Ne digitalisez plus l'histoire de votre entreprise: humanisez-la!

Octobre
8, 2020

10 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

• De nombreuses entreprises se retrouvent ainsi et choisissent de créer des histoires numériques massives pour parler de ce qu'elles savent: les caractéristiques de leur produit. Et c'est une erreur, du moins au début de la conversation.
• Entre les années 80 et 90 du siècle dernier, le concepteur de logiciel Alan Cooper a construit une méthodologie appelée User Persona .

Il y a startups et entreprises qui connaissent (et parlent) beaucoup de leurs produits, mais qui en savent peu sur leurs consommateurs et qui en parlent encore moins. Leurs sites Web et leurs landing pages mentionnent les caractéristiques les prix et l'efficacité des services, mais ils ne correspondent pas aux souhaits des utilisateurs.

Lire la nouvelle d'Anita Cufari livre, « Storytelling and Copywriting », j'ai découvert un jeu qui m'aidera à vous dire quelque chose de critique. Au fait, Anita: si vous lisez cet article, je vous félicite: excellent travail!

Surprise: vous vous mariez!

Imaginez que vous allez vous marier. Même si vous êtes déjà, ou avez divorcé, ou avez juré de ne plus jamais tomber amoureux, imaginez que vous avez trouvé l'amour et que vous avez décidé de passer le reste de votre vie avec cette personne. C'est une bonne histoire. Cufari pose un défi: "Diriez-vous la nouvelle de votre mariage de la même manière à tout le monde?" Avant de répondre, pensez à vous adresser à trois groupes de personnes: vos collègues (y compris votre patron), vos amis et vos parents.

^{Photo: Kevin Erdvig via Unsplash}

Nous pensons tous que de telles nouvelles sont données de la même manière à tout le monde. Mais non: chacun reçoit une version avec une intention précise. De la part de votre patron, par exemple, vous espérez qu'il comprend que vous partez en lune de miel et vous voulez qu'il vous accueille à nouveau sans vous plaindre. Vous savez de vos coéquipiers que, bien qu'ils soient heureux pour vous, ils prendront la nouvelle comme quittant l'équipe à un moment important. Vous vous attendez à ce que vos amis vous accompagnent à la cérémonie de mariage et au banquet suivant et vous les convaincrez de venir avec le sourire.

Vous voudrez convaincre vos parents et frères et sœurs que la personne que vous avez choisie est votre meilleure option. Vous savez qu'ils se soucient de vous, qu'ils veulent votre bien et que, même s'ils se réjouissent de vos sentiments, ils ne peuvent pas éviter de voir votre partenaire comme quelqu'un d'étrange dans la famille qui leur «vole» un fils ou une fille. Contrer ces émotions sera votre but.

À chacun, son histoire

Vous l'avez déjà vu: dans le jeu d'Anita Cufari, vous avez une seule histoire. Mais vous la raconterez avec trois histoires différentes en fonction de votre intention et du public auquel vous vous adressez. Et vous le ferez, même si c'est inconsciemment, parce que vous savez que de cette façon vous gagnerez en efficacité.

Je défends depuis longtemps que, en termes de narration persuasive et d'affaires, votre histoire est la moindre . Le plus important est de savoir comment vous le dites à différentes personnes afin qu'il résonne avec eux tous et en même temps, ils soient convaincus que votre proposition est la meilleure. Et alors ils décident de vous acheter, ou de vous donner les vacances, ou d'aller à votre mariage en souriant. Nous vendons tous comme ça tous les jours. Nous le faisons naturellement.

Mais il y a un problème lorsque vous êtes entrepreneur et que vous avez besoin d'attirer des investisseurs et des partenaires capitalistes, ou des clients, ou des employés vers votre projet … Vous ne les connaissez pas beaucoup. Et ils ne vous connaissent pas beaucoup. Vous ne savez pas comment ils pensent, vous ne savez pas ce qu'ils ressentent.

De nombreuses entreprises se retrouvent ainsi et choisissent de créer des histoires numériques massives pour parler de ce qu'elles savent: les caractéristiques de leur produit. Et c'est une erreur, du moins au début de la conversation.

Histoires pour les gens

Entre les années 80 et 90 du siècle dernier, le concepteur de logiciel Alan Cooper a construit une méthodologie appelée User Persona . La meilleure partie est qu'il n'avait pas besoin d'ordinateur. Il suffisait d'un morceau de papier, d'un crayon et d'un peu de temps.

Pour le compléter, il suffisait d'interroger une dizaine de vrais clients et de leur poser des questions sur différents aspects de leur vie (leur âge, leur sexe, leur place) de résidence, leur origine, leur niveau de revenus et d'études …), leurs actions (pourquoi il utilise le produit, comment il l'utilise …), ses relations (avec qui il utilise le produit, de quelle image il veut projeter lui-même…) et surtout ses sentiments tout au long de son expérience de consommation.

