Mort aux marques fade: développer un point de vue fort qui vaut la peine de se battre pour

UVP avant POV

L’un des agrafes du marketing 101 est le concept de proposition de valeur unique (RRP). En règle générale, on nous dit de créer un UVP dans ce sens:

• Que faites vous
• Pour qui tu le fais
• Comment vous le faites différemment ou mieux que tout le monde

Parce que c’est le marketing, et qu’il n’y a jamais une seule façon de faire quoi que ce soit, vous avez probablement vu d’autres variations de cela. Par exemple, le Méthode Steve Blank Se concentre d’abord sur les avantages des consommateurs dérivés des caractéristiques du produit, au lieu des fonctionnalités elles-mêmes. Cette méthode est animée en suivant une formule qui relie le marché cible et leur douleur pointe vers la solution:

Nous aidons (x) faire (y) en faisant (z).

Les UVP peuvent être un cadre de base pour exprimer l’existence principale d’une entreprise, mais cela ne signifie pas que nous devons les négliger en tant que spécialistes du marketing social. Je sais que c’est beaucoup plus amusant de parler des nouvelles fonctionnalités de la plate-forme, de la virale et de l’engagement, mais nous ne pouvons pas négliger le commercialisation dans le marketing des médias sociaux. Et les UVP, que vous vous y référez ou non, devrait être cuit dans tout ce qu’une entreprise fait. Cela est particulièrement vrai sur les réseaux sociaux, où il peut être si tentant de s’éloigner de ce que nous vendons et qui l’achète dans la poursuite de l’attention.

Je pense que le cadrage de votre UVP via la formule Steve Blank est une meilleure pratique pour les premières marques sociales, car elle met d’abord l’accent sur les avantages des consommateurs, au-dessus de ce que fait l’entreprise. Pour nos besoins dans ce chapitre en particulier, les UVP sont importants car ils sont un élément constitutif de notre premier Plongeurs. Ce n’est qu’une fois en place et comprise que nous pouvons passer à l’établissement des points à partir desquels nous ferons notre visualisation.

Il y a cependant une chose de plus que vous pouvez faire pour aider à combler les UVP vers votre POV. Je recommande de mettre une légère touche à votre UVP du point de vue du contenu en créant une déclaration d’empathie du public. Semblable à la façon dont nous mettons les avantages des consommateurs en premier dans notre UVP, une déclaration d’empathie du public met les désirs de notre public au-dessus des nôtres. Voici un exercice simple pour en fabriquer un.

La sortie de cet exercice devrait être une déclaration succincte.

Our audience wants ___________ and our content helps them by ___________.

Selon votre marque, cela ne doit pas être une déclaration trop sérieuse. Par exemple, si vous vendez des rasoirs et des lames de rasoir et que vous avez identifié que votre public en ligne veut une échappement mental rapide de sa journée, vous pourriez très bien se rapprocher de quelque chose comme:

Our audience wants a mental escape from their day, and our content helps them by providing the most uniquely entertaining content on this side of the bathroom door.

Avec la déclaration d’empathie UVP et du public en place, vous devriez avoir quelque chose devant vous qui reflète une vision du monde empathique. En mettant le public en premier – et vos désirs en second – vous aurez plus de facilité à attirer leur attention et à vous connecter avec eux. Ne montrez pas aux gens ce que vous voulez qu’ils voient. Montrez-leur ce qu’ils veulent regarder.

Mort et meurtre: comment développer un POV fort

En fonction de mes expériences de travail avec des marques du monde entier, la plupart n’ont jamais officiellement documenté leur POV, soit ils ont une version tiède qui tente de répondre à tout le monde. Ma théorie de travail est que ce n’est pas la faute des marques elles-mêmes; C’est surtout un symptôme de tous les outils d’une marque en place pour se comprendre.

Ces outils sont idéaux pour créer des choses comme les logos, les couleurs et les valeurs de marque qui vont dans les directives de marque, mais elles ne sont pas si excellentes pour aider les marques à devenir sociales d’abord et à mettre en place un POV sur des sujets du monde qui les entoure. Il n’est pas surprenant que tant de marques se réfèrent à leurs directives Bible de marque. Votre marque peut ressembler à une religion quand il s’agit de vous, de toutes les belles choses que votre marque incarne et à quel point vous êtes génial.

Aux stratèges et designers de la marque lisant ceci, rassurez-vous, je ne viens pas pour vos directives de marque. Ce sont des systèmes internes importants pour réfléchir à la perception de la marque, et chaque marque devrait les avoir. Mais pour devenir social en premier, une marque doit apprendre à penser au-delà de la perception de lui-même pour percevoir le monde extérieur qui l’entoure. Et c’est là que notre POV entre en jeu.

Un POV consiste à avoir une opinion ou un ensemble d’opinions sur le monde. Nous connaissons déjà les opinions d’une marque sur ses produits sans qu’ils aient besoin de le dire: Ce sont les meilleurs produits. Et nous connaissons l’opinion que la marque a sur elle-même: Nous sommes la meilleure marque. Au lieu de perdre du temps de quiconque sur ces points, les marques devraient s’appuyer sur leurs expériences plus larges pour communiquer leurs opinions sur les choses en dehors de la bulle de la marque.

