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décembre 27, 2019

Moon Juice, marque de bien-être, a beaucoup de haineux – et son fondateur est cool avec ça


Amanda Chantal Bacon a l'habitude de voir les yeux rouler lorsqu'elle parle de ses produits. (Sex Dust, par exemple.) Mais quand les affaires sont en plein essor, qui a le temps de s'en soucier?


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Un froid de janvier traverse les rues de Manhattan alors qu'Amanda Chantal Bacon entre tôt dans ABC Kitchen pour déjeuner avec des investisseurs, secouant le décalage horaire de Los Angeles et son dernier troll. Avant de monter dans l'avion, la fondatrice de Moon Juice, 35 ans, a repéré un commentaire sur la société Instagram : «Cette personne maudissait:« Je n'aime plus ton contenu. Je vous achetais; maintenant non. Rassemblez votre merde ensemble, Amanda Chantal Bacon. »»

Elle y pense encore, mais elle n'y est pas collée. Bacon est, dans l'univers parallèle en plein essor de la médecine alternative-slash-wellness défini par Goop de Gwyneth Paltrow, l'une des étoiles les plus visibles en dehors de Paltrow elle-même. Et elle a autre chose en tête. Investisseurs pour vérifier avec. Magasins à visiter. De plus, elle fait du bénévolat, "Mes seins sont fantastiques!" (Elle est enceinte de quatre mois radieuse.)

En tant qu'entrepreneur, Bacon est aussi décalé que les suppléments à base de plantes de sa société bourdonnante, un mélange d'ingrédients exotiques qui ont conduit à 20 millions de dollars de ventes annuelles et de placements à Sephora, Nordstrom et Urban Outfitters. Pour elle, parler de trolls, d'argent et de nichons autour de la soupe au gingembre est comme d'habitude, car son succès (et sa célébrité) semble provenir de sa capacité à combiner la vente au détail avec une surpartage sans vergogne.

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Assise au déjeuner, confortablement installée dans un pull ample et faux-moth qui fait ressortir ses yeux lapis, Bacon montre une confiance aiguisée d'années de soufflage de ennemis. On pourrait même dire qu'elle leur a donné du fourrage. C'est une fondatrice qui décrit son entreprise comme «une balise cosmique». Elle laisse tomber les références astrologiques («C'est probablement mon Scorpion qui monte») aussi facilement qu'elle parle de capitalisation et de revenus. Son visage apparaît constamment dans la presse. Son gâteau de mariage (cuit avec Sex Dust, l'un de ses produits) est devenu une nouvelle. Quand quelqu'un a volé un cristal rose géant dans l'un de ses magasins, elle a imploré son retour sur Instagram et a réprimandé: "Vous ne voulez pas l'énergie d'un cristal volé, faites-moi confiance!" – qui, bien sûr, a plus que

Mais alors que Moon Juice a rehaussé le domaine des remèdes à base de plantes avec une infusion ludique de haute woo-woo et de cool loufoque, le contrecoup a été cruel et, parfois, très personnel; Bacon a été accusé d'être prétentieux, narcissique, dans une bulle, et bien pire. Elle a également été négligée en tant que femme d'affaires qui a bâti une entreprise solide. Et à son grand choc personnel, tout cela lui a donné une résilience dont elle ne se rendait pas compte. Sa peau est devenue aussi épaisse que brillante.

Vous avez quelque chose à dire? demande-t-elle. Apportez-le.

Crédit d'image: Gracieuseté de Moon Juice


Les origines de Moon Juice remontent à l'époque où Bacon était une fille cachée parmi les rouleaux de tissu de Betsey Johnson, attendant que sa mère, qui était PDG de la marque de mode emblématique, finisse de travailler. À cette époque, Bacon était aux prises avec des problèmes respiratoires chroniques, pour lesquels les médecins l'avaient bourrée de médicaments qui n'avaient pas aidé. Ainsi, à l'âge de cinq ans, sa mère l'a emmenée chez un praticien de l'Ayurveda, un système de médecine dont les racines remontent à l'Inde ancienne et qui met l'accent sur l'alimentation, la respiration et les remèdes à base de plantes. Il a dit que la solution était simple: couper le sucre, le blé et les produits laitiers de son alimentation. C'était dans les années 80. Il n'y avait pas de section sans gluten à l'épicerie, pas de lait d'amande dans l'épicerie. Mais elle est devenue créative et le régime a fonctionné. "Le changement a été radical", dit Bacon.

