«Max» Brenner a été expulsé de sa propre entreprise, détruit financièrement et interdit de fabriquer du chocolat pendant cinq ans. Mais il a appris: «L'enfer a des avantages».

Novembre
24, 2020

14 min de lecture

En tant que jeune homme ambitieux cherchant à laisser sa marque sur le monde, Oded Brenner n'a jamais prévu de faire du chocolat . Il n'avait probablement pas l'intention d'être chauve non plus, mais lorsque nous nous sommes entretenus au téléphone, le fondateur de Max Brenner: Chocolate by the Bald Man âgé de 52 ans, a laissé entendre que les plans étaient souvent un détour. l'événement principal. Il a cité John Lennon: «La vie est ce qui se passe lorsque vous êtes occupé à faire d’autres projets.»

En grandissant en Israël Brenner voulait être écrivain. Mais il avait besoin d'argent pour financer son écriture, et il s'est avéré qu'il avait le don de faire des pâtisseries. Il est donc allé à Paris pour étudier sous la direction du chocolatier Michel Chaudun, et en 1996 quand il avait 25 ans, il est retourné en Israël pour ouvrir une chocolaterie dans la petite ville de Ra ' anana.

«Les choses que je faisais dans mon magasin étaient très prêtes à l'emploi, différentes des chocolateries européennes classiques», dit-il. «Je sentais qu'il y avait un grand écart entre la façon dont les gens parlent et pensent au chocolat et la façon dont ils le vivent dans le monde de la vente au détail. Les chocolateries traditionnelles traitent le chocolat presque comme des bijoux, dans ces belles boîtes – ne le touchez pas! Mais quand j'ai parlé à mes clients, ils parlaient de Charlie et la chocolaterie de cadeaux sexy, de souvenirs d'enfance romantiques, des connotations émotionnelles du chocolat. C'était donc le début de Max Brenner. J'ai dit: Charlie et la chocolaterie ? Créons des pipes en chocolat qui font le tour du restaurant. Créons un «mug câlin» pour que vous puissiez serrer votre mug contre vous et vous sentir comme si vous étiez dans un chalet en vacances de ski. Vous dites: «Je suis accro au chocolat, je veux une solution de chocolat.» J'ai donc créé une grosse seringue remplie de chocolat pour que vous puissiez la tirer dans votre bouche. Etc. Je l'ai vraiment transformé en un parc d'attractions de chocolat. »

La nouvelle de l'amusement du chocolat s'est répandue, et Max Brenner (un bout de chapeau à Brenner et à son partenaire d'origine, Max Fichtman) est rapidement devenu un nom familier en Israël. En 2001 la société a été acquise par le conglomérat alimentaire israélien Strauss Group. Et tandis que la marque continuait de croître, déplaçant son siège social à New York et ouvrant plus de 50 sites internationaux, Brenner commença à ressentir plus vivement la perte de contrôle. Avec la bénédiction de Strauss, il a ouvert une chaîne de cafés distincte Little Brown Chocolate Bakery & Coffee, en 2011. Mais lorsque le nouveau concept a commencé à trouver le succès, Strauss l'a poursuivi pour avoir violé son non -rivaliser. Brenner s'est battu jusqu'à son dernier sou, mais a quand même perdu Little Brown et sa place chez Max Brenner. Et il a été interdit de créer quoi que ce soit en rapport avec le chocolat ou de mettre son nom ou son visage sur une marque pendant cinq ans ( Entrepreneur a contacté Strauss pour obtenir des commentaires, mais n'a pas reçu de réponse avant la publication).

] Brenner dit que ces cinq années ont été les plus sombres de sa vie; il a déménagé sa famille, a eu des difficultés financières, a appelé des amis pour demander de l'aide pour trouver du travail. Tout son sens de soi a changé. Mais une fois l'exil terminé, il revint avec une nouvelle entreprise. En 2018, le magasin Blue Stripes: Urban Cacao a ouvert à seulement un pâté de maisons et demi du flagship Max Brenner à Union Square. Brenner avait découvert la myriade d'utilisations du cacao – un fruit en forme de ballon de football avec des «cosses» blanches, quelque peu fantomatiques à l'intérieur – lors d'un voyage dans une plantation de Blue Mountain Coffee en Jamaïque. Il était consterné d'apprendre que les chocolatiers n'utilisent que 30 pour cent de l'ensemble du «super-aliment» et détruisent le reste. «J'ai été choqué d'avoir traité avec le chocolat pendant 20 ans et j'étais tellement inconscient du potentiel», dit Brenner. «J'étais comme, wow, c'est le cacao comme je veux en parler. Sa pureté et ses origines culturelles. »

