L'utilisation de la pile Martech est une métrique erronée (lorsqu'elle est déconnectée de la valeur)

À ses débuts, il existait une statistique apocryphe selon laquelle la plupart des spécialistes du marketing n’utilisaient que 15% environ des capacités de leurs systèmes d’automatisation du marketing. (J'entendais cette statistique pendant des années, mais googling suggère que SiriusDecisions l'a publiée officiellement en 2013 .) Les spécialistes du marketing achèteraient ces outils sophistiqués, mais continueraient ensuite à diffuser les mêmes courriels par lots.

Une étude menée en 2015 a montré que, même des années plus tard, la majorité des spécialistes du marketing estimaient ne pas utiliser pleinement les outils dont ils disposaient dans leur pile de martech en expansion .

J'avais l'habitude de penser que c'était clairement une mauvaise chose, d'avoir une "utilisation" des produits martech aussi faible. Les implications, légèrement simplifiées à l'extrême, étaient l'une des deux choses suivantes:

1. Les spécialistes du marketing ne savaient pas comment utiliser le martech qu'ils avaient acheté.
2. Les spécialistes du marketing achetaient un martech dont ils n'avaient pas besoin.

les solutions semblaient évidentes:

1. Marketers: apprenez à utiliser vos outils. Et vendeurs martech: simplifiez l’utilisation de vos outils. (Insérer ici la blague «Les outils de DAM».)
2. N'achetez pas plus d'outils avant d'avoir pleinement utilisé ceux dont vous disposez en premier. (Comme maman a dit: «Finissez ce qui est dans votre assiette avant de vous en servir plus!»)

Simple, non? L'utilisation de Martech va monter en flèche et tout le monde peut prendre une pinte au pub.

Avance rapide jusqu'à nos jours. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises ont développé, embauché ou externalisé des compétences martech. Le principe de rationalisation de votre pile martech – élagage d’outils qui ne génèrent pas de valeur nette pour votre entreprise – est devenu une pratique exemplaire. Cependant, la question de l'utilisation de la pile martech se pose toujours.

Mais il m'est apparu récemment que l'utilisation peut être une mesure trompeuse.

Comme le montre le diagramme de Venn en haut de cet article, considérons trois aspects qui se chevauchent de martech. :

• CARACTÉRISTIQUES – Ce qu’il est techniquement possible de faire avec notre pile martech
• SKILLS – Ce que nous savons faire
• La ​​valeur – Ce qui va améliorer notre activité

Dans un monde parfait, ces cercles se chevaucheraient entièrement. En pratique, ils ne le font pas.

Pensez simplement à l’explosion de fonctionnalités dans les produits martech. Ils sont devenus incroyablement sophistiqués. Ce qui signifie que la plupart des professionnels martech doivent constamment améliorer leurs compétences pour apprendre à les utiliser. Cependant, bien que chaque caractéristique soit (idéalement) utile à certaines entreprises de elle ne l'est pas non plus à toutes les entreprises.

Je peux presque vous garantir qu'il n'y a qu'un sous-ensemble de fonctionnalités dans votre pile martech actuelle qui, si elles étaient utilisées, générerait une valeur nette positive pour votre entreprise aujourd'hui. Peut-être que ce sous-ensemble est grand, peut-être petit. Le sous-ensemble exact à utiliser changera sans aucun doute avec le temps, à mesure que votre entreprise, vos clients et votre pile évoluent.

Mais l’utilisation en soi importe peu. La ​​valeur, c'est ce qui compte vraiment.

Ce serait un peu comme déterminer si votre abonnement à Spotify en vaut la peine en fonction du pourcentage de leurs 35 millions de chansons que vous écoutez. Tout ce qui compte, c’est de vous donner les chansons que vous aimez bien écouter – même si ce n’est qu’une infime fraction de leur catalogue général.

Les deux seules raisons de s’intéresser à l’utilisation:

1. Existe-t-il des possibilités d’acquérir de nouvelles compétences avec les fonctionnalités inutilisées de notre pile martech qui seraient utiles pour notre entreprise? Je parie que la réponse est presque certainement «Oui».
2. Existe-t-il des produits de notre pile martech que nous n'obtenons pas en tirant une valeur que nous devrions larguer? Ou peut-être passer à un niveau moins coûteux pour le sous-ensemble de fonctionnalités que nous exploitons de manière productive?

Les fonctionnalités inutilisées qui ne correspondent à aucune de ces raisons sont sans intérêt.

Et le fait que nous ayons les compétences nécessaires pour utiliser certaines fonctionnalités de notre pile martech ne signifie pas que nous devrions les utiliser sauf si nous savons que nous obtenons de la valeur d'eux. Tout ce que nous faisons coûte quelque chose en temps, en efforts, en ressources, en complexité et / ou en impact sur les clients. Donc, si cela n’ajoute pas de valeur, c’est à tout le moins un coût d’opportunité sur d’autres activités de création de valeur dans lesquelles nous pourrions investir.

Un dernier point sur cette vue de l’utilisation des piles martech: cela permet de justifier l’acquisition de nouveaux produits Martech. une bonne chose – même si nous n'utilisons pas pleinement les fonctionnalités des produits de notre pile martech actuelle.

Si un nouvel outil nous permettra de générer une valeur nette positive pour notre entreprise – et c’est quelque chose que les outils de notre pile martech existante, en dépit de leur nombre toujours croissant de fonctionnalités, ne sont pas en mesure de fournir – alors, à tout prix, d’ajouter la nouvelle

Penser à l’utilisation est un moyen utile de faire progresser nos compétences et d’apporter une nouvelle valeur à notre entreprise. Mais l’utilisation pour elle-même est une tâche insensée.

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