À l'adolescence, elle a fait des choses d'adolescentes: elle a abandonné les restrictions de sa jeunesse et a fait le plein de bonbons, de cigarettes et de casseroles. Elle a également abandonné l'université pour voyager à travers le monde, puis, dans la vingtaine, elle a rejoint l'industrie alimentaire – fréquentant le New England Culinary Institute au Vermont et décrochant un emploi en ligne à Lucques, un restaurant gastronomique de Los Angeles. Mais sa santé s'est détériorée. Elle a lutté contre des allergies invalidantes et ce qui serait plus tard diagnostiqué comme Hashimoto, une maladie auto-immune. Puis elle s'est souvenue de son ancien régime ayurvédique et a fait un nettoyage au jus vert de trois semaines. «Il y a eu un énorme changement dans mon humeur, dans mon énergie, dans ma libido», dit-elle. «J'étais tellement excitée, tellement pompée.»

Maintenant, elle avait trouvé un but: le régime allait diriger sa vie. "Je voulais dire à tout le monde:" Vous les gars; c'est fou. Je me sens comme de la merde depuis si longtemps », dit-elle. "J'étais Tom Cruise sautant sur le canapé d'Oprah."

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Bacon a commencé étudier ce qu'on appelle les adaptogènes – substances présentes dans les plantes et les champignons censés aider à atténuer les effets du stress sur le corps – et les mettre dans du lait de noix et des smoothies. Les boissons étaient juste pour elle, mais elles prenaient tellement de temps à faire qu'elle plaisantait, elle pourrait aussi bien ouvrir une boutique de jus de fruits. «J'ai continué à répéter la blague», dit Bacon, «et cela a commencé à sembler être une très bonne idée.» Elle a calculé les chiffres et a décidé qu'elle pourrait ouvrir avec 150 000 $. Sa mère était sceptique mais lui a prêté l'argent. Et Bacon s'est mis au travail.

C'était au début de 2011 et en avance sur la courbe des magasins de jus. «Personne ne voulait un jus vert amer à 9 $», explique Bacon. "Personne ne voulait un smoothie à 12 $ qui ne contenait pas de banane congelée." Et certainement, personne n'avait entendu parler des ingrédients au son étrange que Bacon avait organisés autour de sa vie et voulait maintenant évangéliser les masses. Mais elle était Tom Cruise sur le canapé, et elle s'est lancée dans la recherche d'ingrédients, l'achat d'équipement, la recherche de lieux. Elle a signé un bail sur un espace de 500 pieds carrés dans la ville voisine de Venise pour moins de 2 000 $ par mois, et en quelques jours – surprise! – a découvert qu'elle était enceinte de six semaines. «Je n'étais pas mariée. Je n'étais pas dans une relation stable ou heureuse. Et je ne savais pas dans quoi je m'étais embarqué », dit-elle. «Créer une entreprise à 27 ans est déjà assez intimidant, mais savoir aussi que vous allez être mère célibataire?»

Ce qui s'est passé ensuite, c'est la chance d'un ajustement parfait du marché des produits au moment opportun, alors que le mouvement du bien-être bouillonnait. , avec Los Angeles comme l'un de ses centres. Le 23 janvier 2012, Bacon a ouvert sa boutique avec du personnel de guichet qu'elle a loué à Craigslist et à Rohan, son fils de quatre mois. Elle a nommé l'endroit Moon Juice et a vendu des boissons ainsi que des mélanges à base de plantes qu'elle a emballés dans des pots qui semblaient destinés à la crème pour le visage. Chaque mélange, un mélange en poudre d'ingrédients séchés qu'elle appelait «poussière», portait un nom évocateur comme Sex Dust ou Brain Dust, et promettait d'améliorer une partie de la vie de l'utilisateur (disons, sa libido ou son pouvoir de penser). Ce jour-là, elle a ouvert, les habitants sont arrivés par curiosité. Les touristes japonais ont pris des photos. Le magasin s'est vendu avant la fermeture. Et la popularité rapide l'aiderait à ouvrir rapidement deux autres magasins.

