Lorsque le taux de rebond, le taux de consultation (PPV) et le temps passé sur site sont des paramètres utiles … et quand ils ne le sont pas – Tableau blanc vendredi

Quand est-il correct d'utiliser des mesures telles que le taux de rebond, les pages par visite et l'heure sur le site? Quand feriez-vous mieux de les ignorer? Il existe des opinions sans fin sur la valeur ou non de ces types de métriques, et comme vous pouvez le suspecter, la réponse se trouve dans les tons gris. Apprenez ce que Rand a à dire à propos du débat sur les grands métrages dans l'épisode du tableau blanc d'aujourd'hui.

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Transcription vidéo

Bonjour, les fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons de moments où le taux de rebond, le taux de navigation, qui est le nombre de pages par visite, et le temps passé sur le site sont des indicateurs terribles et quand ils sont en fait des métriques très utiles.

Cela arrive souvent. Je vois dans le monde du marketing numérique des gens qui parlent de ces métriques comme si elles étaient soit des statistiques sales et de fond, sur lesquelles personne ne devrait prêter attention, soit des métriques parfaites qui sont ce que nous devrions optimiser pour. Aucune d'entre elles n'est vraiment exacte. Comme c'est souvent le cas, la vérité se situe généralement entre les deux.

Donc, tout d'abord, un peu de crédit à Wil Reynolds, qui a soulevé cette question pendant une discussion que j'ai eu avec lui dans les bureaux de Siege Media, une interview que Ross Hudgens a mise avec nous, et Sayf Sharif de Seer Interactive, leur directeur de l'analyse, qui a laissé un commentaire impressionnant à propos de cette discussion sur le post LinkedIn de cette vidéo. Nous lierons à ceux de ce tableau blanc vendredi.

Donc, Sayf et Wil soutenaient tous deux que c'était une sorte de mesure de la merde. Nous ne leur faisons pas confiance. Nous ne les utilisons pas beaucoup. Je pense, la plupart du temps, cela a du sens.

Instances lorsque ces métriques ne sont pas utiles

Voici quand ces métriques, ce taux de rebond, les pages par visite, et le temps passé sur le site sont un peu nul.

1. Quand ils sont utilisés à la place des actions de conversion pour représenter le "succès"

Donc, ils sucent quand vous les utilisez à la place des actions de conversion. Donc, une conversion est quelqu'un a pris une action que je voulais sur mon site Web. Ils ont rempli un formulaire. Ils ont acheté un produit. Ils ont mis leur carte de crédit. Quoi qu'il en soit, ils sont arrivés à une page à laquelle je voulais les voir.

Le taux de rebond correspond au pourcentage moyen de personnes qui ont accédé à une page et ont ensuite quitté votre site Web pour ne pas continuer sur une autre page de ce site après avoir visité cette page.

Pages par visite est essentiellement exactement ce que cela ressemble, le nombre moyen de pages par visite pour les personnes qui ont atterri sur cette page particulière. Donc, les gens qui sont venus à travers une de ces pages, combien de pages ont-ils visité sur mon site.

Alors temps sur le site est essentiellement une métrique très brute et approximative. Si je quitte mon ordinateur pour utiliser les toilettes ou que je passe essentiellement à un autre onglet ou ferme mon navigateur, ce n'est pas forcément le cas si le temps passé sur le site s'arrête à ce moment-là. Cette métrique a donc beaucoup d'imperfections. Maintenant, moyenné au fil du temps, il peut toujours être intéressant sur le plan directionnel.

Mais lorsque vous les utilisez à la place des actions de conversion, ce que nous devrions tous optimiser en fin de compte, vous pouvez certainement vous lancer dans un problème avec ces mesures.