Blue Stripes utilise toutes les parties (coquille, fruits et cosses) du cacao pour fabriquer des produits incroyablement sains – de l'eau de cacao et des fruits secs aux biscuits, barres énergétiques et boules de protéines, bouchées de dessert céto, granola, beurre de noisette et farine à pâtisserie.

«Je pense que Max Brenner était une marque phénoménale», dit Brenner. «Mais ce que je fais aujourd'hui avec Blue Stripes est bien plus beau en termes de créativité et de message significatif. Quand on voit ce qui se passe dans le monde – le changement climatique, la pollution, le fossé entre les pays riches et les autres pays – on a l'impression que finalement voici un petit moyen pour moi, avec mes 25 ans d'expérience, de faire quelque chose pour changer les choses. . Et tout cela est arrivé à cause de ces cinq années d'enfer. »

Dans une conversation franche, Brenner a parlé de ce qu'il avait appris en traversant son propre enfer personnel. Il a parlé de sa décision fatidique initiale de vendre Max Brenner, d'essayer de travailler dans un environnement d'entreprise en tant qu'entrepreneur, de l'amertume qui accompagnait la perte de contrôle de sa propre création, de l'interdiction de faire ce pour quoi il était le meilleur et de la façon dont il en était venu à considérez ces cinq années dans le désert émotionnel et financier comme une opportunité unique. Son point de vue est précieux pour les entrepreneurs qui envisagent de vendre des actions dans leur entreprise, ceux qui sont en pleine rupture avec des partenaires commerciaux ou quiconque cherche simplement à recommencer après une perte énorme.

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Crédit image: Oded Brenner

Quels ont été les facteurs qui vous ont poussé à vendre Max Brenner?

Max Brenner a été un grand succès dès le début, mais le succès a été rien à voir avec gagner de l'argent. J'étais très célèbre, je participais à de nombreuses émissions de télévision et tout le monde connaissait la marque. Mais peut-être trois ans plus tard, si je gagnais de l'argent, ce n'était certainement pas suffisant pour continuer. J'ai donc dû faire appel à un partenaire. Strauss était la plus grande entreprise alimentaire en Israël, et ils ont essentiellement repris l'entreprise. Ils m'ont donné un très bon salaire, des primes ici et là, des honoraires de consultation et un peu de royalties, mais m'ont laissé un très petit pourcentage dans la marque – 3,5% de fonds propres. Je suis devenu un actionnaire très mineur.

Quel était votre état d'esprit à l'époque?

J'étais épuisé, je ne voulais pas laisser ce rêve mourir complètement, et je n'avais pas le l'argent pour continuer. Je n'avais donc pas d'autre choix. Je voulais croire que nous ferions pousser cette chose ensemble, et j'en profiterais toujours. Je me suis convaincu que ce serait finalement une entreprise d'un milliard de dollars et que mes 3,5 p. 100 pourraient être de 35 millions de dollars. Mais pour être honnête avec vous, j'étais aussi tellement amoureux de ma propre création que je ne pensais pas rationnellement sous aucun angle commercial. Je ne supportais pas de penser à la fermeture des magasins. Je ne pouvais pas arrêter de recevoir l’amour de mes clients. J'étais accro – dans le bon sens – à la nourriture, à l'amour, aux applaudissements. Je ne voulais pas que cela s’arrête. Et je n'ai pas vraiment réfléchi à ce que cela signifiait que je n'avais qu'un vote de 3,5% sur quoi que ce soit. Je pensais que trois, quatre, cinq ans plus tard, je regarderais en arrière et dirais: «J'ai sauvé la marque.»

Est-ce que Strauss vous a donné l'impression que vous conserveriez le contrôle créatif?