Mais le vrai changement de jeu, semble-t-il, était la montée du profil personnel de Bacon. Peu de temps après, elle a fait une apparition sur Goop.com – photographiée à quelques centimètres de Gwyneth Paltrow, alors que les deux femmes cherchaient dur à faire quelque chose appelé "aboiement sexuel". ("Moon Juice est magique", déclarera le site.) Bientôt Bacon était une sorte de célébrité de Los Angeles, et elle a commencé à recevoir la presse nationale, y compris une pièce dans Elle dans laquelle elle détaillait ce qu'elle mangeait en une journée. Tout cela semblait amusant et inoffensif. Mais alors, neuf mois après la diffusion de la pièce Elle tout s'est déréglé.


Début février 2016 Bacon se rendait à l'école de son fils pour le récupérer lorsqu'elle a remarqué un groupe de mamans à l'extérieur. «Ils chuchotaient et ils chuchotaient définitivement à mon sujet», dit-elle. "Ensuite, mon téléphone a commencé à exploser avec les gens qui envoyaient des SMS," Avez-vous vu ça? "" Ça va? "J'étais comme, Que se passe-t-il? "

Bacon a fait entrer son fils dans la Prius et a ouvert un lien YouTube envoyé par quelqu'un. Alors qu'elle frappait "play" sur une vidéo qui était rapidement en route vers plus d'un million de vues sur Facebook, un mec barbu avec une poitrine velue a rempli l'écran et, dans le précieux patois le plus moqueur, a commencé à se faire passer pour elle. «Je suis Amanda Chantal Bacon et j'ai inventé Moon Juice», a-t-il déclaré. Il a ensuite lu la plupart des journaux alimentaires Elle .

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L'article n'était rien de plus qu'une longue série de citations de Bacon, dans lesquelles elle raconte ce qu'elle consomme tous les jours. À 8 heures du matin, par exemple, elle explique qu'elle boit un chi dans la voiture, qui "contient plus de 25 grammes de protéines végétales, grâce à la protéine de champignon vanille et au beurre d'amande moulu sur pierre, et a également le super endocrinien, le cerveau, l'immunité et les pouvoirs de stimulation de la libido de la poussière de cerveau, des cordyceps, du reishi, de la maca et de la résine Shilajit. »Cela continue ainsi, toutes les quelques heures détaillant un autre groupe élaboré. Elle l'avait écrit dans un tiret, juste un élément de plus sur sa liste de choses à faire – et il ne lui était pas venu à l'esprit que, pour quelqu'un en dehors de sa communauté de bien-être, ce régime semblait une sorte d'auto-parodie. [19659008] D'une manière ou d'une autre, après neuf mois de séance silencieuse sur Internet, la pièce avait trouvé un public involontaire – et ils se moquaient de lui, le condamnaient, et avaient beaucoup à dire sur elle personnellement. Bacon a toujours été une personne hypersensible, dit-elle, et alors en regardant cette vidéo dans la voiture, elle a également commencé à se regarder pour une réponse. «Et il y a eu ce moment soudain comme: Oh mon Dieu. Vais-je pleurer? Se mettre en colère? Vais-je fermer? Suis-je d'accord? Que va-t-il se passer?

"Mais c'était la chose la plus étrange", dit-elle. "Je m'en fichais." J'avais l'impression d'être en chute libre lorsque le parachute s'ouvre: calme, sûr, la destination inévitable. "Pour une raison quelconque, je ne l'ai pas pris personnellement – ce que je dois vous dire, vraiment, a été un choc."

Au lieu de cela, elle l'a vu à travers l'objectif d'un entrepreneur. La réaction virale a également suscité de nombreux commentaires honnêtes. C'était des données.

Elle est rentrée chez elle et, enhardie, a commencé à tout lire. Elle était sur Twitter, certains suggérant que son fils devait être sauvé de cette femme folle. "Et il y avait tout un fil que je ne serais pas une mère célibataire si j'avais donné du steak à mon bébé papa pour que sa bite puisse devenir dure", dit Bacon.

