Martech investit 29% du budget de la société de gestion dans le sondage Gartner 2018-2019

L'année dernière, lors de la publication de l'Enquête annuelle sur les dépenses des directeurs marketing de Gartner pour 2017-2018, de nombreuses personnes ont saisi le fait que les sommes allouées par les directeurs marketing pour la technologie marketing étaient tombées à 22% du total. leur budget en moyenne, contre 27% l'année précédente

Certains l'ont considéré comme le signe indiscutable d'une apocalypse martech imminente («martech-alypse?»).

Je pensais en fait que 22% était un assez bon niveau d'investissement dans martech . Le fait qu'une partie du budget ait été redistribuée aux services et aux médias payants ne m'a pas semblé être une retraite de martech, mais plutôt un signe que les départements marketing se tournaient davantage vers appliquant leurs produits marketing à (espérons-le) bon usage.

Le fait est que: martech est profondément et définitivement ancré dans la stratégie et les opérations de marketing pour le reste de, eh bien, pour toujours. Les budgets et les paysages des vendeurs fluctueront – peut-être même de manière dramatique certaines années – mais martech est là pour rester, aussi sûr que l'électricité et le swag.

Mais si vous étiez inquiet – ou plein d'espoir, pour les opposants, celui-ci était en déclin. , La nouvelle enquête de Gartner sur les dépenses d’OCM pour 2018-2019 apporte la preuve contraire. Le pourcentage moyen du budget alloué par la CMO à Martech est passé de 22% à 29% . C’est presque un tiers de plus.

Pour citer directement le rapport de Gartner (c’est le mien, je souligne):

Les technologies marketing ont représenté une part de plus en plus importante des budgets de dépenses marketing des dernières années. En 2018, cette marche de martech ne montre aucun signe de ralentissement . Martech représente désormais 29% du budget total des dépenses de marketing (contre 22% en 2017), ce qui en fait le principal secteur d'investissement en ressources et programmes marketing . [19659005] Même si, dans l’ensemble, les budgets de marketing ont légèrement reculé (de 11,3% à 11,2% des dépenses totales de l’entreprise), l’investissement absolu dans les technologies de marketing a tout de même augmenté. 29% de 11,2% représentent 3,25% des dépenses totales de l'entreprise en martech pour 2018-2019, contre 2,49% (22% de 11,3%) l'an dernier.

Je n’en déduirais pas grand-chose, à part que les dépenses de martech resteront saines pour l’année prochaine. Mais il est intéressant de noter que, en revanche, 24% seulement du budget marketing est affecté en moyenne à la main-d’œuvre marketing interne (plus 23% supplémentaires pour les agences). N'investissons-nous pas assez dans notre capital humain? Ou bien martech donne-t-il plus de poids à nos employés?

Vous pouvez affirmer que, d'une manière ou d'une autre, la bonne réponse est probablement «les deux».

L'analyse et le martech sont les moyens de marketing les plus vitaux

Dans le cadre de cette étude, Gartner a également demandé aux organismes de gestion collective d’identifier les capacités de marketing les plus vitales à l’appui de la mise en œuvre de stratégies de marketing au cours des 18 prochains mois. Les sociétés de gestion collective devaient choisir leurs trois premiers – hé, non tout peut être essentiel même si cela se sent souvent ainsi.

Principales fonctionnalités choisies par les directeurs marketing:

1. Marketing et analyse de la clientèle (40%)
2. Acquisition et utilisation de technologies marketing (34%)
3. Expérience client (30%) [19659023] Certains pourraient objecter que les capacités marketing classiques telles que «la rétention et la croissance de la clientèle» (21%) et «l'acquisition de clientèle» (16%) sont nettement moins bien classées sur cette liste. Elle invite à soutenir l’argument selon lequel le marketing est devenu trop obsédé par la technologie et les données au détriment de ses principes fondamentaux.

   C’est incontestablement vrai dans certaines organisations. Mais pour la plupart, il existe probablement une distinction rationnelle entre capacité et objectif. Les responsables marketing se concentrent sur le développement de leurs capacités analytiques et martech car ce sont les groupes musculaires qui ont le plus besoin de développement. Cependant, le but de développer ces capacités est d’obtenir de meilleurs résultats dans leurs objectifs fondamentaux d’acquisition et de fidélisation de clients.

   Les capacités d’analytique et de martech ne se font pas aux dépens de l’acquisition et de la rétention de clients. C’est le moyen d’atteindre cet objectif dans un monde numérique extrêmement concurrentiel.

   Pour développer ces capacités, il ne suffit pas d’acquérir plus de technologie. Rejeter ces grandes priorités de l’OCM comme un techno-fétiche superficiel est une erreur. Le dur labeur consiste à repenser la manière dont le marketing est géré pour exploiter efficacement cette technologie . Les grands CMO sont tout à fait conscients de cela.

   

   Et il ne fait aucun doute que nous devons gagner des clients heureux et fidèles.

   This C’est la raison pour laquelle «l’expérience client» est la troisième capacité la mieux classée de cette liste, ce qui témoigne de la conviction des organisations de gestion collective que le client est au centre de leur mission. Pas seulement au point de découverte ou de conversion ou limité uniquement au domaine des points de contact marketing traditionnels. Toute l'expérience client.

   Pour citer une statistique du rapport Gartner: «Les sociétés de gestion estiment que 18% de leurs budgets de marketing globaux sont alloués à des initiatives d'expérience client . Ces dépenses sont intégrées à de multiples activités marketing, telles que le site Web et le commerce numérique. ”

   Il s'agit également d'un nouveau groupe de muscles pour la plupart des organisations de gestion collective: apprendre à collaborer efficacement avec de nombreuses équipes différentes du service marketing afin d'engager et de ravir les clients.

   Dans l’ensemble, je suis encouragé par les résultats de l’étude de cette année, qui indique une maturité croissante de la technologie et des opérations de marketing en 2019.

   PS Comme le savent les lecteurs assidus, je suis fasciné par les citoyens développeurs et leur impact sur les capacités du marketing. Cela ne vaut rien que 17% du budget martech de l’enquête de Gartner a été alloué à une rétrofacturation à partir d’un système informatique interne . Je prédis que ce sera un moteur pour une plus grande adoption des plateformes de développement citoyen au cours de la prochaine année – plus de bande passante à moindre coût.

   

   
   

   <! – –
   
   ->