Oui , ils m'ont donné l'impression que: «Vous êtes Max, vous êtes l'homme chauve! Vous êtes ce type incroyable, vous êtes le créateur! » Aujourd'hui, je suis moins naïf qu'alors, et je pense que les gens expérimentés font beaucoup de ces choses intentionnellement. Je ne dis pas intentionnellement d'une si mauvaise manière, mais ils la considèrent comme une affaire pure et cruelle. Alors oui, ils m'ont donné l'impression qu'il n'y avait pas de marque sans moi, même s'ils ne partageaient pas la même vision que moi.

Beaucoup de gens m'ont dit qu'un entrepreneur ne peut pas travailler dans un environnement d'entreprise. C’est presque comme un mariage impossible. Je ne veux pas généraliser, mais généralement, un entrepreneur est une personne très impulsive et instinctive. Il a une passion folle, comme un feu. Il veut faire des choses, il veut les voir se produire maintenant. Le processus d'entreprise est extrêmement différent. C’est: «Pensons-y, analyse, qui vous a dit que c’était vrai? Pourquoi cet emballage? Pourquoi ces couleurs? Pourquoi changez-vous le langage de la marque? » C'est sans fin. Quand vous dites: «Essayons de vendre au Japon», c’est: «Pourquoi le Japon? Qui vous a dit que c'était un marché? Mais les Japonais adorent le chocolat noir! «Comment le savez-vous, montrez-nous la recherche. Pourquoi pensez-vous que c'est ainsi? » L'entrepreneur ne pense généralement pas, il le sait. Il pousse et il fait des erreurs. Mais il dit simplement: «D'accord, c'était donc une erreur. Ça n'a pas d'importance. C'est presque sa nature de faire avancer les choses et de faire bouger les choses. Et l'entreprise est principalement constituée de personnes qui dirigent une entreprise déjà existante. Ce n’est ni bon ni mauvais, mais ils réfléchissent et analysent et lentement, "Faisons appel à un consultant." Entrepreneur et consultant, ils sont comme le pétrole et l'eau. Je veux dire, ils ne peuvent pas travailler ensemble.

Comment votre relation avec l'équipe de Max Brenner a-t-elle commencé à se dégrader?

Pendant très longtemps, l'amertume et la frustration se sont accumulées. À un moment donné, j'ai commencé à moins me présenter aux réunions, et je pense qu'ils étaient soulagés de ne pas vouloir me voir là-bas. Je me présentais pour des relations publiques, des événements, des interviews, peu importe, ici et là, et je faisais parfois de nouvelles recettes. Mais en général, je voulais de moins en moins m'impliquer. Et finalement j'ai décidé que je voulais lancer un nouveau concept, comme un Starbucks de chocolat – petits magasins, libre-service, service rapide. Il s'appelait Little Brown. Je l'ai présenté à Max Brenner et ils n'étaient pas intéressés, alors je leur ai dit: "Je pense que ce n'est pas en concurrence avec Max Brenner, et je veux ouvrir un magasin comme celui-ci sous un nom de marque différent." Ils ont dit pas de problème. J'en ai donc ouvert un dans la partie supérieure Est, puis j'ai eu une franchise en Russie et une à Dubaï, et j'ai loué un autre magasin à Chelsea… ils ne m'ont jamais dit que je faisais quelque chose de mal. Mais un jour, le président de Max Brenner est venu me voir et m'a dit: «Écoutez, je ne pense pas que cela fonctionne entre nous, nous devrions nous séparer. Je ne lui ai pas dit de problème. Mais ensuite, il a dit: "Vous devez arrêter de faire ceci et ceci et cela dans Little Brown." J'ai dit: "Je ne peux pas, j'ai déjà des franchisés et vous savez que vous mettez en péril mon concept." Eh bien, il n'a pas dit grand-chose, puis un jour, un vendredi après-midi, quelqu'un a frappé à la porte et a dit: «On vous sert.»

À quoi ressemblait la bataille juridique?

J'étais extrêmement ému, comme: "Je vais te montrer et me battre." Vous ne pensez tout simplement pas qu'une entreprise de 3 milliards de dollars va vous écraser, mais c'est ce qui s'est passé. Ce fut un combat très court et agressif. Ensuite, nous sommes allés au tribunal, et juste au moment où nous avons entamé la discussion, le juge a dit: «Vous devriez régler le problème». Je n'avais pas une goutte d'énergie pour continuer à me battre, pas un sou dans ma poche. Alors j'ai tout abandonné. La non-concurrence de cinq ans faisait toujours partie du règlement. Mais je voulais juste que ça se termine, je m'en fichais. J'ai de la chance car à un moment donné, ils ont même dit 10 ans et j'étais prêt à signer.