Il y avait aussi beaucoup d'attention sur le coût de ses produits. «Pour s'approvisionner avant son petit-déjeuner », a déclaré un écrivain sur The Frisky, «cela coûte presque autant que mon mari et moi de nous nourrir pendant toute une mois. »Une pièce de Jezebel intitulée« Je n'ai jamais entendu parler de, beaucoup moins mangé, aucun des aliments de ce journal de Juice Lady »était encore moins aimable. Et le mec barbu sur YouTube avait gardé un décompte continu des coûts sur sa vidéo, de sorte que chaque fois qu'il lisait l'un des ingrédients que Bacon avait consommé, une caisse enregistreuse ka-chinging ajoutait son prix unitaire à un décompte jusqu'à ce qu'il se repose à 1210,97 $. De bons points, elle a réalisé: Moon Juice semblait élitiste. Cela semblait inatteignable et cela semblait dégoûtant (et peut-être comme de l'huile de serpent). Et qui devait-elle prodiguer des conseils en matière de santé? Elle est sortie comme une nana hippie privilégiée et espacée. «Au cœur de tout cela, c'étaient de très bonnes questions», dit-elle. «Et des questions auxquelles je voulais répondre. D'une manière étrange, cela m'a revigoré et m'a inspiré. »

L'autre chose qu'elle a remarquée? Le site Web de son entreprise s'était écrasé. Les ventes de Moon Juice se sont effondrées – et le pic n'a pas cessé, ce qui a amené les employés à travailler deux fois pendant les quatre prochains mois pour sortir le produit. "Le tout," dit Bacon, "nous a poussés à passer à la phase suivante."

Crédit d'image: Gracieuseté de Moon Juice


L'entreprise de Bacon avait commencé avec les laits de noix et jus, et donc, comme elle envisageait comment évoluer, elle a d'abord pensé à produire en masse les boissons. Mais après quelques tests, elle a abandonné l'effort. Les versions stables de ses boissons n'avaient qu'un goût moyen, et Bacon ne voulait pas dévaluer sa marque de cette façon. Elle a donc déplacé son attention sur les poussières, ces poudres à base de plantes en pot. «Les poussières avaient semblé lointaines lorsque j'ai commencé à les vendre dans les magasins, une niche», dit-elle. Mais en 2016, ils prenaient de l'ampleur – ils se débrouillaient bien dans les magasins et en ligne. Ici, elle a réalisé, était une plus grande opportunité: elle pourrait s'appuyer sur eux et cibler les consommateurs stressés à travers l'Amérique.

Pour y arriver, Bacon avait besoin d'argent. Et comme il s'est avéré, être célèbre sur Internet n'a pas nui à ses chances. «Nous avons en fait demandé une introduction», explique Amanda Eilian, cofondatrice d'Able, un fonds d'investissement dont le portefeuille comprend The Wing, Goop et Maven. «Les pionniers ont des flèches dans le dos, et Amanda est une pionnière.» Elle et sa partenaire, Lisa Blau, ont clôturé leur premier investissement en décembre 2016 (elles ont refusé de partager les détails, mais Blau dit que la taille moyenne de leur chèque initial est de 200 000 $). Au total, Bacon a levé plus de 7 millions de dollars.

Les fonds en main, Bacon s'est penché pour constituer une équipe et développer de nouveaux produits. En cours de route, elle a commencé à répondre à certaines des questions soulevées par le contrecoup Elle comme les plaintes au sujet du coût de Moon Juice. Elle fabriquait des poussières à partir d'ingrédients biologiques, ce qui maintenait des coûts élevés, mais elle voyait deux façons de s'améliorer: elle pouvait réduire d'autres coûts, comme l'emballage et l'expédition. Elle pourrait également entamer une conversation plus intentionnelle avec ses consommateurs au sujet de la valeur qu'ils en ont pour leur argent, et les amener à comparer ce qu'ils ont dépensé pour des mèches et des manucures avec un pot de 38 $ d'herbes adaptogènes.