La façon dont nous faisons cela est assez simple. Pour développer un Premier POV socialvous avez besoin de ces trois choses:

1. Une compréhension du public avec lequel vous parlez
2. Un sujet dans lequel vous avez une expérience crédible dans
3. Une opinion ou un ensemble d’opinions uniques contestant le statu quo de ce sujet

Ensemble, ces trois choses nous donnent un public, un sujet et des croyances uniques. Mais où de nombreuses marques échouent, c’est dans le troisième. Avoir un public et un sujet crédible mais n’exprimer pas nos propres points de vue uniques conduit à des marques et à des contenus fade sans intérêt. J’appelle cela «journal social» parce qu’il est à peu près aussi excitant que en lire un.

Nous avons lancé ce processus avec notre déclaration UVP et d’empathie du public, donc maintenant je veux que vous commenciez à imaginer l’état futur idéal de l’industrie dans laquelle vous vous trouvez. TEEPIDNE est l’ennemi d’un POV convaincant, nous voulons donc l’éliminer du saut en affirmant hardiment qui ou ce que nous souhaitons défier.

Mais avant de courir en défaut le monde aux coups de poing, il y a deux contraintes importantes à retenir sur le partage des opinions:

• Plus vous avez d’expérience et d’autorité sur un sujet donné, plus il est facile de partager des opinions crédibles;
• Plus vous êtes prêt à contester le statu quo (en particulier en ce qui concerne votre domaine d’expertise), plus vos opinions deviennent intéressantes.

Sur le premier point – la crédibilité – c’est une vérité universelle que plus une expérience personnelle a personnelle, plus son point de vue est pertinent. Par exemple, si deux de vos amis vous consultent sur le marché du logement et l’achat de maison, mais l’un n’a jamais possédé de maison et l’autre a récemment acheté une maison pour la deuxième fois, vous allez écouter de plus près ce dernier. Parce que leur point de vue est pointu plus crédible. Mais disons que le premier ami travaille dans la politique locale et que les élections en ville arrivent, tandis que le deuxième ami travaille dans quelque chose de sans rapport, disons, pour une équipe sportive locale. Quel ami a le point de vue le plus crédible sur le fonctionnement interne des élections locales? Il suffit de dire que plus quelqu’un a d’expérience, plus les autres écouteront probablement.

Pour illustrer ces deux points à Brandland, regardons Mort liquideune première marque sociale évaluée à plus d’un milliard de dollars qui vend de l’eau en conserve, du seltzer et du thé glacé. Si vous n’êtes pas familier avec Liquid Death, le nom de marque unique était intentionnel, car l’entreprise vise à tuer ta soif d’une manière saine tout en apportant Mort aux plastiques en emballant tout dans des canettes en aluminium recyclables.

Si vous êtes une marque qui vend de l’eau, vous allez avoir des opinions sur les boissons parce que vous avez des expériences crédibles ici. Et si vous vendez cette eau dans des canettes en aluminium tandis que tout le monde utilise des bouteilles d’eau en plastique, votre POV contestant le statu quo des plastiques à usage unique est assez intéressant et unique.

Dans le cas de Liquid Death, ils éprouvent quelque chose à grande échelle au quotidien – de vendre des boissons saines dans des canettes recyclables – et cette expérience leur donne le pouvoir d’en parler et d’avoir un point de vue. Ce que la marque dit en parlant de boissons, d’eau ou de plastiques à usage unique est alors la vue d’où elles pointent. Et en ce qui concerne la mort liquide, vous êtes presque assuré d’être pour un régal.

De l’imagerie du crâne brûlante qu’ils utilisent comme symbole dans leur mission de tuer la soif et les plastiques, à leurs noms de saveurs d’inspiration des métaux lourds comme la tronçonneuse coupée au citron vert et à la mangue, la mort liquide n’a pas peur de vous faire savoir comment ils voient le monde. Et dans une catégorie remplie de marques qui ont historiquement toutes exécuté le même manuel générique en signalant la pureté, l’utilisation de Liquid Death de l’humour irrévérente est vraiment rafraîchissante. Le point de vue de la marque est rendu crédible par leurs expériences, et leur défi rebelle et ludique du statu quo le rend intéressant.

Lorsque vous définissez le POV de votre marque, c’est une bonne idée de suivre l’exemple de Liquid Death en étant inébranlable dans votre engagement. Même si c’est parfois inconfortable. Par exemple, Liquid Death a vendu autrefois une boisson à thé / limonade glacée et l’a nommée Palmer sans brasun jeu de mots irrévérencieux sur le célèbre golfeur et homonyme de la boisson omniprésente, Arnold Palmer. Après avoir reçu des menaces juridiques pour violation IPla marque l’a renommé à Milliardaire mort. Quel exemple parfait d’avoir un POV fort. Même face aux menaces juridiques, la marque est restée fidèle à son POV et l’a utilisée comme une opportunité pour se rebeller davantage.

Si vous vous retrouvez à vous accrocher au saut de votre UVP à POV, notez la mort liquide. Il n’y a rien de particulièrement unique dans la proposition de valeur des liquides qu’ils vendent. Votre UVP n’a pas besoin de changer le monde, et de nos jours – sur un marché saturé avec d’innombrables options similaires et concurrentes pour la plupart des marques – il devient de plus en plus peu probable qu’elle soit si unique. Au lieu de cela, Liquid Death a été cofondé par un ancien directeur créatif de l’agence qui comprend le pouvoir des premières marques sociales. L’entreprise a identifié ses attributs uniques et remarquables principalement sur un niveau émotionnel et humain (c’est-à-dire social) et a fait l’échelle à leur POV. Si vous essayez cela avec votre marque, n’oubliez pas que la partie la plus difficile est de désapprendre les habitudes de la première pensée de la marque.

Cet extrait édité est de Social First Brands par Tom Miner, © 2025, et est reproduit et adapté avec la permission de Kogan Page Ltd.