2. Lorsqu'ils sont comparés à des «concurrents» non pertinents et à d'autres sites

Lorsque vous les comparez à des concurrents non pertinents, vous comparez, par exemple, un site axé sur les produits et axé sur l'achat à un site axé sur les médias. site, vous allez avoir de grandes différences. Tout d'abord, si vos pages par visite ressemblent aux pages d'un site de médias par visite et que vous êtes axé sur les produits, c'est fou. Soit le site des médias est terrible ou vous faites quelque chose d'absolument incroyable en termes de garder l'attention et l'énergie des gens.

Le temps passé sur le site est un peu trompeur dans ce cas aussi, car si vous regardez l'heure sur le site, encore une fois, d'une propriété média ou d'un site axé sur les nouvelles et axé sur le contenu. , vous allez obtenir des choses très différentes. Amazon veut probablement que votre temps sur le site soit assez petit. Dell veut que votre temps sur le site soit assez petit. Passez à travers le processus d'achat, trouvez l'ordinateur que vous voulez, achetez-le, sortez d'ici. Si vous prenez 10 minutes pour le faire ou 20 minutes pour le faire au lieu de 5, nous avons échoué. Nous n'avons pas fourni une expérience suffisante pour vous permettre de passer rapidement à travers l'entonnoir d'achat. Cela peut certainement être le cas. Il peut donc y avoir des priorités belligérantes dans une seule de ces mesures.

3. Quand ils ne sont pas pris en compte avec le temps ou avec des sources de trafic factorisées dans

Troisièmement, vous obtenez quelque chose quand ils ne sont pas considérés ou avec les sources de trafic qui les ont amenés. Par exemple, si quelqu'un visite une page web via un lien Twitter, les chances sont vraiment bonnes, vraiment, vraiment bonnes, surtout sur mobile, qu'elles vont avoir un taux de rebond élevé, un faible nombre de pages par visite, et un temps faible sur le site. C'est juste comment le comportement de Twitter est. Facebook est assez similaire.

Maintenant, s'ils sont venus via une recherche Google, une recherche Google d'information et qu'ils ont cliqué sur une liste organique, vous devriez voir juste l'inverse. Vous devriez voir un taux de rebond relativement bon. Vous devriez voir des pages relativement bonnes par visite, eh bien, des pages relativement plus élevées par visite, un temps relativement plus élevé sur le site.

Instances lorsque ces métriques sont utiles

1. Quand ils sont utilisés comme diagnostics pour l'entonnoir de conversion

Il y a donc de la complexité à l'intérieur de ces métriques. Ce à quoi nous devrions les utiliser, quand ces métriques sont vraiment utiles, c'est quand elles sont utilisées comme diagnostic. Donc, quand vous regardez un entonnoir de conversion et vous voyez, d'accord, notre entonnoir de conversion ressemble à ceci, les gens viennent par la page d'accueil ou par notre blog ou sections d'actualités, ils finissent par arriver, espérons-le, sur notre page produit page, et notre page de conversion.

Nous avons ces métriques pour tout cela. Lorsque nous apportons des changements à certains d'entre eux, des changements importants, des changements mineurs, nous ne regardons pas seulement la façon dont la conversion fonctionne. Nous examinons également si le temps passé sur le site diminue ou si les visiteurs ont moins de pages par visite ou s'ils ont un taux de rebond plus élevé dans certaines de ces sections.

Par exemple, nous avons peut-être modifié nos tarifs et constaté que les gens passaient moins de temps sur la page de tarification et avaient à peu près le même nombre de pages par visite et environ le même taux de rebond. En même temps, nous avons vu les conversions baisser un peu.

Devrions-nous comprendre que les prix ont eu une incidence négative sur notre taux de conversion? Eh bien, peut-être pas. Peut-être devrions-nous vérifier si d'autres changements ont été apportés ou si nos sources de trafic étaient là, parce que le taux de rebond n'augmenterait pas étant donné que les pages par visite n'ont pas vraiment changé, compte tenu du temps écoulé site a effectivement baissé un peu, il semble que les gens font bien à travers la page de tarification. Ils vont très bien de cette page de prix à la page de conversion, alors regardons quelque chose d'autre.