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Ensuite, il était temps de choisir la jugulaire. Plutôt que de se limiter au marché du bien-être, elle a décidé de se développer dans la beauté, qui peut être moins sensible aux prix. Les clients l'avaient demandé et, en fin de compte, les looks magnifiques sont plus faciles à vendre que la réduction du stress. Bacon a pensé qu'elle créerait une gamme de produits topiques et, à partir de là, amènerait les clients à penser que votre apparence commence par ce que vous mettez dans votre corps – en développant des poussières et des suppléments comestibles qui prétendent améliorer la peau, le teint et plus encore. Mais comment et où vendre ces produits? Cette décision répondrait de front à une grande partie des critiques qu’elle avait suscitées à l’égard d’une bulle hollywoodienne. "C'était un appel au réveil que Moon Juice ne peut pas être que de petites boutiques à New York et à Los Angeles et des célébrités", dit-elle. «Mon objectif final était d'aider autant de personnes que possible. Et les gens qui franchissent les portes de Sephora et Nordstrom, ce n'est pas une foule élitiste. »

En 2016, Bacon n'avait jamais mis les pieds dans une Sephora – elle l'avait vu, franchement, comme« l'endroit le plus toxique sur Terre. »Mais elle a maintenant réalisé que c'était exactement là où elle devait être. Les acheteurs de la chaîne l'avaient également regardée, car ils avaient vu leurs clients s'intéresser davantage à la «beauté ingérable». «Nous avons rencontré Amanda et nous avons été totalement vendus sur la marque», explique Priya Venkatesh, vice-présidente principale du merchandising, des soins de la peau et des cheveux chez Sephora. «Tout, de l'emballage aux formules en passant par l'histoire de la marque, séduisait le client; c'était une nouvelle perspective, et c'était excitant. »

Un an et demi après avoir survécu à la tempête de grêle sur Internet, Moon Juice a été lancé sur Sephora.com, suivi des magasins. Aujourd'hui, la chaîne propose 15 produits Moon Juice, en ligne et en magasin, dont un exfoliant adaptogène exclusif et un sérum de gelée repulpant. Nordstrom, Urban Outfitters et les boutiques du pays portent également la marque. Le plus excitant pour Bacon est son nouveau produit SuperYou, la première capsule de type vitamine de Moon Juice. Il promet de réduire le stress et Bacon le voit comme une passerelle vers tout un royaume d'autres suppléments de bien-être. Contrairement aux poussières et aux jus, elle pense que tout le monde prend des pilules.

Crédit d'image: Gracieuseté de Moon Juice


Moon Juice peut être un supplément à base de plantes particulièrement célèbre, mais c'est un petit joueur dans une industrie florissante. Les produits à base de plantes sont l'un des segments à plus forte croissance de l'industrie des suppléments de 31 milliards de dollars du pays, selon IBISWorld, qui prévoit une augmentation à 33,6 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années. Et tout entrepreneur de l'industrie sera troublé par cette question: Mais votre produit fonctionne-t-il?

Par rapport aux médicaments pharmaceutiques, les suppléments sont mal réglementés. Il n'y a aucune obligation de prouver qu'ils fonctionnent (bien qu'il y ait des limites aux avantages qu'ils peuvent prétendre avoir), et il est presque impossible de tester réellement ce genre de choses avec le type d'études randomisées, contrôlées, en double aveugle qui sont considérées comme définitives. C'est en grande partie parce que toute l'industrie des suppléments se trouve sur une ligne de faille IP: vous ne pouvez pas breveter une rose ou un arbre ou les autres types d'ingrédients naturels à partir desquels les suppléments à base de plantes sont fabriqués. "Le coût moyen estimé de la mise au point d'un médicament qui obtient finalement l'approbation de la FDA est d'environ un milliard de dollars", explique David Katz, M.D., M.P.H., directeur du Yale-Griffin Prevention Research Center de l'Université de Yale. Même si Bacon pouvait ramasser ce genre d'argent pour faire des essais définitifs sur les ingrédients qu'elle utilise, toutes les autres sociétés pourraient alors utiliser ses résultats pour sortir leur propre version concurrente.

