L'odyssée du perfectionnement du parcours client

Les composants qui composent le parcours client, tels que le temps, les économies et la réduction des frictions, sont de plus en plus banalisés. La devise utilisée par vos clients pour acheter ce produit est constituée de données personnelles. Rembourser leur investissement avec intérêt.

Le parcours client est une odyssée personnalisée

Dans les poèmes épiques d'Homère, Ulysse visite 14 lieux au cours de son long voyage résolu. Le parcours client d’aujourd’hui fait également de nombreux arrêts. Peut-être qu'ils ne verront pas de cyclope, de sirènes et de mangeurs de lotus en cours de route, mais ce voyage comprend probablement des appareils mobiles, des haut-parleurs intelligents et les derniers gadgets IoT.

Odysseus cachait souvent son identité à travers une variété de déguisements et de surnoms. Alors que certains clients cachent leur propre identité par divers moyens, une grande majorité d'entre eux s'attendent à être connus au cours d'expériences de plus en plus personnalisées.

Un manque de personnalisation réelle engendre des frictions pour votre client et des problèmes pour votre entreprise. Consultez ces statistiques :

Mais la personnalisation n'érode-t-elle pas notre droit à la vie privée ?

La réponse est oui, mais nos réactions sont contingentes et situationnelles. Le Pew Research Center a découvert que 6 adultes américains sur 10 "ne pensent pas qu'il est possible de traverser la vie quotidienne sans que des données soient collectées à leur sujet par les entreprises ou le gouvernement". Cela inclut les activités en ligne et hors ligne. Le ton du rapport n'est pas particulièrement optimiste ; la plupart des répondants rapportent "un sentiment de contrôle perdu" ou d'autres réponses négatives.

Même ainsi, les répondants admettent qu'il y a des moments et des types de collecte de données acceptables. En règle générale, nous reconnaissons les avantages de vivre dans un environnement axé sur les données lorsqu'il s'agit d'améliorer l'éducation ou d'accroître la sécurité nationale. C'est peut-être la raison pour laquelle les enquêtes enregistrent un peu plus d'aisance à l'égard de la collecte de données par le gouvernement : 81 % des Américains pensent que les risques potentiels de la collecte de données par les entreprises l'emportent sur les avantages, et 66 % disent la même chose à propos de la collecte de données personnelles par le gouvernement.

Réaliser qui voit nos données et comment ces données sont utilisées calibre notre niveau de préoccupation. C'est ainsi qu'il nous est possible de rechercher des lois protégeant la vie privée (telles que le RGPD en Europe et le CCPA et le CPRA en Amérique du Nord) tout en offrant volontairement des informations personnelles presque quotidiennement. Cela est vrai à la fois pour notre maison et notre vie professionnelle.

Personnalisation et confidentialité à la maison et au travail

Dans notre vie professionnelle, nous fournissons des adresses e-mail et des numéros de téléphone professionnels pour télécharger des documents et des vidéos. Le simple fait d'acquérir les outils dont nous avons besoin pour faire notre travail nous oblige à cocher les cases des déclarations de confidentialité en ligne. Parfois, nous lisons même les déclarations. Nous acceptons les cookies presque à court de mémoire musculaire. La vie à la maison est un peu différente car nous échangeons ces mêmes données contre des offres spéciales, des applications mobiles «gratuites» et un accès aux médias sociaux.

Au travail et à domicile, nous faisons confiance au VPN et aux mesures employées par notre personnel informatique pour protéger nos données. Lorsqu'il s'agit de travailler sur nos appareils privés dans nos maisons, nous sommes convaincus que nous maintenons un certain contrôle simplement en possédant les appareils physiques. Les deux points de vue sont erronés pour plusieurs raisons pratiques.