C'est le type de diagnostic que vous pouvez faire quand vous avez des mesures à ces niveaux. Si vous constatez une baisse des conversions ou une hausse, c'est exactement le genre de fouille que les spécialistes du marketing numérique intelligent et avisé devraient faire, et je pense que c'est un outil puissant et utile pour pouvoir formuler des hypothèses. basé sur ce qui se passe.

Encore une fois, un autre exemple, avons-nous changé cette page de produit? Nous avons vu des pages par visite diminuer et le temps passé sur le site a diminué. Cela a-t-il affecté le taux de conversion? Si ce n'est pas le cas, mais nous constatons que nous recevons moins de visiteurs, et maintenant nous ne pouvons pas faire autant de retargeting et nous perdons des inscriptions par e-mail, peut-être que cela a eu un effet négatif et nous devrions revenir à l'autre, même si le taux de conversion lui-même n'a pas semblé prendre un coup particulier dans ce cas.

2. Quand ils sont comparés dans le temps pour voir si les changements internes ou les forces externes ont changé de comportement

Deuxième moyen utile d'appliquer ces métriques est comparé au fil du temps pour voir si vos changements internes ou certaines forces externes ont changé de comportement. Par exemple, nous pouvons regarder le taux d'engagement sur le blog. Le blog est difficile à générer en tant qu'événement de conversion. Nous pourrions peut-être regarder les abonnements, mais en général, les pages par visite est une belle pour le blog. Il nous indique si les gens dépassent la page sur laquelle ils ont atterri et dans des sections plus profondes, restent sur notre site, vérifient ce que nous faisons.

Donc, si nous voyons qu'il y a eu une chute dramatique ici en avril et que nous avons installé un nouvel auteur et que maintenant ils se rétablissent, nous pouvons dire: "Oh, oui, Ça prend un peu de temps pour qu'un nouvel auteur de blog prenne du temps, nous allons leur donner le temps », ou« Hey, nous devrions intervenir ici. réparer tout ce qui se passe. "

3. Quand ils sont comparés aux concurrents compétents de l'industrie

Troisième et dernier cas utile, c'est quand vous établissez un point de référence par rapport à des concurrents de l'industrie vraiment pertinents. Donc, si vous avez un concurrent direct, très centré sur le produit dans ce cas avec une page d'accueil et quelques sections de contenu, puis un produit très ciblé, vous pouvez vous regarder par rapport à eux et leur page d'accueil.

Si vous pouviez obtenir les données d'une source comme SimilarWeb ou Jumpshot, s'il y a assez de données au niveau du clickstream, ou des enquêtes avisées de l'industrie qui collectent cette information, et vous voyez que vous pourriez alors regarder ce qu'ils font que nous ne faisons pas. Peut-être devrions-nous les utiliser lorsque nous faisons des recherches sur nos utilisateurs et que nous disons: «Hé, qu'est-ce qui vous fascine à ce sujet qui manque peut-être ici?

Sinon, la plupart du temps, les gens prendront des concurrents directs et diront: «Regardons ce que font nos concurrents et nous considérerons cette meilleure pratique». Mais si vous n'avez pas regardé comment ils fonctionnent, comment les gens passent, s'ils s'engagent, s'ils passent du temps sur ce site, s'ils le font à travers leurs différentes pages, vous ne faites pas Je ne sais pas si ce sont des pratiques exemplaires ou si vous êtes sur le point de suivre l'exemple d'un retardataire et de vous blesser.

Donc définitivement un sujet complexe, certainement beaucoup, beaucoup de choses différentes qui entrent dans l'utilisation de ces mesures, et il y a quelques bonnes et mauvaises façons de les utiliser. Je suis d'accord avec Sayf et Wil, mais je pense qu'il y a aussi d'excellentes façons de les appliquer. J'aimerais avoir de vos nouvelles si vous en avez des exemples dans les commentaires. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prends soin.

Transcription vidéo par Speechpad.com