Hot Wheels, édition Gucci. Maître de l’Univers, Shogun Warrior. Édition Barbie « Rosa Parks ».
Ce ne sont là que quelques-unes des offres uniques de la dernière gamme de produits Mattel, mais vous ne les trouverez pas dans les magasins de détail. Ils font partie du portefeuille d’objets de collection Creations lancé en ligne par l’énorme détaillant de jouets en août 2020 pour enrichir l’engagement client, approfondir la fidélité des clients et ouvrir de nouvelles sources de propriété intellectuelle (PI) et de revenus pour l’entreprise.
La pandémie a donné l’étincelle à la nouvelle entreprise commerciale, que Mattel EVP et CTO Sven Gerjets décrit comme une initiative interne de type startup composée de l’organisation technologique de l’entreprise, de la division des marques et du groupe marketing.
« Cela a commencé pendant COVID », explique Gerjets. « Nous étions dans un monde de travail à domicile et nous voulions étendre les offres numériques à tout le monde dans ce type de nouveau monde de vie, dans lequel nous ne savions pas combien de temps nous allions rester. »
Essentiellement, dit-il, Creations était la réponse de Mattel à une question que les entreprises continuent de se poser alors même que la pandémie s’atténue : comment vous développez, évoluez et rencontrez vos clients là où ils se trouvent ?
« Nous savions que nous devions créer une nouvelle chaîne numérique qui engageait nos collectionneurs et créait de nouvelles offres de produits et des expériences améliorées », déclare Gerjets, qui a souligné que Creations, qui a valu à Mattel un Prix CIO 100 pour l’innovation et le leadership informatiquen’était pas sa seule idée ou une retombée indépendante de la société mère.
« Tout ce que nous faisons est étroitement lié à la technologie et aux affaires », déclare le CTO à propos de la culture d’entreprise. « C’est ainsi que nous nous concentrons sur la transformation, qu’il s’agisse de transformer quelque chose qui est orienté client ou de transformer des capacités internes. »
Une création cloud
Les gammes de produits directement destinés aux consommateurs, comme American Girl, sont devenues un pilier essentiel de l’activité de Mattel, et servir directement les consommateurs nécessite un investissement technologique important de la part de Mattel, qui migre ses opérations vers Google Cloud Platform (GCP) et Google Analytics depuis plus de cinq ans.
Pour réussir Creations, Gerjets et son équipe informatique ont dû « pivoter » vers la plate-forme de vente au détail en ligne de Shopify, la deuxième en taille après Amazon, et mettre en œuvre une plate-forme de données sur les consommateurs (CDP) de BlueConic, explique Gerjets. Cela place Mattel dans une meilleure position pour se concentrer sur un segment de consommateurs spécifique : les collectionneurs de produits physiques classiques de Mattel, tels que Hot Wheels et Barbies, ainsi que ses nombreuses offres basées sur IP, a déclaré le CTO.
« Les créations ont commencé comme la plate-forme principale pour créer de nouveaux types d’expériences collaboratives – quelque chose que nous n’avions pas [before the pandemic]», déclare Gerjets, soulignant un large éventail de collaborations en ligne avec des artistes et designers populaires qui donnent une touche unique aux produits de la méga-marque de Mattel, notamment Hot Wheels, Gucci Edition ; une Batmobile à 500 $ ; et un collier Gorka Master’s of the Universe réalisé en collaboration avec l’artiste Christopher Wright.
La nouvelle plate-forme a fourni aux collectionneurs Mattel une expérience en ligne unique à une époque où les points de vente au détail avaient du mal à se remettre des fermetures pandémiques. Plus important encore pour Mattel, le succès de Creations donnerait l’impulsion nécessaire à la refonte d’une grande partie de l’activité de vente au détail en ligne de l’entreprise de jouets.
« Une fois que nous avons lancé ce nouvel environnement pour les collectionneurs, nous nous sommes concentrés sur la consolidation de nos expériences de collectionneur sur une seule plate-forme », explique Gerjets.