Vous avez dû vraiment changer votre style de vie après avoir perdu la bataille judiciaire. Comment était-ce?

J'ai vécu une vie très confortable à Manhattan et j'ai déménagé ma famille dans une très petite maison à Jersey. Nous avions une voiture, nous ne sommes pas allés au restaurant. Pas de vacances, rien du tout. J'ai dû appeler des amis et demander de l'aide. Ce n'est pas agréable quand vous étiez le gros coup qui donnait des entretiens d'embauche, et maintenant vous devez faire des entretiens d'embauche ou demander à des amis de vous embaucher pour un travail de conseil. Et le conseil est un travail très instable. Vous ne savez jamais quand vous obtiendrez le prochain emploi. Parfois j'avais un peu plus d'argent, parfois je n'en avais pas. Et j'ai été très surpris de voir à quel point les gens ne veulent pas de moi en tant que consultant. J'ai pensé: "Je suis l'homme chauve, Max Brenner, tout le monde a besoin de mes conseils!" Ce n’était pas si simple. Personne n'attendait l'homme chauve. Mais finalement, j’ai commencé à remplir un CV, ce que je n’avais jamais eu auparavant. Pour un autodidacte qui était le patron, devenir un employé est dévastateur. Mais j'ai dit, c'est une autre étape du voyage que je dois faire cependant.

Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs qui ont besoin de faire appel à des partenaires pour que leur entreprise survive?

Don ' t abandonner le contrôle. Soyez extrêmement dur dans la négociation. Si les gens veulent vraiment votre marque, ils finiront par céder. Sinon, ce ne sont pas les bons partenaires. Ils négocieront dur car ils sont plus expérimentés que vous. Parfois, ils seront plus forts mentalement parce que vous êtes dans une situation très difficile et que vous êtes fatigué et épuisé. Mais n'abandonnez pas l'équité car l'équité est la chose la plus importante. Et je ne parle pas ici d’une marque énorme et mature. Ensuite, vous pouvez abandonner le contrôle et c'est une situation différente. Mais lorsqu'une marque en est aux premiers stades de l'esprit d'entreprise vous devez contrôler la prise de décision. Même si vous êtes un peu dilué dans vos capitaux propres financiers de l'entreprise, parce que parfois quelqu'un investit beaucoup d'argent et oui, l'entreprise n'est pas dans une bonne situation. Je comprends cela, mais si vous n'allez pas avoir le contrôle, ce ne sera pas votre entreprise.

Qu'avez-vous appris du voyage émotionnel?

À un moment donné, vous voulez juste vous effondrer. Vous êtes en colère contre le monde, en colère contre Dieu, en colère contre tout le monde. Ceci est l'enfer. Vous demandez: comment cela pourrait-il m'arriver? Même si vous savez qu'une partie de celui-ci est probablement de votre faute. Mais j'espère – et c'est ce que je me suis dit – que vous n'allez pas traverser l'enfer plusieurs fois. C'est donc une expérience unique. Je le dirais encore plus fort: c'est une occasion unique. L'enfer a des avantages. Cela a des avantages sur votre ego, et l'ego est un élément très destructeur dans nos personnalités. L'enfer a des avantages sur la façon dont vous parlez aux autres et sur la façon dont vous pensez aux affaires. Surtout, l'enfer vous fait beaucoup réfléchir. Cela peut changer votre personnalité. Ce n'est pas là par hasard, et cela peut sembler peut-être un peu trop spirituel et mystique, mais je dirais de l'écouter attentivement. Donnez-lui toute la place et le temps dont il a besoin. Sentez-vous désolé pour vous-même, soyez en colère. Mais utilisez cette période pour vous préparer à la prochaine étape de votre vie, ce qui peut être incroyable. Si vous êtes créatif, si vous êtes un vrai entrepreneur, vous pourrez revenir et recommencer, et la prochaine chose sera meilleure.

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