Marketing basé sur les comptes 3-D (ABM) : comment donner vie à votre marketing B2B

Alors que nous menons de plus en plus notre travail et notre vie personnelle en ligne, les relations et les connexions B2B sont entrées dans une nouvelle dimension hybride. Account-Based Marketing (ABM) peut aider à diffuser des messages pertinents dans des conditions et des emplacements changeants, mais uniquement si les entreprises associent les nouvelles complexités du lieu de travail aux nouvelles dimensions de la technologie qui exploitent des données de qualité, des informations prédictives , et des synergies en temps réel.

Catalysées par la pandémie de COVID-19, les entreprises du monde entier ont repensé les modalités de travail à distance.

Près de la moitié des entreprises interrogées par CNBC déclarent qu'elles adopteront des modèles de bureau hybrides, avec des employés travaillant à temps partiel à domicile, tandis qu'un autre tiers déclarent qu'elles reviendront aux conditions en personne d'abord .

CNBC

Meantime

Plus de la moitié des travailleurs américains qui préfèrent le travail à distance choisissent d'arrêter plutôt que de retourner au bureau, ce qui conduit les organisations de vente à mélanger leurs listes de contacts en tant qu'entreprise à entreprise ( Les acheteurs B2B ) quittent les anciennes entreprises et commencent par de nouvelles.

Pew Research

Tout au long de la pandémie, le marketing numérique s'est avéré une bouée de sauvetage pour se connecter avec le compte cible et les prospects au milieu d'événements et de réunions en personne annulés. Près de la moitié des entreprises déclarent que leur marketing a subi un changement « dramatique »  pendant la pandémie, avec l'ABM au premier plan. Quatre responsables marketing d'entreprise sur cinq déclarent qu'ils augmenteront leurs investissements dans les GAB au cours de l'année à venir ; les connexions un à un et personnalisées permises par ABM peuvent générer une augmentation des revenus allant jusqu'à 30 % par rapport aux campagnes un à plusieurs traditionnelles.

Pour réaliser ce potentiel, cependant, les entreprises B2B doivent adopter un système unifié. approcher. L'intelligence artificielle (AI) et l'apprentissage automatique (ML) peuvent aider les entreprises à réaliser la vue unique du client tant recherchée, mais seulement si elles s'engagent à stratégie de données en trois dimensions.

Les trois dimensions des données ABM

1. Quantité des données et Qualité

Les données du chercheur en technologie Forrester montrent que moins de trois points de pourcentage séparent les 10 principaux canaux dans un classement des sources que les acheteurs B2B consultent lors de la recherche de fournisseurs potentiels – indiquant que les entreprises doivent maîtriser plusieurs modalités et utiliser tous les points de contact à leur disposition pour se connecter avec les prospects et leur proposer le contenu pertinent qui motive les décisions d'achat.

En outre, les entreprises qui comptent sur la vente de mises à niveau, d'améliorations et de nouveaux produits ou services à des clients existants ont probablement déjà des profils d'utilisateurs basés sur l'activité sur le site Web de l'entreprise, au sein de ses forums d'assistance et d'autres plateformes en propriété exclusive.

Ces données constituent l'épine dorsale d'un ABM efficace. Mais si la quantité de données est importante, le contexte et la qualité sont tout aussi cruciaux, bien que plus difficiles à saisir. Les entreprises classent la convivialité et l'intégration des données parmi leurs principaux défis ABM, selon Forrester. Par exemple, dans différents hubs régionaux d'une même entreprise, les campagnes localisées peuvent rassembler différents points de données qui s'avèrent difficiles à synchroniser. Une solution ABM complète peut accepter différentes entrées individuelles tout en appliquant une intelligence algorithmique pour interpréter et unifier correctement les informations.

2. Data Predictive Power

De nombreux spécialistes du marketing s'appuient désormais sur l'IA pour évaluer le potentiel des prospects à devenir des clients, en utilisant des algorithmes sophistiqués qui combinent les interactions passées avec des résultats probables basés sur des profils comportementaux similaires. Ces modèles prédictifs sont essentiels pour que les entreprises puissent proposer un marketing individualisé à grande échelle.

Les prédictions et recommandations algorithmiques s'améliorent au fil du temps à mesure que se produisent davantage d'interactions, mais elles reposent également sur des règles commerciales façonnées par les normes de l'industrie, les coutumes ou calendriers régionaux et d'autres facteurs propres à chaque organisation B2B. Les équipes internes doivent être en mesure d'influencer les modèles prédictifs, en améliorant la puissance de traitement de l'IA grâce à des informations humaines, pour créer des campagnes avec une pertinence maximale.

3. Capacités de données en temps réel et volonté de les déployer

Le contexte opportun est essentiel pour les campagnes ABM pour déployer la bonne messagerie sur les bons canaux pour l'étape d'un prospect donné dans le parcours de considération d'achat. Étant donné que les prospects qui interagissent avec le contenu en ligne sont réceptifs aux messages supplémentaires pendant 20 minutes au maximum, les alertes automatisées pour les équipes de vente et les capacités de messagerie personnalisées sont essentielles pour assurer un contact rapide aux points de décision cruciaux.

Cette prouesse technique peut être difficile à réaliser, mais pour certaines entreprises, renforcer la confiance dans les données marketing nécessaires pour tirer le meilleur parti de l'automatisation est tout aussi difficile. Forrester a constaté que plus de grandes entreprises que de petites entreprises ont déclaré que « le manque d'adhésion aux ventes » est un obstacle au succès d'ABM. L'ABM automatisé, piloté par les données, exige que le marketing et les ventes collaborent, soutenus par l'intelligence artificielle qui permet une réactivité en temps réel à l'échelle.

Les dimensions interdépendantes nécessitent une technologie robuste

Bien que chacune de ces trois dimensions de données soit cruciale, aucune n'est une solution autonome. La plupart des entreprises disposent déjà de données abondantes, mais manquent d'outils pour unifier et agir sur des informations cloisonnées. L'analyse prédictive peut fournir des informations prospectives, mais nécessite des données historiques de qualité pour produire des recommandations pertinentes. Et ce n'est qu'en exploitant le ML et les informations sur les données pour stimuler les ventes et les actions marketing que les entreprises peuvent créer les connexions opportunes qui concluent des affaires dans un marché en constante évolution.

Pour unifier les trois éléments et favoriser le succès de l'ABM, les entreprises doivent rechercher une plate-forme ABM de bout en bout qui permet l'unité des données, l'intelligence basée sur l'IA et le traitement en temps réel. Des performances éprouvées dans les régions importantes et la possibilité de personnaliser les rapports et les fonctionnalités pour les divisions et les équipes individuelles peuvent également aider les entreprises à adapter leurs stratégies ABM pour réussir dans un marché dynamique.

Avec l'économie mondiale en transition, de nouveaux lieux de travail hybrides et B2B. les processus d'achat transforment les ventes et le marketing des entreprises. Armées de plates-formes ABM robustes et alimentées par l'IA, les entreprises B2B peuvent utiliser des données en trois dimensions pour fournir des messages pertinents aux dernières conditions commerciales, forgeant des relations qui durent.