C'est pourquoi de nombreuses herbes les suppléments, y compris Moon Juice, s'inspirent de traditions qui ont une confiance intrinsèque. Les ingrédients du bacon sont des aliments de base ayurvédiques et chinois depuis des siècles. Bien que la science n'ait pas prouvé leur valeur chez l'homme, Katz dit que certaines petites études sur les animaux et les cultures cellulaires ont révélé qu'elles induisent un effet calmant. Et le collègue de Katz, Joshua Levitt, médecin naturopathe et précepteur clinique à la Yale School of Medicine, utilise les mêmes herbes avec ses patients depuis des décennies. "Ils sont fantastiques", dit-il. "Et je pense qu'ils sont particulièrement appropriés maintenant avec tous les défis du monde moderne." L'entrepreneur lui a demandé de revoir SuperYou, et il a décrit le supplément comme "une formule adaptogène directe" – bien que il n'a pas pu évaluer les autres produits de Moon Juice, car, contrairement à SuperYou, leurs formules d'ingrédients exactes ne sont pas répertoriées.

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Bacon sait qu'elle a encore beaucoup de raisons de convaincre à faire. L'industrie des suppléments est en proie à des problèmes de contrôle de la qualité – de la pureté et de la puissance aux contaminants. Elle consacre environ 40% de son budget de R&D à tester ses produits en interne et dans des laboratoires tiers, et veut faire tout ce qu'elle peut pour se distinguer des marques qui ne sont pas aussi rigoureuses. "C'est tellement difficile de voir ça", dit-elle. Ce sera donc la prochaine conversation qu'elle espère avoir avec les consommateurs.


De nos jours Bacon passe beaucoup de temps sur la route dans les centres commerciaux à travers le pays, éduquant le personnel de Sephora et parlant aux acheteurs. (Sephora ne partage pas les chiffres de vente, mais Venkatesh dit que la réponse des consommateurs est «très encourageante».) Pendant ce temps, un flux constant de clients s'inscrivent aux abonnements SuperYou, selon Bacon («J'écris à la main ces gens aiment les lettres», dit-elle ) et Moon Juice compte près de 100 employés, dont 70% de femmes. De nouveaux produits arrivent cette année, y compris un supplément pour les «super cheveux», et Bacon a donc contracté un prêt modéré pour la porter à la prochaine grande augmentation, qu'elle prévoit de faire lorsque les ventes atteindront 50 millions de dollars par an. «Je préfère contracter un prêt maintenant que de renoncer à un tas de capitaux propres à ce stade», dit-elle. "Avec ça, je ne grandis pas aussi vite."

Les hordes Internet l'ont largement laissée tranquille ces derniers temps, moins les ennemis uniques sur les réseaux sociaux. "Cela ne veut pas dire qu'il n'y aura pas de résurgence à tout moment", dit Bacon. «Cet article pourrait déclencher une nouvelle rage. Je suppose que tant que je continuerai d'avoir cette conversation provocante sur le bien-être, il y aura des moments inconfortables. Et je suppose que je vais tout prendre dans la foulée. "Et elle écoute toujours. Par exemple, ce commentaire sur Instagram de la personne qui méprise maintenant son contenu? «Je déteste donner vie à un troll, mais c'est comme, Ouais, je vous entends », dit-elle. "Le contenu du site est devenu un peu sec. Il est difficile de rester créatif. Et nous devons y faire quelque chose. "

Elle séduit également des fans inattendus. Par exemple, il y a ce mec barbu de YouTube – celui qui s'est moqué de son histoire Elle . Son nom est Jarrett Sleeper, et aujourd'hui, il admet qu'il n'était pas vraiment bouleversé à Bacon à l'époque. «C'est juste drôle de penser à quelqu'un qui a vécu dans cette bulle si longtemps qu'il croit vraiment qu'il raconte une histoire relatable», dit-il. En fait, il est totalement dans la médecine alternative; sa mère est professeur de yoga. Et au cours des derniers mois, il a dépensé 106 $ pour, entre autres choses, Moon Juice. Oui. "Je vais à la boutique Silver Lake quand je suis malade", dit-il, en nommant l'un des magasins L.A. de Bacon. «J'adore ce genre de choses. Cela fonctionne. »

Entendant cela relayé lors de son déjeuner avec des investisseurs, Bacon est assise là dans le vacarme bruyant du restaurant très fréquenté et le prend avec un sourire lent et une vigilance calme. "C'est génial", dit-elle. Craquez pour les adaptogènes.




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