres programmes de partenariat :

Sérieusement, cette collection d’essais de ces gens est comme un mini MBA en gestion d’écosystème de partenaires. J’ai beaucoup appris en les lisant.

Même si vous n’êtes pas directement en charge des partenariats ou des opérations partenaires, ces perspectives vous aideront à comprendre comment vous aligner et exploiter la dynamique de l’écosystème dans votre travail.

Une énorme opportunité pour le marketing et les opérations marketing

Pour les responsables du marketing et des opérations marketing, la montée en puissance des opérations partenaires et de la technologie partenaire – et des stratégies d’écosystème plus largement – est sur le point de permettre de nouvelles stratégies et tactiques percutantes. Le fait que ces fonctionnalités ne soient pas encore largement adoptées vous donne une opportunité incroyable de devancer vos concurrents. Compte tenu de la dynamique inhérente au volant d’inertie des écosystèmes, l’avantage des précurseurs est réel.

Ce sera un gros problème en 2023.

Les opérations partenaires ne seront plus les opérations oubliées.

Téléchargez votre copie gratuite de L’état des opérations et des programmes des partenaires.