Confiance, transparence et avantages de la personnalisation

Du point de vue du consommateur, il y a peu de larmes pour la mort lente des cookies tiers. Comme indiqué ci-dessus, il est important que nous offrions volontairement nos informations. C'est ce "sentiment de contrôle" qui manquait aux répondants de Pew, mais c'est plus. Nous accordons la confiance aux marques que nous aimons avec le même manque de peur que lorsque nous prêtons nos clés de voiture à un ami. Nous nous disons que rien de mal n'est susceptible de se produire, et si quelque chose se produit, nous pouvons résoudre ce problème le moment venu.

Les consommateurs sont disposés à fournir des informations personnelles tant que ces informations sont utilisées de manière transparente et d'une manière qui les satisfait, selon un rapport de Salesforce.com. Les avantages se présentent sous la forme de commodité et d'une expérience améliorée, et les chiffres indiquent que la valeur est reconnue par une grande majorité de personnes. Voici plus pour étayer cette notion :

Alors, avec les risques et le scepticisme que nous avons décrits plus tôt, comment est-ce possible ? La réponse est la valeur gagnée. De plus en plus, chaque expérience est une expérience numérique et, à un moment donné, le temps, les économies et la réduction des frictions se sont banalisés. La devise que nous utilisons pour acheter ce produit correspond à nos données personnelles. C'est notre point de vue en tant que consommateurs, mais en tant qu'hommes d'affaires négociant sur cette valeur, nous devons réorienter cela.

Traitez les informations personnelles de votre client comme n'importe quelle autre devise

Comme tout autre échange de devises, cette transaction s'accompagne de certaines attentes. Bien sûr, l'utilisation responsable et les préoccupations en matière de confidentialité sont primordiales. Celles-ci doivent être clairement énoncées, faciles à trouver et strictement respectées une fois les conditions acceptées. Chez Progress, nous avons d'excellentes ressources sur les solutions de confidentialité.

Les grandes marques reconnaissent que les clients peuvent dépenser leur capital avec n'importe qui. Il en va de même pour les informations personnelles, même certaines choses aussi basiques que les adresses e-mail et les noms. Bien sûr, les communications doivent être personnalisées. Mais le niveau de familiarité dans la communication doit correspondre au niveau d'affinité avec votre marque.

Pour les clients actuels, les entreprises de marketing par e-mail diffèrent quant à l'efficacité d'une personnalisation plus simplecomme l'inclusion d'un nom de client dans la ligne d'objet ou l'envoi de souhaits d'anniversaire. Certains minimisent l'efficacité de ceux-ci comme étant trop évidents et clichés pour impressionner le public d'aujourd'hui. D'autres insistent sur le fait que ce type de message devrait être un élément de base de toute campagne de promotion. Les clients s'attendent à ce que vous disposiez de ces informations de contact, mais ils s'attendent également à ce que les e-mails soient combinés avec des offres pertinentes conçues à leur avantage.

Adresser un prospect inconnu par son nom dans les e-mails de premier contact pour le marketing haut de gamme peut avoir un effet moindre et peut sembler trop familier ou trop présomptueux. Il dépend fortement des détails de la campagne et représente une excellente opportunité pour les tests A/B.

Enfin, remboursez l'investissement avec intérêts. Et pas seulement avec un e-mail de suivi générique. Assurez-vous que chaque interaction est claire, testée et a le potentiel d'augmenter le niveau de maturité numérique d'un client (ou d'un client potentiel).

Créer une stratégie pour franchir les obstacles

Pour rentrer chez lui, Ulysse a dû garder le cap même si le voyage avait quelques virages. Il devait éviter les sons trompeurs des Sirènes et trouver le bon cap. Il a fallu beaucoup de temps pour rentrer à la maison – dix ans, en fait. Le propre parcours de votre client ne durera peut-être pas une décennie, mais il sera également présenté avec des distractions, des défis et des retards. Planifier un parcours client réfléchi avec les bonnes utilisations de la personnalisation est le seul moyen sûr de les ramener chez eux.

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