Par exemple, Creations inclut désormais le Red Line Club de Mattel, une communauté exclusive de collectionneurs Hot Wheels qui compte « des milliers de membres payant pour l’expérience », dit-il, notant l’importance de trouver et de sélectionner le bon CDP pour engager les clients de nouvelles façons et pour renforcer les clubs de fidélité de l’entreprise.
Le pivot du commerce électronique stimule les ventes
Dans les coulisses, la migration des données de Mattel vers GCP, qui a commencé lorsque Gerjets a rejoint l’entreprise il y a environ cinq ans, alimente la plate-forme Creations. En plus de son déploiement dans le cloud, l’équipe informatique de Mattel s’est associée à Shopify pour son moteur de commerce électronique multi-locataires, ce qui a aidé Creations à évoluer rapidement pendant la pandémie.
« Il devait avoir une échelle et une plate-forme multi-locataires, car lorsque nous faisions ces gouttes en édition limitée, plusieurs milliers [of products] se vendrait en quelques minutes », déclare le CTO, ajoutant que Shopify a également permis à Mattel de créer des fonctionnalités personnalisées telles que la gestion de contenu dans sa plateforme Creations.
Il a fallu environ 18 mois pour déplacer les principales gammes de produits de Mattel vers Shopify, qui a depuis été étendu pour inclure des forums pour chacune de ses marques. Gerjets et son équipe se sont également associés à Klaviyo pour la gestion des campagnes de vente et pour renforcer les capacités des secteurs d’activité axés sur la fidélité tels qu’American Girl. Mattel a également adopté la plate-forme DevOps Netlify pour s’intégrer à ses partenaires commerciaux, a déclaré le CTO.
Le déploiement du CDP de BlueConic au-dessus de l’environnement GCP de Mattel permet au fabricant de jouets d’agréger les données et les analyses marketing sur un seul hub de données, explique Gerjets. Par exemple, en associant BlueConic à la plate-forme d’expérience numérique Optimizely sur GCP, Mattel peut désormais expérimenter en temps réel avec ses clubs de fidélité, tirer des enseignements des résultats et évoluer rapidement pour générer davantage d’activité.
« Ce magasin Mattel Creations s’est avéré être l’endroit où nous avons pu repartir de zéro et laisser le passé dans le passé, mais il a créé la plate-forme pour que nous puissions continuer à faire évoluer l’entreprise », déclare Gerjets. « C’est vraiment devenu ce hub central pour transformer notre activité de vente directe au consommateur pour l’ensemble de l’entreprise. »
Sandeep Unni, analyste chez Gartner, considère Creations comme un exemple des nouveaux flux de valeur que les détaillants créent pour transformer leurs modèles commerciaux.
« Investir dans la plateforme collaborative Creations a permis à l’entreprise de présenter des articles de collection en édition limitée destinés à la clientèle de collectionneurs/enthousiastes de grande valeur, à la fois pour les fidèles actuels et pour attirer de nouveaux acheteurs », déclare Unni. « Cela a le potentiel d’ouvrir de nouvelles sources de propriété intellectuelle et de revenus pour l’entreprise. Cela leur permet également de faire appel au dernier air du temps culturel en collaborant avec de nouveaux designers, ainsi qu’avec d’autres marques et influenceurs de la culture pop.
Mattel a récemment lancé son activité de vente directe aux consommateurs en Europe et continuera d’innover dans le marketing omnicanal et avec d’autres offres prévues telles que les NFT – des jetons qui représentent numériquement les objets de collection Mattel tels que les voitures Hot Wheels.
Mais quelle que soit l’innovation, le CTO de Mattel s’assurera que l’organisation technologique est engagée avec les marques et les groupes marketing de l’entreprise pour offrir une expérience unifiée dans toute l’entreprise.
« La technologie est peut-être le véhicule, mais nous avons besoin de tout le monde dans la voiture pour générer de la valeur commerciale, évoluer et propulser l’ensemble de l’entreprise vers l’avant », déclare Gerjets.
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