Le résultat de ces informations, présentées de manière graphique et compréhensible, est ce que nous appelons un User Persona ou Buyer Persona file un concept qui est défini comme «une représentation semi-fictive d'un client idéal, basée sur des études de marché et des données. réel sur les clients existants. "Avec des tests de marché successifs, la User Person est mise à l'épreuve jusqu'à ce qu'elle soit validée.

La ​​méthode a gagné en popularité parce que de grandes entreprises l'ont adoptée avec succès, de Nike à ] Apple . Il a même évolué pour devenir ce que l'on appelle aujourd'hui UX (ou User Experience ). Après tout, comment optimiser une expérience si vous ne connaissez pas la personne qui va vivre Mais la vérité est que, malgré ses progrès méthodologiques, la majorité des organisations n'utilise toujours pas bien l'outil.

Mon idée est la suivante: pour convaincre, il faut une histoire. Mais pas tous de vos publics agissent, pensent ou ressentent la même chose. Apprenez à les connaître d'abord à l'aide du User Persona et créez une histoire valable pour chaque utilisateur. Tout comme lorsque vous souhaitez communiquer sur votre mariage. Vous allez générer une communication centrée sur les utilisateurs et non sur les produits. Une histoire mise à profit sur les gens et non sur le numérique.

Astuces pour créer User Person

Je partage quelques astuces sur la création de fichiers User Persona . Je me réfère à ce que Jennifer Spencer a écrit dans l'édition américaine d'Entrepreneur en avril 2020 et j'ajoute mes propres conseils :

1. Travaillez en équipe . Plus vous y travaillez, meilleures sont vos chances de succès. Donc, même si votre intention est de travailler seul, aidez-vous avec des collaborateurs. C'est comme quand vous demandez à votre frère de vous aider à mettre en place une histoire sur votre mariage pour convaincre votre père: ça ira mieux.

2. Réfléchissez précédemment . Créer un token est simple. Bien le créer prend du temps. Avant d'écrire, réfléchissez bien à la façon dont sont vos clients idéaux. Répondent-ils à un seul schéma commun, ou à plus d'un?; Le motif a-t-il un rapport avec l'âge ou les goûts? Etc. Réfléchissez à comment et pourquoi ils pourraient acheter votre produit et, surtout, à ce qu'ils ressentent avant, pendant et après sa consommation.

3 . Documentez-vous bien . Une fois le premier profil défini, interrogez de vrais clients ou des personnes que vous connaissez. Demandez-leur pourquoi ils achèteraient votre produit et comment ils se sentent en consommant. Demandez-leur leurs données ethnographiques. Comparez ce que vous obtenez avec votre réflexion précédente pour voir s'il y a cohérence ou pour redéfinir quoi que ce soit.

4. Vous n'avez pas besoin de toutes les données . Il y a un excès d'informations dans le monde. Également dans les données du marché. En marketing, nous avons tendance à nous concentrer sur les données biographiques et comportementales et à oublier les sentiments. Recueillez les peurs et les illusions des gens: quand vous allez dire à un collègue que vous vous mariez, que pensez-vous qu'il craint? Quand tu dis à ta meilleure amie, quelle est sa peur? Ils craignent certainement des choses différentes. Connectez-vous à chaque peur et vous convaincrez les deux personnes.

5. Synthétiser. Vous devez créer une feuille de synthèse avec les informations pertinentes dans un format que votre équipe comprend et se souvient. Il existe de nombreux modèles User Persona gratuits sur Hubspot que vous pouvez télécharger. Vous trouverez comment les remplir sur YouTube ou ici .

6. Formulez autant de puces que possible d'utilisateurs . Chaque organisation a plus d'un type de client. Il n'y a donc pas de utilisateur unique . Mais il n'est pas vrai que chaque client ait besoin d'un jeton différent. Avoir un nombre entre 5 et 10 User Persona peut être une manière intelligente de travailler. Donner la priorité aux plus importants par volume de ventes ou intérêt stratégique.

7. Construisez une histoire significative pour chacun. Maintenant oui: selon les caractéristiques de chaque Utilisateur Personne préparez une explication différente de votre produit qui fait référence à ces préoccupations, besoins et craintes. Chacun recevra son histoire. A vous de savoir où le livrer. Par exemple: retrouverez-vous vos parents au bureau? Ou votre patron à la maison? Bien sûr que non. Chacun vit dans un endroit différent. Il en va de même pour les clients. Il y a des jeunes sur Instagram et des personnes plus âgées qui regardent la télévision.

8. Testez et ne craignez pas l'erreur . Les messages sont construits à partir d'essais et d'erreurs. Il est clair que, dans tous les mariages, il y a toujours une tante ou un cousin qui reçoit l'invitation tardivement ou mal. Mais l'important est que le mariage soit célébré et que le résultat soit bon au final. Dans les affaires contes la même chose se produit: l'important est que chacun reçoive son invitation d'une manière qui le convainc.

La narration centrée sur le produit abonde, mais une narration plus centrée sur le client fait défaut. Coach Ampai Gimferrer estime qu'il ne faut pas passer au numérique à tout prix. Et il a raison: se connecter avec les sentiments des clients, c'est humaniser votre marque.